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品牌商家同比增加 391%、品牌商品 GMV 同比增長 433% 、快手小店信任保障覆蓋用戶超 97%；
在細分領(lǐng)域下，快手 116 品質(zhì)購物節(jié)期間，車品領(lǐng)域總交易額環(huán)比 616 提升了 150%，商家表現(xiàn)對比 616 大促，中腰部商家單場平均增長超 4 倍。
今年雙11 的好成績，離不開快手電商在今年下半年的決策。
7 月 22 日，2021 快手電商服務(wù)商大會在杭州召開，會上，快手電商介紹了最新服務(wù)生態(tài)、品牌政策以及下半年的重要方向。
快手電商負責人@笑古 在會上提出了 2021 年快手電商的三個關(guān)鍵詞：
大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
什么是「信任電商」呢？
就是用戶對賣貨主播的信任程度，是影響用戶是否下單的最重要因素之一。
在互聯(lián)網(wǎng)還未出生的年代，這種「以信任為核心」的消費模式就曾在“熟人社會”被廣泛應(yīng)用：
人們的大部分消費是基于“熟人推薦”產(chǎn)生的，消費者們也更愿意在“自己熟悉”的商販處購物。在這一購物場景中，「信任」因素極大地影響著復(fù)購。
事實上，快手推出「信任電商」并不讓人意外。
由于其獨特的去中心化算法 —— 在對某個主播進行關(guān)注或者觀看大量視頻之后，就會頻繁收到這名主播的內(nèi)容推送。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人@程一笑 甚至在《快手是什么II》序言里放話“信任才是電商的未來”：
雖然算法強大，雖然公域比私域更好管理，但我始終不覺得未來一切都由算法決定……堅信人和人之間的感情是非常有力量的，認為信任才能能夠重構(gòu)用戶決策。
然而，即使明確了“題目”，但沒有“解題思路”，也很難提交出一份“正確答案”。
一個主播或品牌，想要在快手上實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，必須有專業(yè)的方法論加持，才能搭建起與“老鐵們”的「信任體系」，實現(xiàn) GMV 快速增長。
“出現(xiàn)一個爆款，對于未來的每一場直播，包括當場直播的后續(xù)都有很大幫助： 一是主播心態(tài)會提升，直播效果會變好；二是會在觀眾心中種下‘搶購’心態(tài)，增加下單量?！?/section>
“在小的時候看到了紅旗汽車，從此愛上了汽車，15歲開始當修車學徒，20歲開了自己的修車廠?！?/section>
快手電商車品小二表示，一方面行業(yè)正在通過專業(yè)服務(wù)商和供應(yīng)鏈賦能整個車品主播，另一方面也希望懂汽車的人入駐快手，滿足老鐵們的需求。
“我喜歡觀察來修車的人群，駕駛員是不是車主、是不是司機、領(lǐng)的是老婆還是女兒？所以他會買什么樣的產(chǎn)品，包括冬季需要什么、夏季需要什么？吉普車需要什么、轎車又需要什么？"
“從疫情的時候開始第一場直播，就賣了幾十塊錢，大概賣了一件東西?！?/section>
“我們把真實一面拍出來，把每天修車，線下真實事情搬到網(wǎng)絡(luò)上去，讓大家覺得這個事跟線下是一模一樣的，這個產(chǎn)品跟線下也是一模一樣的，這個人賣的貨我覺得比其他店更靠譜，更專業(yè)。”
我們把每個商品有感情化的介入，我們直播會摻雜對商品的情感，賣的每一個產(chǎn)品都是我特別了解，而且親自使用過，表達商品的使用感覺、優(yōu)點和缺點。
“賣貨的人很多，但對這個行業(yè)懂的人卻不是很多，真正懂得產(chǎn)品，對產(chǎn)品有感情的，就更少了?！?/blockquote>
