近年來，在“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，自熱江湖風(fēng)起云涌，新老選手層出不窮，資本熱度居高不下。

去年5月，從自熱酸辣粉切入市場的食族人獲得數(shù)千萬元A輪融資，緊接著9月又獲得峰尚資本的A+輪融資；作為自熱食品“第一品牌”的自嗨鍋，成立僅三年多就已經(jīng)拿到了五輪融資，其中今年4月完成過億元C++輪融資；成立比自嗨鍋早一年的莫小仙，近日也剛完成過億元B輪融資。

提起自熱食品，很多人想到的品牌會(huì)是“自嗨鍋”，但事實(shí)上，莫小仙的名頭也不小，且發(fā)展也算得上迅猛：2017年8月品牌創(chuàng)立，2018年即成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一；2020年銷售額突破4億元，算得上自熱領(lǐng)域的頭部玩家之一。

不過，莫小仙的日子大概并不好過。從大環(huán)境來看，短短幾年時(shí)間，如今的自熱火鍋市場已有漸成紅海之勢(shì)，產(chǎn)品趨同、價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)、渠道競爭壓力增大，這一切正讓莫小仙這個(gè)頭部玩家當(dāng)?shù)迷絹碓讲话卜€(wěn)：前有自嗨鍋?zhàn)凡簧?，后有新興品牌環(huán)伺意圖超車，自身又面臨產(chǎn)品力不足、安全隱患等難關(guān)，這個(gè)曾經(jīng)深諳“網(wǎng)紅營銷”之道的新消費(fèi)品牌，正面臨著新的發(fā)展瓶頸。

出圈的莫小仙

自熱小火鍋的源頭，最早得從2015年微商入局開始“追溯”。當(dāng)時(shí)，火鍋由于外賣成本太高、配送不方便等原因，越來越難滿足人們的宅家需求，一些四川火鍋工廠開始采用微商渠道售賣自熱小火鍋。

在品牌層面，海底撈算是這一賽道最早入局的大佬級(jí)選手。2017年，海底撈的關(guān)聯(lián)公司頤海國際推出自熱火鍋產(chǎn)品，并很快打開市場，至當(dāng)年年底，海底撈自熱小火鍋已經(jīng)陸續(xù)推出5種口味，銷售額高達(dá)6144.5萬元，一舉成為自熱火鍋領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

繼海底撈之后，市場對(duì)于自熱火鍋的追捧越來越明顯，由此也帶動(dòng)了大批企業(yè)涌入這個(gè)賽道，其中不乏小龍坎、德莊等火鍋行業(yè)巨頭，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等休閑零食頭部公司，以及統(tǒng)一、白家、康師傅等傳統(tǒng)方便面龍頭品牌，當(dāng)然，眾多新興品牌也是層出不窮。

就是在這個(gè)自熱火鍋紛紛崛起的2017年，莫小仙投入了這片“新藍(lán)?！薄?/p>

同年8月，莫小仙登陸淘寶，次年躋身淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一，2019年，在《快消品》雜志評(píng)出的自熱火鍋半年全國銷售排名中，莫小仙排名第二，僅次于海底撈。

不得不說，莫小仙的發(fā)展趕上了好時(shí)機(jī)。

與傳統(tǒng)速食產(chǎn)品相比，自熱火鍋在口感上有了“質(zhì)的升級(jí)”，口味也更加豐富，更能迎合年輕人喜好，也更適應(yīng)于各類食用場景；同時(shí)，火鍋有足夠的網(wǎng)紅潛力，在過內(nèi)擁有相當(dāng)龐大的受眾基礎(chǔ)；再加上單身人口的持續(xù)增加，“一人食”為代表的新型消費(fèi)文化開始崛起，都進(jìn)一步推動(dòng)了自熱火鍋的快速增長。

在種種利好下，“自熱火鍋”在短短四年間就成長為了一個(gè)百億級(jí)市場——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模為103.7億元，隨著自熱火鍋領(lǐng)域技術(shù)的更迭以及產(chǎn)品的多元化口味，預(yù)計(jì)市場將保持20%的增幅持續(xù)擴(kuò)容，至2023年中國自熱火鍋市場規(guī)模將達(dá)到148.9億元。

