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作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
什么是18歲，一千個讀者就有一千個哈姆雷特。
但似乎提及18歲，我們總會想到這些：年輕、無所畏懼、夢想。
毫無疑問，這些詞匯用來形容18歲，都是正確和正能量的答案，可你是否想過用“過來人”來形容18歲？這好像有點格格不入，但確實有品牌這么干了。
筆者最近就注意到，今年正值汽車之家成立18周年，為了給品牌慶生，汽車之家反其道而行之，圍繞“18歲”過來人的話題，推出一條18周年短片《“18歲”過來人》，上線#18歲已經(jīng)是過來人了# 的微博話題，汽車類、時尚類、熱點等KOL，都為汽車之家獻(xiàn)上了18周歲的成人禮，多維解讀18歲和過來人的美好寓意。
不可否認(rèn)，用過來人來定義18歲，顛覆了我們對于18歲這個年齡的認(rèn)知，背后折射出汽車之家通過“18歲已經(jīng)是過來人了”的創(chuàng)意概念，與中青年一代進(jìn)行共鳴溝通的思考。
一次共情式的營銷，不僅是要回應(yīng)時代的精神需求，還要能在對社會議題的洞悉之中，與用戶達(dá)成精神的回響。18歲和過來人看似八杠子打不著關(guān)系，實則隱藏著汽車之家對于中年人和18歲年齡不同身份差異的洞察。
說到中年人和過來人，我們總會想到一句話——“要知山下事，請問過來人”。中年人作為“過來人”，他們有著豐富的閱歷和開拓的視野，是經(jīng)驗心得和成熟穩(wěn)重的象征；而18歲，是一個開始完全獨立的年齡，更是一個責(zé)任與使命的年紀(jì)。18歲也意味著擁有更多的試錯資本，代表青春蓬勃，敢說敢做。
但正如村上春樹所說“每個年紀(jì)都是恰到好處的自己”，把這句話放在這里同樣合適，無論是18歲還是中年“過來人”，毫無疑問都是“恰到好處”的人，他們都有著自己最好的樣子：18歲有18歲的無畏和活力，中年人有中年人的果敢自信。與此同時，每個年紀(jì)擁有的特點和優(yōu)勢，并不是相互獨立的，也不會因為年紀(jì)的增長而消失：過來人也可以保持18歲的熱忱，做到人老心不老，18歲也能擁有過來人的經(jīng)歷。
正因如此，汽車之家將中年人和18歲“合體”，站在精神象征和少年感的視角，以“18歲過來人”重新定義18歲年紀(jì)的內(nèi)涵：是歷盡千帆而初心不變，也是歷盡千帆歸來仍少年。
確定了“18歲過來人”概念之后，汽車之家也要思考，如何將“18歲”的品牌故事解構(gòu)成可視化具象化的語言，打通創(chuàng)意和用戶感知之間的通路，與他們實現(xiàn)共情，汽車之家找到的溝通突破口就是“路口”。
18歲作為人生轉(zhuǎn)折點，亦是抉擇的重要十字路口，對于每個人的重要性不言而喻。因此汽車之家一方面把18歲“過來人”類比為十字路口，傳達(dá)找對方向才能更好地前進(jìn)，突出人生有很多個18歲，而每個人可以在不同的路口重新出發(fā)，探索更多的可能性，展現(xiàn)了18歲的可塑性和想象力。
另一方面，汽車之家將信號燈的顏色變化，比喻為18歲“過來人”心境心態(tài)的變化，具象化表達(dá)年齡只是數(shù)字，改變我們每個人的并非年齡的堆積，更多的是來自于心境的改變：
紅色寓意著該停則停的果決，黃色是該緩則緩的格局，綠色則是該沖則沖的心氣，說明該緩緩時也不要忘始終要向前進(jìn)，這也是轉(zhuǎn)彎減速直線給油的深意。
將這場“18歲過來人”活動推向高位的，還離不開汽車之家精心打造的短片本身，無論是主題立意還是理念內(nèi)核，汽車之家都生動詮釋了18歲過來人的意義。
