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墨茉點(diǎn)心局與Z世代的交鋒
2021-09-08 15:58:59

民以食為天,餐飲始終是熱門話題,資本也不斷加碼餐飲業(yè)。


一年內(nèi)融資近10億元的新式烘焙賽道,已經(jīng)成為目前餐飲行業(yè)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一。其中,表現(xiàn)最為優(yōu)異的當(dāng)屬墨茉點(diǎn)心局。9月2日,墨茉點(diǎn)心局獲得美團(tuán)龍珠的融資。這是自2020年成立以來(lái),墨茉點(diǎn)心局獲得的第5輪融資。

點(diǎn)心里的Z世代經(jīng)濟(jì)

數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)Z世代人口約為2.65億,在總?cè)丝谥姓急?9%。隨著Z世代的購(gòu)買力不斷釋放,Z世代消費(fèi)崛起,這批消費(fèi)群體更愿意為顏值和體驗(yàn)買單。吸引Z世代消費(fèi)是墨茉點(diǎn)心局從烘焙賽道脫穎而出的關(guān)鍵,那它又是如何吸引Z世代消費(fèi)呢?


從門店看,墨茉點(diǎn)心局選址熱門商圈,主打國(guó)潮風(fēng)。墨茉點(diǎn)心局門店分布在年輕人聚集的潮流商圈,包括國(guó)金街、五一廣場(chǎng)等。門店采用高飽和度的紅藍(lán)作為主色,加上大量霓虹燈裝飾。店內(nèi)字體設(shè)計(jì)復(fù)古,并以獅子頭作為logo。墨茉點(diǎn)心局的選址和風(fēng)格都在打造適合Z時(shí)代觀念的消費(fèi)場(chǎng)景。


從經(jīng)營(yíng)方式看,墨茉點(diǎn)心局強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做與創(chuàng)新。在制作上,門店采取前店后廠的模式,秉持現(xiàn)烤現(xiàn)賣和低糖低油理念,保證食品新鮮健康。在創(chuàng)新上,融合中西方烘焙特色,結(jié)合年輕人的喜好,每月推出新品。墨茉點(diǎn)心局的經(jīng)營(yíng)方式緊抓Z世代消費(fèi)理念。


從營(yíng)銷方式看,墨茉點(diǎn)心局以“網(wǎng)紅”模式和饑餓營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。通過抖音、小紅書、微博等形式種草,讓墨茉點(diǎn)心局成為“網(wǎng)紅”。又以限購(gòu)的方式營(yíng)造排隊(duì)現(xiàn)象,帶來(lái)話題性,滿足Z世代的獵奇心理。讓消費(fèi)者在朋友圈分享的過程中,成為品牌的宣傳者。


墨茉點(diǎn)心局對(duì)消費(fèi)群體的定位十分精準(zhǔn),緊扣Z世代消費(fèi)心理,緊貼Z世代消費(fèi)場(chǎng)景,量身打造自身的Z世代經(jīng)濟(jì)。

烘焙賽道兩極分化

據(jù)三萬(wàn)資本測(cè)算,烘焙是休閑食品行業(yè)里占比最高的品類,高達(dá)24%。這意味著,烘焙市場(chǎng)有著巨大潛力,烘焙行業(yè)應(yīng)該呈蓬勃向上之勢(shì),發(fā)展前景廣闊。實(shí)際上,烘焙賽道呈現(xiàn)兩極分化局面。


一方面,老式烘焙品牌開始沒落。《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示,2018年就有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)閉。近期,上海宜芝多、杭州浮力森林、廣州東海堂等老牌烘焙品牌接連閉店。據(jù)三萬(wàn)資本測(cè)算,中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約4700億,還存在至少一倍的市場(chǎng)增量空間。雖然烘焙市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,但老式烘焙品牌逐漸沒落,陷入閉店潮。


另一方面,目前新式烘焙品牌開始火熱。近年,各地新式烘焙品牌頻出,以拓店和營(yíng)銷等方式逐漸打響品牌知名度,獲得資本關(guān)注。例如長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行,北京的鮑師傅,南京的瀘溪河等新式烘焙品牌。這些品牌備受資本喜愛,不斷傳來(lái)融資消息。


中國(guó)有著悠久的烘焙歷史,每個(gè)人都有屬于獨(dú)家記憶的烘焙品牌,但是情懷并不能延續(xù)老式烘焙品牌的生命力。當(dāng)下,老式烘焙品牌黯淡離場(chǎng),新式烘焙品牌意氣風(fēng)發(fā),烘焙賽道出現(xiàn)巨大反差。究其原因,無(wú)非是Z世代的味蕾缺乏忠誠(chéng)度。

資本青睞后能否高枕無(wú)憂?