當(dāng)然，能從眾多龍頭品牌中成功“出圈”，除了大環(huán)境趨勢(shì)，莫小仙也有自己的本事，關(guān)鍵詞就是“高性價(jià)比”。

當(dāng)時(shí)，海底撈、小龍坎、良品鋪?zhàn)拥戎詿嵝』疱伷放频氖蹆r(jià)均在30~40元，莫小仙則將產(chǎn)品價(jià)格控制在了10~20元，走薄利多銷的路線。

據(jù)莫小仙創(chuàng)始人王正齊透露，米小仙在10~20元價(jià)格帶產(chǎn)品的銷量占據(jù)了整體銷量的80%。

此外，在品類上，莫小仙走的是大單品策略，目的很明確，就是搶占消費(fèi)者心智，試圖把“莫小仙”和“自熱火鍋”劃上等號(hào)，然后再去做品類延伸。

找準(zhǔn)賽道，走性價(jià)比路線迅速切入，聚焦“自熱火鍋”大單品策略，多管齊下的莫小仙開始崛起。

當(dāng)然，真正脫穎而出，莫小仙鋪天蓋地的營銷功不可沒。

內(nèi)卷的網(wǎng)紅營銷

關(guān)于網(wǎng)紅品牌爆火方法論，有個(gè)段子挺經(jīng)典。

想讓一個(gè)新品牌迅速出圈，只需去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個(gè)回答，再搞定李佳琦、薇婭等頭部主播，基本就沒什么懸念了。

雖是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐嫘υ挘瑓s也大概總結(jié)了不少網(wǎng)紅品牌的基本套路。莫小仙也深諳此道。

一方面，莫小仙通過與微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號(hào)等主流社交媒體上的 KOL 們開展合作，進(jìn)行矩陣式種草分享。

小紅書上，有關(guān)莫小仙的筆記共有8600+篇，點(diǎn)贊量最高的美食博主“毛毛少吃點(diǎn)少吃點(diǎn)”發(fā)布的一篇“莫小仙”種草筆記，已經(jīng)收獲了1.7條點(diǎn)贊、9500+條評(píng)論；抖音上，#莫小仙#的話題有著超過128.7w次的播放量。

另一方面，明星、網(wǎng)紅主播線上帶貨，是莫小仙的主要引流方式。莫小仙與李佳琦、羅永浩等頭部主播都有著深度合作關(guān)系——基本上每逢大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)有莫小仙的身影。2020年在快手一次直播上，莫小仙曾創(chuàng)下了2分鐘賣掉30萬盒，銷售額達(dá)350萬元的佳績。

此外，在品牌影響力方面，莫小仙也有大手筆投入。自2018年起莫小仙先后在《妻子的浪漫旅行》《青春環(huán)游記》《我最愛的女人們》《女兒們的戀愛2》 等多檔綜藝中植入或冠名；去年又瞄向了影視劇，在《完美關(guān)系》《冰糖燉雪梨》《成化十四年》《沉默的真相》《陽光之下》等多部熱播影視劇中都有所植入。

靠著“燒錢”營銷和相對(duì)較高的性價(jià)比，莫小仙幾無懸念地崛起了。只是，誠如前文所說，掌握這些網(wǎng)紅營銷套路的玩家比比皆是，同一賽道的“自嗨鍋”就同樣玩得飛起。這個(gè)莫小仙的最大競品，在營銷打法上與莫小仙高度相似，同樣的“套路”，卻更加的“成功”。

原因在于，已完成5輪融資的自嗨鍋，更舍得，也更有底氣花錢。

據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，并與相關(guān)人員KPI掛鉤——花不完有可能會(huì)被扣掉年終獎(jiǎng)。

除網(wǎng)紅品牌慣用的社交平臺(tái)種草、直播帶貨、影視綜藝植入這三大板斧之外，自嗨鍋還通過與一眾明星合作，為自己貼上了“半個(gè)娛樂圈都在吃”的標(biāo)簽。

