作者｜李新笛

一直以來關(guān)于直播電商的討論，總不離開兩個(gè)詞，一個(gè)是“火”，一個(gè)是“亂”。

“火”很好理解，從去年年初招商證券研報(bào)的一句“劍指萬億體量”；到抖音和快手大幅加碼直播電商，顛覆行業(yè)格局；再到“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”（下設(shè)有“直播銷售員”工種）成為人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布新職業(yè)之一，一切都在印證行業(yè)的強(qiáng)大生命力。

不過，勢頭兇猛的同時(shí)，“亂象頻出”也成了直播電商行業(yè)的一大槽點(diǎn)——天價(jià)坑位費(fèi)、浮夸的帶貨數(shù)據(jù)、居高不下的退貨率，讓參與直播的品牌商家十分苦惱。與此同時(shí)，直播翻車事件也頻頻出現(xiàn)，知名網(wǎng)紅售假、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不當(dāng)、產(chǎn)品售后無人響應(yīng)，也使得消費(fèi)者對直播購物多了些不信任感。

新興行業(yè)的發(fā)展總會(huì)伴隨問題，但變化也在發(fā)生。從今年上半年的情況來看，野蠻生長已成過去，行業(yè)正在進(jìn)入新的階段。

合規(guī)大勢所趨

回顧2021年上半年，直播電商火熱依舊，交易規(guī)模突破萬億，滲透率仍在提升。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2018年到2020年，我國的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2021年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到1.92萬億元，這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_(dá)到2.76萬億元。

從用戶規(guī)模來看，直播電商的滲透率不斷攀升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，我國直播電商用戶規(guī)模為2.65億。僅僅9個(gè)月后的2020年12月，直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.88億元，占網(wǎng)民整體的29.2%。

時(shí)代變了，電商的形態(tài)不再只是搜索和貨架，”人、貨、場”的關(guān)系正在被全面重構(gòu)。相對應(yīng)的，各大平臺(tái)的一系列動(dòng)作也凸顯其對直播電商業(yè)務(wù)的重視：

• 淘寶直播在1月12日宣布將孵化“點(diǎn)淘”APP，采取短視頻種草加直播轉(zhuǎn)化的模式，縮短購買路徑；

• 3月26日，快手電商引力大會(huì)上宣布以“內(nèi)容+私域”為核心開啟直播電商2.0，打造信任電商；

• 4月8日，抖音電商在廣州舉行首次生態(tài)大會(huì)，首提“興趣電商”概念，并推出三大扶持計(jì)劃。

今年618大促中，淘寶直播開場一小時(shí)的銷售額就已超過去年全天，李佳琦直播間在618首日最高單場銷售額達(dá)28.58億；抖音平臺(tái)上，超千萬（含破億）的直播間共153個(gè)；快手在6月1日至14日的品牌直播交易總額環(huán)比增長148%；京東、蘇寧易購等平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。

行業(yè)持續(xù)火熱所透露的信息是，疫情的短期刺激并非直播電商火熱的源頭。相反，正是因?yàn)橹辈ル娚棠茏孊端和C端實(shí)現(xiàn)雙贏，這種商業(yè)模式才會(huì)長期持續(xù)下去——對于消費(fèi)者而言，直播形式彌補(bǔ)了商品展示時(shí)圖文信息不足的問題，幫助他們更高效地進(jìn)行消費(fèi)決策；對于商家而言，直播增強(qiáng)了其與消費(fèi)者的互動(dòng)，縮短了消費(fèi)鏈路，完成交易閉環(huán)。

直播電商的價(jià)值和潛力已經(jīng)得到驗(yàn)證，但作為一個(gè)年輕的行業(yè)，直播電商面臨的挑戰(zhàn)是如何“健康、長久地增長”，如果只顧狂奔不顧規(guī)范，再確定性的機(jī)會(huì)也可能變成“短命風(fēng)口”。

4月23日，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》?！掇k法》對直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者（機(jī)構(gòu)）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經(jīng)營行為和責(zé)任做了進(jìn)一步規(guī)范，內(nèi)容相當(dāng)嚴(yán)格。

