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來源：阿爾法工場研究院
2月6日，汽車之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計的財報。有兩個信息值得關(guān)注：一個是營收利潤，另一個是業(yè)務(wù)基本盤。
成立近20年的汽車之家，已經(jīng)發(fā)展為提供選、買、用、換等幾乎所有汽車消費環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺，主要通過向車企、經(jīng)銷商提供廣告、線索及營銷等服務(wù)營利。
公告顯示，去年第四季度，汽車之家總營收為19.1億元人民幣，同比增長1%。全年總營收71.8億，同比增長3.5%。
這兩項增幅比例，正與財報開篇就提到的“汽車行業(yè)競爭加劇，挑戰(zhàn)不斷”相驗證。另外，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤21.6億，出現(xiàn)了同比下降。
營收增速放緩、凈利潤下降，和業(yè)務(wù)發(fā)展不無關(guān)系。財報僅披露“在線營銷及其他業(yè)務(wù)”占收入比提升至30.6%，而合計占收入近70%的“車廠媒體廣告營銷”和“銷售線索”的業(yè)務(wù)，卻未予披露。
這兩項一直被汽車之家視為“基本盤”，顯然在近年遇到了發(fā)展瓶頸。
尤其是前不久，華為問界、智界宣布停止與汽車之家、懂車帝和易車網(wǎng)等三大汽車垂類媒體（下稱“三垂”）合作，旗下門店也均未開通“三垂”平臺會員。
去年華為問界終端銷量10萬臺左右，“三垂”加起來也才貢獻了四五千臺，占比不到5%，其對車企的吸引力和作用可見一斑。
近年來，隨著各車企、經(jīng)銷商自身創(chuàng)造流量的能力增強，以及越來越多的汽車類平臺、媒體、個人博主不斷涌現(xiàn)，汽車傳播“去中心化”的趨勢愈發(fā)明顯。
在此過程中，汽車之家等傳統(tǒng)垂類媒體的地位和話語權(quán)，面臨挑戰(zhàn)。
財報顯示，汽車之家過去一年打造了《新能源突破計劃》欄目、“之家實測”和全民“超級補貼”活動，試圖在內(nèi)容、工具和服務(wù)三個層面“苦練內(nèi)功”。這些面向終端的動作，其目的在于提高用戶量、活躍度和粘性。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2023年12月移動端日均用戶量6819萬。雖然取得了25.4%的同期增長，且繼續(xù)維持汽車資訊行業(yè)第一的領(lǐng)先身位，但追趕者如易車、懂車帝等其他競爭對手步步緊逼。除此之外，短視頻、新媒體、電商甚至視頻網(wǎng)站等平臺，也在持續(xù)發(fā)力布局汽車賽道。
長跑比賽中，領(lǐng)跑者往往最累。
不論是斥資打造像《新能源突破計劃》這樣的原創(chuàng)IP欄目，還是投入研發(fā)實測數(shù)據(jù)平臺、或直接發(fā)放超億元的真實購車權(quán)益，汽車之家在和垂類對手以及新入局的各平臺之間，為了爭奪日益見頂?shù)挠脩袅髁克冻龅目偝杀?，僅第四季度就高達7.3億元人民幣，同比增長9%。
而且，在流量為王的時代，市面上曝光播放量動輒過億，聯(lián)動百人千人網(wǎng)紅博主的汽車欄目或活動，比比皆是。對此類內(nèi)容早已司空見慣了的用戶，是否會在短暫的購車需求滿足后，還持續(xù)關(guān)注這些平臺？
眾所周知，汽車垂媒打造各類ToC向內(nèi)容、工具、服務(wù)，吸引流量，并非終極目的。優(yōu)化MAU（月活用戶）、DAU（日活用戶）、PV（訪問量）、UV（訪問人數(shù)）等一系列數(shù)據(jù)，并以此提高向主機廠、車企以及經(jīng)銷商收取的會員費、廣告費、線索服務(wù)費等報價，才是商業(yè)模式盈利鏈條上最重要的一環(huán)。