更重要的是，比起莫小仙，自嗨鍋更是一力將自身與“自熱火鍋”賽道畫上了等號(hào)。雖然這多少會(huì)帶來些品牌認(rèn)知的反噬，但也說明舍得在營銷上下血本的自嗨鍋已成為自熱火鍋領(lǐng)域妥妥的“扛把子”，至少也已經(jīng)甩了莫小仙一大截：2020年雙十一，自嗨鍋品牌僅用21分鐘銷售額突破億元，2020年全年更是輕松突破10億元大關(guān)，比莫小仙多了6個(gè)億。

只是，營銷，是個(gè)花錢的買賣，且永無上限，再有融資傍身，過于依賴營銷也絕非長久之計(jì)，與其在營銷上內(nèi)卷，不如尋求營銷手段之外的突圍路徑，比如通過新品類、新技術(shù)或新渠道來拓寬自己的“護(hù)城河”。

還能熱多久？

保住“頭部玩家”的位置，對(duì)莫小仙來說，不輕松。

首先，現(xiàn)在越來越占據(jù)消費(fèi)人群主流的年輕人開始愛好“朋克養(yǎng)生”，一邊加班、熬夜，一邊追求飲食健康成為常態(tài)，而自熱火鍋大多口味較重，高鹽、高油、高熱量，似乎不太符合當(dāng)前主流消費(fèi)需求。

對(duì)此，不少品牌已經(jīng)開始有所調(diào)整：2020年11月，統(tǒng)一旗下的自熱食品品牌開小灶和三九胃泰聯(lián)合推出了“當(dāng)歸豬肚雞”自熱米飯，配方含有當(dāng)歸、枸杞藥材，讓自熱食品的“健康”理念又拔高了一個(gè)層次；自熱健康食品“百年盛膳”則主打健康養(yǎng)生，產(chǎn)品主推“自加熱參雞湯”。

在天貓莫小仙官方旗艦店檢索可以看到，截至目前，莫小仙似乎還未有此類養(yǎng)生健康產(chǎn)品推出。當(dāng)年輕消費(fèi)者對(duì)自熱食品提出新的需求，對(duì)于莫小仙而言，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合年輕人喜好，或許是接下來需要重點(diǎn)考慮的問題。

其次，對(duì)餐飲企業(yè)來說更為“致命”的食品安全，也成為莫小仙的一大難題。今年7月13日，上海市消保委公布的自熱方便火鍋比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自熱火鍋加熱時(shí)鍋底變形明顯。這意味著，莫小仙鍋底材料不能充分承受自熱火鍋產(chǎn)生的熱量，消費(fèi)者很有可能會(huì)被燙傷。

此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于莫小仙土豆片變質(zhì)、蔬菜包漲袋、加熱包破裂等投訴也屢有出現(xiàn)。

更重要的是，如今自熱火鍋賽道已進(jìn)入白熱化競爭階段。

截至目前，在天眼查平臺(tái)上搜索“自熱火鍋”，能找到893條相關(guān)結(jié)果。

同時(shí)，市場相對(duì)分散、產(chǎn)品差異化不明顯，用戶們對(duì)品牌大多沒有忠誠度可言。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國自熱火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，自嗨鍋與莫小仙在自熱火鍋市場的占有率分別只達(dá)到了11.27%及9.83%。

未來，隨著自熱食品賽道競爭的進(jìn)一步深化，莫小仙還將迎來更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何盡快提升產(chǎn)品力與創(chuàng)新力，將成為莫小仙必須盡快解決的最大課題。

本文部分參考資料：

1.《訪談｜莫小仙創(chuàng)始人王正齊：產(chǎn)品口感仍是核心，自熱火鍋市占率已達(dá)8%》，財(cái)經(jīng)涂鴉

2.《“網(wǎng)紅”自熱食品，留不住年輕人》， 財(cái)經(jīng)天下周刊

3.《莫小仙完成過億元B輪融資，自熱火鍋市場規(guī)模已破百億》，消費(fèi)記

4.《莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自熱火鍋加熱時(shí)鍋底變形明顯》，新浪新聞

5.《大佬后浪夾擊，自嗨鍋“嗨”不動(dòng)了》，互聯(lián)網(wǎng)那些事

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作者/昔年

排版/辰也

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究

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