3）盤商業(yè)化：積極合作平臺 「盤商業(yè)化」，即盤「流量投放」?？焓痔岢龅摹按蟾惴?wù)商”，也是為了給中小主播們提供「流量投放」上的技術(shù)支持。 以@嚴東 為例。最初，快手給他安排了投流團隊，但當時他并沒有意識到投放的重要性，甚至以為快手是來“賺”他的錢。 “原來我就以為快手來榨我錢來，我掙點錢不容易還要榨一下?！?/section> 但沒想到和平臺的合作，讓他的直播間直接實現(xiàn)了觀眾人數(shù)翻倍，交易額翻 6 倍。 “直播間的人氣從我們最開始能做 5、6 個小時做到大概是 100w 人，后期通過各種學習和官方配合的團隊我們做到 200 多萬人一個直播流量； 最開始我們只能達到單場 120w 交易額，目前最高近 700 萬一個營業(yè)額。”
4）盤福利：擴展產(chǎn)品賣點 「盤福利」指的是提前準備福利營銷，在直播中明確福利商品賣點，進而輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 @嚴東 認為，想要實現(xiàn)提升銷量，需要去挖掘更多新的賣點。 于是他開始將商品的賣點和日常生活融合，擴大產(chǎn)品的作用范圍，擴大受眾群體。 “我們賣玻璃水，在東北擦玻璃用自來水的話，第一容易結(jié)冰，第二擦的不亮，我們發(fā)現(xiàn)了這個點，于是將玻璃水的使用場景增加到擦家用玻璃上，以此增加客單量，結(jié)果是比賣給車品的人還要多?！?/section> 數(shù)據(jù)來源：飛瓜快數(shù) 不僅如此，他還對人群進行擴展，將自己的目標受眾從“車主”，擴展到農(nóng)民、牧民、二手車商等。 “洗車機可以賣給養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)豬的、養(yǎng)牛的去洗這個豬屎、牛屎，然后還可以賣給二手車商，每天需要收車，每臺車都要清洗，在快手做汽車電商拓展面比較大?！?/section> “直播車品的生態(tài)和傳統(tǒng)電商車品生態(tài)很不一樣。在快手，不僅能推廣轎車、吉普車以及大貨車，而且還能推廣車商，可以賣給不同人群，小到百姓，大到公司集團。”
5）盤亮點：做好宣發(fā)內(nèi)容 「盤亮點」是要做好策劃預(yù)熱內(nèi)容、制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過“公域投放 + 主播私域內(nèi)持續(xù)曝光”鎖定用戶，吸引更多人「預(yù)約直播」。 直播前預(yù)熱時，@嚴東 會采取差異化宣發(fā)策略，即“只宣傳大促”： “很多主播幾乎每場直播前都要做預(yù)告或者宣發(fā)，而我們只選擇 616、116 的大場的時候去宣發(fā)，日常直播時候不宣發(fā)?！?/section> “因為頻繁的宣發(fā)，會讓粉絲覺得你就是每天來賣貨的人員或者一個職業(yè)的電商，這會大大降低粉絲的信任度。” 不頻繁地發(fā)布廣告或宣發(fā)內(nèi)容，可以維持前期穩(wěn)固的「真實人設(shè)」，從而保證粉絲對主播的「信任」： 不僅如此，過于僵硬的宣發(fā)也會影響粉絲的「信任」，所以，@嚴東會在直播預(yù)告中插入真實事件： “很多人是硬廣，宣發(fā)比較直接，標題就是今天要賣什么商品； 而我們會比較軟，先設(shè)置一個場景，比如我在豬舍看望一下家里的豬，講述一下父親每天收拾豬圈特別勞累，但好在有這個洗車機可以順便清理豬圈，后面再接入直播預(yù)告?！?/section> 可以看到，在@嚴東 的快手主頁，很難發(fā)現(xiàn)比較營銷的內(nèi)容。 不少國內(nèi)外品牌也正嘗試通過像@嚴東 這樣的車品頭部主播進入快手。 據(jù)快手電商車品小二透漏，目前已經(jīng)有一些品牌在籌備快手開官方旗艦店。
02、品牌方法論：5 步實現(xiàn)持續(xù)增長
一個品牌想要在快手做「信任電商」，該怎么做？ 對此，快手梳理平臺上的眾多成功案例，提出了品牌經(jīng)營方法論 “STEPS”，包括以下 5 點： 品牌自播（Self-operation）； 公域流量（Traffic）； 達人分銷（Elite distribution）； 私域復(fù)購運營（Private domain）； 品牌專供（Specific supply）。 而一個品牌想在快手上實現(xiàn) GMV 高速增長，大致可以分為四個階段：