正如上文提到的，廣告和線索占汽車之家收入近七成。這兩項服務(wù)所構(gòu)成的業(yè)務(wù)基本盤，在車企獲取線索途徑越來越豐富、對垂類媒體依賴越來越小的市場變化中，正面臨前所未有的沖擊。
三大垂類媒體之外，包括今日頭條、騰訊、百度、抖音等在內(nèi)的信息流廣告，為車企和經(jīng)銷商，提供了更多選擇。連垂類媒體自己，都會在這些平臺上投廣告，以此在自有流量上做增量。信息流經(jīng)過一道“販賣”后的溢價，可想而知。
另外，短視頻和新媒體平臺，為車企和經(jīng)銷商通過直播等方式自尋線索提供了可能。很多都成立了自己的新媒體部，有的車企高管還親自下場打造個人IP和矩陣，自帶流量。
甚至門店的銷售顧問也紛紛架起手機，一對多直播，取代了以前的一對一電銷。當自引流量成為主流選擇，從垂類媒體手里買線索的營銷方式，似乎早已過時。
更重要的是，隨著新能源汽車后來居上，作為銷售主力的新勢力車企，都是用戶和社群運營的“高手”，精心設(shè)計的官網(wǎng)、各具風格的app、更抓年輕人的social……他們補齊甚至強化了早年間的短板，而這些短板正正是當年汽車之家們應(yīng)運而生的優(yōu)勢。
華為就是一個鮮明的例子，蔚小理同樣如此，已經(jīng)進場的小米，這方面的能力也毋庸置疑。
在這樣的市場變化中，包括汽車之家在內(nèi)的垂媒，千辛萬苦積累的流量線索，又賣與誰家呢？
當基本盤面臨威脅進入發(fā)展瓶頸時，汽車之家也在尋求突破。
從財報來看，其突破口主要集中在線下空間站上。去年12月13日才上任的CEO吳濤，對這項新業(yè)務(wù)給出的定語是“發(fā)展強勁”。
截至去年年底，汽車之家已經(jīng)在全國20座城市建了線下空間站。線下空間站聚合零售、二手車和拍賣三個模塊，主打“看、選、買、換”一條龍服務(wù)，還融入了3D全息車模、AI+大語言模型、一站式查車收車賣車等技術(shù)和平臺工具。
目前，線下空間站已合作多家品牌，其中，新能源車占多數(shù)。事實上，并不是汽車之家一家垂類媒體在做線下門店，懂車帝也在加速布局“汽車商城”，已在全國建有7家店。
以前賣線索，到現(xiàn)在直接賣車。
汽車之家高級副總裁楊嵩曾在一次采訪中表示：“新能源汽車銷售終端成本高昂，大量門店虧損。消費者購車體驗不佳，奔波多個門店，缺乏直觀橫向?qū)Ρ取?rdquo;線下空間站的存在，正是為了解決這種資源錯配。
但是，集合了多個品牌的空間站，是否也會背負各個品牌疊加的成本？這就考量運營方挑選品牌和車型的能力，以及各品牌各車型實車展示，對技術(shù)、空間、運維、人力等一系列成本的承受能力。
幾個重要問題，擺在汽車之家面前。
從2022年9月第一家空間站至今，不到2年布局20座城市的建設(shè)速度，保守估計每個線下空間站僅建設(shè)成本就在千萬左右，汽車之家能否持續(xù)投入？
而且，對于消費者而言，購車行為邏輯和習慣，往往是先確定品牌、再對比選擇車型。一個品牌集合店，對不同汽車品牌粉絲的吸引力，相比4S店到底優(yōu)勢在哪里？
將眾多競爭性品牌置于同一空間、直觀比對，汽車品牌方能否接受這樣短兵相接的“開架”銷售方式？
汽車經(jīng)銷商更是一個高競爭烈度的行業(yè)。從引流媒體轉(zhuǎn)型汽車經(jīng)銷商，難度到底有多大？
中汽協(xié)公布的幾組1月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)給出了答案：
汽車產(chǎn)銷分別完成241萬輛和243.9萬輛，環(huán)比分別下降21.7%和22.7%；新能源汽車產(chǎn)銷分別完成78.7萬輛和72.9萬輛，環(huán)比分別下降32.9%和38.8%，新能源市場占有率已達29.9%。留給逆勢入場的汽車之家的時間，不多了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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