Z世代消費(fèi)追求新鮮感,而墨茉點(diǎn)心局針對(duì)Z世代消費(fèi)特點(diǎn)布局,抓住了Z世代的胃,也抓住了資本的心。截至目前,墨茉點(diǎn)心局已完成5輪融資,10個(gè)月之內(nèi)估值翻了500倍,單店估值超過1億元。資本的瘋狂加碼能讓墨茉點(diǎn)心局在烘焙賽道高枕無(wú)憂嗎?


一方面,墨茉點(diǎn)心局的同質(zhì)化嚴(yán)重。烘焙行業(yè)并無(wú)行業(yè)壁壘,墨茉點(diǎn)心局的核心產(chǎn)品與其他烘焙店并沒有太大差異。而且,墨茉點(diǎn)心局還直接撞臉同為長(zhǎng)沙品牌的虎頭局渣打餅行。無(wú)論是主打產(chǎn)品,還是門店風(fēng)格,甚至是經(jīng)營(yíng)模式,都與虎頭局渣打餅行如出一轍。同質(zhì)化嚴(yán)重是烘焙品牌的通病。


另一方面,墨茉點(diǎn)心局的網(wǎng)紅打法有弊端。墨茉點(diǎn)心局將網(wǎng)紅店孵化模式套用在店鋪經(jīng)營(yíng)上,先利用網(wǎng)紅模式來(lái)吸引年輕人打卡,形成流量效應(yīng),再借此引資本入局,最后再為品牌注入文化內(nèi)涵??v然這種網(wǎng)紅打法能帶來(lái)短時(shí)間的流量,可一旦產(chǎn)品創(chuàng)新不足,打造的網(wǎng)紅形象就會(huì)瞬間坍塌。


墨茉點(diǎn)心局即使獲得資本青睞也不能高枕無(wú)憂,仍有許多隱憂需要一一排查。

尚有一戰(zhàn)之力

當(dāng)下,資本涌入烘焙賽道,新式烘焙品牌不斷崛起。墨茉點(diǎn)心局仍有產(chǎn)業(yè)鏈尚未打通,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者們,它能否繼續(xù)占據(jù)資本圈,為自己爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額呢?


一方面,長(zhǎng)沙的區(qū)域勢(shì)能決定了墨茉點(diǎn)心局的活力和后勁。據(jù)攜程聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,長(zhǎng)沙“五一”假期累計(jì)接待游客169萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)130.3%。長(zhǎng)沙的流量聚集和流量擴(kuò)散,為墨茉點(diǎn)心局形成了一個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),有利于擴(kuò)大品牌影響力。


另一方面,資本在長(zhǎng)沙扎堆,墨茉點(diǎn)心局機(jī)會(huì)更多。據(jù)普華永道發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)企業(yè)并購(gòu)市場(chǎng)回顧與前瞻》顯示,長(zhǎng)沙有活躍的交易市場(chǎng)以及豐富的機(jī)會(huì),六成項(xiàng)目吸引了近三分之二的融資。企查查數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,長(zhǎng)沙新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得12起融資,融資金額已經(jīng)高達(dá)236.51億元。而墨茉點(diǎn)心局的零售業(yè)態(tài)易標(biāo)準(zhǔn)化,備受資本喜愛。


最為關(guān)鍵的是,中式烘焙賽道千億市場(chǎng)空白。據(jù)有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元,市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,預(yù)計(jì)未來(lái)5年將保持7%左右的增長(zhǎng)速度。


雖然烘焙賽道正處在青黃不接的尷尬境地,新玩家不斷入局,極有可能瓜分烘焙市場(chǎng)。但是墨茉點(diǎn)心局占據(jù)長(zhǎng)沙市場(chǎng),已獲五輪融資,憑借自身優(yōu)勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)客戶基礎(chǔ),優(yōu)勢(shì)明顯。面對(duì)崛起的新品牌和重?zé)ɑ盍Φ睦系辏渣c(diǎn)心局仍有一戰(zhàn)之力。


Z世代是資本的風(fēng)向標(biāo),但凡是Z世代喜愛的產(chǎn)品,就會(huì)有資本投資。烘焙賽道市場(chǎng)廣闊,新式烘焙想要從中分一杯羹,就必須迎合Z世代消費(fèi)理念。墨茉點(diǎn)心局顯然是其中的佼佼者。網(wǎng)紅容易長(zhǎng)紅難,墨茉點(diǎn)心局能否成為第二個(gè)奈雪的茶,讓我們拭目以待。

-END-

劉曠
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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