當(dāng)人生兩大節(jié)點——“18歲”與“中年過來人”碰撞之后，會有什么樣的效果呢？
如我們所見，在短片中汽車之家并沒有直接拋出品牌的18周年，而是對“18歲過來人”概念抽絲剝繭，提煉出“汽車之家永葆18精神”的主張?？梢哉f，整體敘事就像一款香水，有前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)之分，汽車之家也通過表象、中間、底色三層，進(jìn)行層層遞進(jìn)式溝通，逐漸打開用戶的心扉。
所謂表象，汽車之家開篇借由中年人對于“人到中年”的調(diào)侃，增強(qiáng)我們觀看的代入感——有的把咖啡換成豆?jié){開始養(yǎng)生，有的苦于發(fā)量日益減少，還有的表示寫字樓只要超過三層就只坐電梯，自嘲變老的同時強(qiáng)調(diào)人老不代表就停滯不前，依舊可以重新整裝待發(fā)。
拋出中年人的痛點之后，緊接著短片畫面切到人生路口，呈現(xiàn)18歲的過來人重新出發(fā)的優(yōu)勢——既有前行的勇氣，也有掌控未來放緩腳步的底氣，傳遞18歲過來人身份所占據(jù)的優(yōu)勢。
在這個過程中，汽車之家巧妙地帶出品牌的故事。汽車之家走過18年，早已積累沉淀一批忠實的用戶，而用戶的擁護(hù)度，也賦予品牌走向未來的底氣，這也是短片最后呈現(xiàn)的底色。
從“過來人”的伏筆鋪墊，到品牌角色的自然露出，汽車之家討巧地將18歲的過來人身份，嫁接過渡到品牌身份本身，引人共鳴之余也鼓舞人心；也通過以小見大的溝通視角，潤物細(xì)無聲地完成品牌18歲周年的主題溝通，將品牌周年慶演繹成“過來人”的大眾化議題，實現(xiàn)營銷的升華。
對于品牌來說，周年慶是品牌形象煥新的營銷契機(jī)，也是與用戶深度溝通的重要節(jié)點。在這個看似是以品牌為主角的日子，更考驗品牌洞察用戶故事作為溝通入口，最后落腳于品牌本身，避免周年慶活動落入自嗨自唱的巢臼。
對于汽車之家亦如此，此次傳播更大的價值意義在于，汽車之家致敬18歲精神，帶出品牌18年的成長之路。
站在18周年的重要決策路口，汽車之家同樣面臨著打破用戶增長的天花板尋找市場增量的新挑戰(zhàn)，在中年的群體基底上，想要尋求與中青年的溝通突破，這也意味著未來會遇見更多的客戶，強(qiáng)化品牌與用戶的關(guān)系尤為關(guān)鍵。
汽車之家通過將品牌人格化，塑造與“18歲”用戶的身份共同體，以致敬18歲精神，搭建品牌與大眾之間的情感銜接點，完成品牌與受眾之間多年陪伴的反饋。
一方面是對那些同行用戶表達(dá)感激之情與回饋之心，正是用戶持續(xù)互動和貢獻(xiàn)內(nèi)容，與品牌共同構(gòu)建高價值的生態(tài)內(nèi)容社區(qū)，形成共同成長的信任關(guān)系，讓品牌能夠長足發(fā)展。品牌的建立、成長更多地來源于用戶對品牌的信任，因此可以說用戶的長期支持，成就了汽車之家的底氣。
另一方面是表達(dá)未來服務(wù)的承諾，面對未來汽車之家始終保持初心，還會持續(xù)為用戶提供靠譜專業(yè)的服務(wù)，滿足億萬用戶提供汽車決策判斷的需求滿足。
這次18周年慶，體現(xiàn)了汽車之家在周年慶營銷之外，真誠審視過去和凝視未來，召喚更多未來的客戶和品牌一起成就更好的自己，傳遞了品牌關(guān)懷。
無論對汽車之家還是我們每個人而言，我們都是18歲的過來人，每一個18歲，都是新的起點，都是最好的開始，而唯有初心，是起點也會是終點。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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