比如，篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假行為將被禁止，如果直播營銷人員嚴(yán)重違法違規(guī)，還將面臨被列入黑名單的風(fēng)險(xiǎn)。不少專家和媒體認(rèn)為《辦法》懲處嚴(yán)格、條款細(xì)致，對于直播電商行業(yè)來說是“最強(qiáng)監(jiān)管”。政策的出臺(tái)，預(yù)示著直播合規(guī)是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

合規(guī)化不是限制，而是保護(hù)。從業(yè)者，尤其是頭部主播機(jī)構(gòu)正在以實(shí)際行動(dòng)擁抱趨勢，助力行業(yè)健康發(fā)展。

先行者探路

直播電商行業(yè)的合規(guī)需要監(jiān)管層、平臺(tái)方、主播機(jī)構(gòu)等多方參與，在這個(gè)過程中，行業(yè)先行者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)更多、資源更多，其合規(guī)做法也更具參考價(jià)值。

以直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)美ONE為例，這家成立于2015年的公司成功孵化并運(yùn)營了超級IP李佳琦直播間、+7新品秀、奈娃家族等眾多自有IP，覆蓋了全網(wǎng)1.7億粉絲。業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，美ONE在合規(guī)工作上也有不少探索。例如，過去三年以來，美ONE率先與包括上海質(zhì)檢院、SGS、上海毒理學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)展開選品、合規(guī)、質(zhì)檢等合作。

業(yè)務(wù)增長和做好合規(guī)其實(shí)是相輔相成的，尤其是在做到一定體量后，合規(guī)關(guān)系著業(yè)務(wù)增長的可持續(xù)性，也關(guān)系到直播業(yè)務(wù)能否做出“附加值”，即不再只是一個(gè)“賣貨渠道”。

早在去年6月接受新京報(bào)采訪時(shí)，李佳琦就曾表示，“直播間的QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)和一號鏈接客服是我們的兩個(gè)創(chuàng)新。產(chǎn)品品控上，QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)在商品合規(guī)、法律合規(guī)、口碑風(fēng)向等方面都會(huì)嚴(yán)格把控。在產(chǎn)品售后上，我們建立了自己的直播間“一號客服”團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者承諾的優(yōu)質(zhì)售后體驗(yàn)，協(xié)助商家負(fù)責(zé)到底。做到誠信帶貨，規(guī)范帶貨?！?/p>

不到一年后的5月21日，美ONE發(fā)布了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。這是直播電商行業(yè)的首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，涉及直播電商行業(yè)的人和貨，以及流程上的合規(guī)要求。

在“人”的維度，美ONE成立了專門的商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)要求成員有專業(yè)背景的同時(shí)，也會(huì)設(shè)置相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)與履職抽查環(huán)節(jié)，確保人員的專業(yè)性。

目前，直播選品和商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)的成員均為各行各業(yè)的專家，總?cè)藬?shù)超過200人。團(tuán)隊(duì)成員每年需接受不少于兩次專業(yè)培訓(xùn)，部分關(guān)鍵崗位還需接受不少于每月2次的履職抽查，以確保質(zhì)量管控與合規(guī)管理工作的高效落實(shí)。

在“貨”的層面，美ONE建立起負(fù)面清單來管理禁播商品，以此提高樣品篩查效率。此外，美ONE也對商品建立風(fēng)險(xiǎn)等級分類和合規(guī)審核機(jī)制，包括對贈(zèng)品的審核。

比如，美ONE的禁播商品負(fù)面清單包括國家法律和政策列明的三品一械（即藥品、保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）。這類商品雖然已被明令禁止在網(wǎng)絡(luò)直播中銷售，但市面上依然有一些主播在直播中售賣“美瞳”等屬于醫(yī)療器械類的產(chǎn)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品利潤非常高。

除了用負(fù)面清單管理禁播、限播商品外，美ONE也建立起了分級管理體系，從質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)識風(fēng)險(xiǎn)、包裝風(fēng)險(xiǎn)、非質(zhì)量法律風(fēng)險(xiǎn)、輿情風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)維度對商品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估。每一類風(fēng)險(xiǎn)下面還有更細(xì)致的分級，如質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等級從1級到4級依次降低。

在實(shí)際選品的過程中，因?yàn)椴缓弦?guī)而被淘汰的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)：某空氣炸鍋在拉籃塞入不到位的情況下機(jī)器依舊能正常啟動(dòng)，從拉籃縫隙處吹出的高熱風(fēng)可能會(huì)燙傷消費(fèi)者。因此，美ONE將該產(chǎn)品歸為質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)中的1級，不得在直播間中售賣；某進(jìn)口護(hù)膚品，因?yàn)闃?biāo)簽上有OTC標(biāo)志，屬于藥品，因而被移除了直播商品名單......