1）預(yù)熱期 第一個階段，預(yù)熱期。 在預(yù)熱期，品牌要想在平臺上快速打開知名度，基于快手的“老鐵文化”，最好的辦法就是「達人分銷」，也就是品牌與達人進行合作，讓“老鐵們”熟悉產(chǎn)品。 通過這種方式，品牌可以以最快的速度，測試出哪些商品在平臺上更受歡迎。 以大家熟悉的瓜子品牌「恰恰」為例。在其進入快手電商之初，平臺聲量基本靠「品牌自播」打造，效果并不好： 數(shù)據(jù)來源：飛瓜快數(shù) 所以，恰恰開始大量和主播進行合作帶貨，探索出路。 數(shù)據(jù)來源：飛瓜快數(shù) 根據(jù)投放主播的反饋數(shù)據(jù)，可以初步斷定和快手匹配度最高的產(chǎn)品：每日堅果和經(jīng)典瓜子。 數(shù)據(jù)來源：飛瓜快數(shù) 篩選出有“爆款潛質(zhì)”的產(chǎn)品后，就有機會進入下一個階段 ——「爬升期」了。 數(shù)據(jù)來源：飛瓜快數(shù)
2）爬升期 在爬升期，品牌想要快速拉起直播 GMV，需要用「品牌自播」和「流量投放」相結(jié)合。 品牌自播可以逐步積累私域粉絲，累計“死忠粉”；而合理的商業(yè)化投流，可以將用戶從公域精準導(dǎo)流到直播間，快速打響聲量。 靠著“公域+私域”組合拳，洽洽品牌自播賬號@快樂恰恰，迎來了 2 次飛升式漲粉，累積下了 88w 私域用戶。 數(shù)據(jù)來源：飛瓜快數(shù)
3）爆發(fā)期 當品牌方完成了私域流量的初步積累時，就可以進入第三階段 —— 爆發(fā)期。 此時，品牌可以通過短視頻投放、直播投放等方式，同時利用“老鐵們”的社交關(guān)系鏈，實現(xiàn)爆發(fā)式漲粉。 基于快手電商的私域經(jīng)濟，品牌可以實現(xiàn)用戶在私域的持續(xù)沉淀和復(fù)購。 @回力旗艦店 通過這套打法，從 6 月的 GMV 不足 200w，短短 2 個月時間迅速突破 800w。
4）穩(wěn)定期 第四個階段，穩(wěn)定期。在高速增長過后，品牌已經(jīng)擁有了大量的忠實用戶，可以開始逐步減少從公域?qū)Я鞯耐斗拧?/section> 在這一階段，品牌甚至可以做「渠道定制」，針對性研發(fā)和生產(chǎn)忠實用戶感興趣的產(chǎn)品。 畢竟，對于講究“信任電商”的快手來說，“讓粉絲持續(xù)地復(fù)購”才是其魅力所在。
03、結(jié)語
一個電商 + 社區(qū)的平臺未來離不開品牌方、主播和用戶的支持，快手也需要不停地維護這份交情。 對此，@嚴東 對運營社特地講到，他非常感謝快手平臺給予的幫助： “原來覺得我是一個人在戰(zhàn)斗，我是在給官方打工，后期發(fā)現(xiàn)不對，發(fā)現(xiàn)快手也在背后默默的關(guān)懷和支持我們每一位主播，希望我們成長更快一些?！?/section> 而也正是在快手的幫助下，@嚴東 的電商規(guī)模飛速發(fā)展，幫助燃油寶工廠從盈虧平衡到現(xiàn)在凈利潤 400w，一個人占現(xiàn)在該工廠生意份額的 1/3 。 而且在哈爾濱的小縣城，他也幫助了大量人員就業(yè)： “工資做到人員均 3000 元以上，超過地方平均工資以上，而且解決很多再就業(yè)（寶媽）” 快手大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商這三步走，實現(xiàn)了品牌、服務(wù)商、主播、用戶的共贏。 說不定在未來，快手真的可以成為國內(nèi)第一個以“信任”為基調(diào)的直播電商平臺。 -END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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