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民以食為天,餐飲始終是熱門話題,資本也不斷加碼餐飲業(yè)。
一年內(nèi)融資近10億元的新式烘焙賽道,已經(jīng)成為目前餐飲行業(yè)最火爆的細分領(lǐng)域之一。其中,表現(xiàn)最為優(yōu)異的當(dāng)屬墨茉點心局。9月2日,墨茉點心局獲得美團龍珠的融資。這是自2020年成立以來,墨茉點心局獲得的第5輪融資。
數(shù)據(jù)顯示,我國Z世代人口約為2.65億,在總?cè)丝谥姓急?9%。隨著Z世代的購買力不斷釋放,Z世代消費崛起,這批消費群體更愿意為顏值和體驗買單。吸引Z世代消費是墨茉點心局從烘焙賽道脫穎而出的關(guān)鍵,那它又是如何吸引Z世代消費呢?
從門店看,墨茉點心局選址熱門商圈,主打國潮風(fēng)。墨茉點心局門店分布在年輕人聚集的潮流商圈,包括國金街、五一廣場等。門店采用高飽和度的紅藍作為主色,加上大量霓虹燈裝飾。店內(nèi)字體設(shè)計復(fù)古,并以獅子頭作為logo。墨茉點心局的選址和風(fēng)格都在打造適合Z時代觀念的消費場景。
從經(jīng)營方式看,墨茉點心局強調(diào)現(xiàn)做與創(chuàng)新。在制作上,門店采取前店后廠的模式,秉持現(xiàn)烤現(xiàn)賣和低糖低油理念,保證食品新鮮健康。在創(chuàng)新上,融合中西方烘焙特色,結(jié)合年輕人的喜好,每月推出新品。墨茉點心局的經(jīng)營方式緊抓Z世代消費理念。
從營銷方式看,墨茉點心局以“網(wǎng)紅”模式和饑餓營銷進行品牌推廣。通過抖音、小紅書、微博等形式種草,讓墨茉點心局成為“網(wǎng)紅”。又以限購的方式營造排隊現(xiàn)象,帶來話題性,滿足Z世代的獵奇心理。讓消費者在朋友圈分享的過程中,成為品牌的宣傳者。
墨茉點心局對消費群體的定位十分精準,緊扣Z世代消費心理,緊貼Z世代消費場景,量身打造自身的Z世代經(jīng)濟。
據(jù)三萬資本測算,烘焙是休閑食品行業(yè)里占比最高的品類,高達24%。這意味著,烘焙市場有著巨大潛力,烘焙行業(yè)應(yīng)該呈蓬勃向上之勢,發(fā)展前景廣闊。實際上,烘焙賽道呈現(xiàn)兩極分化局面。
一方面,老式烘焙品牌開始沒落。《中國餐飲報告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示,2018年就有8萬家烘焙店關(guān)閉。近期,上海宜芝多、杭州浮力森林、廣州東海堂等老牌烘焙品牌接連閉店。據(jù)三萬資本測算,中國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億,還存在至少一倍的市場增量空間。雖然烘焙市場不斷擴大,但老式烘焙品牌逐漸沒落,陷入閉店潮。
另一方面,目前新式烘焙品牌開始火熱。近年,各地新式烘焙品牌頻出,以拓店和營銷等方式逐漸打響品牌知名度,獲得資本關(guān)注。例如長沙的墨茉點心局和虎頭局渣打餅行,北京的鮑師傅,南京的瀘溪河等新式烘焙品牌。這些品牌備受資本喜愛,不斷傳來融資消息。
中國有著悠久的烘焙歷史,每個人都有屬于獨家記憶的烘焙品牌,但是情懷并不能延續(xù)老式烘焙品牌的生命力。當(dāng)下,老式烘焙品牌黯淡離場,新式烘焙品牌意氣風(fēng)發(fā),烘焙賽道出現(xiàn)巨大反差。究其原因,無非是Z世代的味蕾缺乏忠誠度。
Z世代消費追求新鮮感,而墨茉點心局針對Z世代消費特點布局,抓住了Z世代的胃,也抓住了資本的心。截至目前,墨茉點心局已完成5輪融資,10個月之內(nèi)估值翻了500倍,單店估值超過1億元。資本的瘋狂加碼能讓墨茉點心局在烘焙賽道高枕無憂嗎?
一方面,墨茉點心局的同質(zhì)化嚴重。烘焙行業(yè)并無行業(yè)壁壘,墨茉點心局的核心產(chǎn)品與其他烘焙店并沒有太大差異。而且,墨茉點心局還直接撞臉同為長沙品牌的虎頭局渣打餅行。無論是主打產(chǎn)品,還是門店風(fēng)格,甚至是經(jīng)營模式,都與虎頭局渣打餅行如出一轍。同質(zhì)化嚴重是烘焙品牌的通病。
另一方面,墨茉點心局的網(wǎng)紅打法有弊端。墨茉點心局將網(wǎng)紅店孵化模式套用在店鋪經(jīng)營上,先利用網(wǎng)紅模式來吸引年輕人打卡,形成流量效應(yīng),再借此引資本入局,最后再為品牌注入文化內(nèi)涵??v然這種網(wǎng)紅打法能帶來短時間的流量,可一旦產(chǎn)品創(chuàng)新不足,打造的網(wǎng)紅形象就會瞬間坍塌。
墨茉點心局即使獲得資本青睞也不能高枕無憂,仍有許多隱憂需要一一排查。
當(dāng)下,資本涌入烘焙賽道,新式烘焙品牌不斷崛起。墨茉點心局仍有產(chǎn)業(yè)鏈尚未打通,面對競爭者們,它能否繼續(xù)占據(jù)資本圈,為自己爭得更大的市場份額呢?
一方面,長沙的區(qū)域勢能決定了墨茉點心局的活力和后勁。據(jù)攜程聯(lián)合新華財經(jīng)發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報告》顯示,長沙“五一”假期累計接待游客169萬人次,同比增長130.3%。長沙的流量聚集和流量擴散,為墨茉點心局形成了一個線上線下的聯(lián)動效應(yīng),有利于擴大品牌影響力。
另一方面,資本在長沙扎堆,墨茉點心局機會更多。據(jù)普華永道發(fā)布的《2021年上半年中國企業(yè)并購市場回顧與前瞻》顯示,長沙有活躍的交易市場以及豐富的機會,六成項目吸引了近三分之二的融資。企查查數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,長沙新消費項目共獲得12起融資,融資金額已經(jīng)高達236.51億元。而墨茉點心局的零售業(yè)態(tài)易標準化,備受資本喜愛。
最為關(guān)鍵的是,中式烘焙賽道千億市場空白。據(jù)有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示,2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元,市場增長強勁,預(yù)計未來5年將保持7%左右的增長速度。
雖然烘焙賽道正處在青黃不接的尷尬境地,新玩家不斷入局,極有可能瓜分烘焙市場。但是墨茉點心局占據(jù)長沙市場,已獲五輪融資,憑借自身優(yōu)勢打下堅實客戶基礎(chǔ),優(yōu)勢明顯。面對崛起的新品牌和重?zé)ɑ盍Φ睦系?,墨茉點心局仍有一戰(zhàn)之力。
Z世代是資本的風(fēng)向標,但凡是Z世代喜愛的產(chǎn)品,就會有資本投資。烘焙賽道市場廣闊,新式烘焙想要從中分一杯羹,就必須迎合Z世代消費理念。墨茉點心局顯然是其中的佼佼者。網(wǎng)紅容易長紅難,墨茉點心局能否成為第二個奈雪的茶,讓我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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