搭建專業(yè)合規(guī)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格選品的同時(shí)，美ONE的合規(guī)工作更覆蓋了播前、播中、播后全過程。例如，在直播期間，美ONE有“全程監(jiān)播”制度，即由專門的合規(guī)人員來對主播的言行進(jìn)行監(jiān)督，并建立應(yīng)急處置機(jī)制。直播結(jié)束后，美ONE還針對售后建立起了相應(yīng)的機(jī)制和流程，如收集消費(fèi)者反饋、隨機(jī)購買抽檢、建立綠色通道協(xié)同商家對接消費(fèi)者訴求等。

在這樣一套合規(guī)框架下，沒有哪件產(chǎn)品可以隨便進(jìn)入直播流程。“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營、保售后”，美ONE所發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既是直播電商發(fā)展的注腳，也折射出了行業(yè)潮水的流向。

分水嶺已現(xiàn)

從早期的“價(jià)值洼地”到火爆擁擠，直播電商經(jīng)歷了一段野蠻生長的故事。在這一階段，只有幾個(gè)人的小型團(tuán)隊(duì)也能承接來自品牌方的各種需求，一些想賺快錢的機(jī)構(gòu)通過刷量造出幾個(gè)“人氣主播”，靠信息差就能輕而易舉收割一波野蠻生長的紅利。

野蠻生長其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)缺位的表現(xiàn)。早期，各方的關(guān)注點(diǎn)都在“播中”，把直播當(dāng)作一種短期沖銷量的營銷手段，漏洞因此而生，流量注水、騙坑位費(fèi)、先買后退等情況層出不窮。

如今環(huán)境已經(jīng)變了。隨著直播電商朝著產(chǎn)業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展，合規(guī)成為新階段的重中之重。播前、播中、播后每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到直播電商能否健康發(fā)展，直播不再只是一種“帶貨方式”，而是深入產(chǎn)業(yè)鏈，在引爆線上消費(fèi)潛力的同時(shí)，推動(dòng)消費(fèi)&零售產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

能走得長遠(yuǎn)的玩家，需要具備從內(nèi)容、選品、質(zhì)控，到供應(yīng)鏈、服務(wù)等各方面的專業(yè)能力，為品牌打造長期發(fā)展的空間，只有這樣才能對C端、B端都形成長久的吸引力，而不是靠信息差做一錘子買賣。

“長久吸引力”和“一錘子買賣”的區(qū)別可以體現(xiàn)為很多方面，比如，進(jìn)入直播間的商品，是獲得了一次性的銷量，還是能夠因此獲得新的附加值；消費(fèi)者進(jìn)入直播間，是拿到了低價(jià)后就不再光顧，還是會(huì)因?yàn)檫@一直播間的品質(zhì)保證和衍生內(nèi)容成為忠實(shí)顧客。

后者當(dāng)然是更理想的形態(tài)，但要做到如此狀態(tài)也有不小挑戰(zhàn)：在資源上，企業(yè)需要人力、財(cái)力的持續(xù)投入；同時(shí)，機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和心態(tài)也非常重要。到底是只想摘取行業(yè)低垂的果實(shí)，還是愿意花力氣把價(jià)值做厚，謀取更長期的發(fā)展。

再看頭部機(jī)構(gòu)的動(dòng)作，美ONE所打造的直播間品牌“李佳琦直播間”，在帶貨之外衍生出了小李課堂、防曬測評、深夜美食plog等內(nèi)容；在選品上會(huì)根據(jù)節(jié)日、節(jié)氣定時(shí)開設(shè)專場；在服務(wù)方面則為用戶提供購物全流程服務(wù)，24小時(shí)響應(yīng)用戶需求，協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。

草莽時(shí)代過去了，直播電商的增長勢頭依然兇猛，只是邏輯大有不同。不同選擇決定著完全不同的發(fā)展路徑，行業(yè)的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)。

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