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來源：新營銷
這屆618，戶外品牌贏麻了。
據(jù)Nint任拓發(fā)布的618全域電商品牌榜單與相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：運(yùn)動服類目中，戶外品牌表現(xiàn)亮眼，在前19名中占據(jù)7席，北面、始祖鳥、蕉下、蕉內(nèi)等都榜上有名，與耐克、斐樂等強(qiáng)勢運(yùn)動品牌共分天下；服飾鞋包行業(yè)的總銷售額同比增速高達(dá)22%，遠(yuǎn)超大盤水平。
對戶外品牌來說，取得這樣的成績并不容易。在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，戶外運(yùn)動在中國都是小眾市場，近幾年在內(nèi)容場域催化下才迅速擴(kuò)張，如何完成從專業(yè)運(yùn)動到生活方式的破圈是擺在每個戶外企業(yè)面前的考題。他們的業(yè)績爆發(fā)無法單靠618或者雙11等大促前后幾天的單邊收割完成，更重要的是要在平銷期做好全域種草，才能不斷拓寬人群規(guī)模，加深人群關(guān)系，抬高大促的銷量天花板。
我們研究分析了其中幾個代表性品牌的種草打法，梳理如下，以供諸君參考。
作為防曬屆扛把子，蕉下此次618表現(xiàn)不俗，不僅有經(jīng)典款防曬衣這一戶外防曬商品GMV明星，還有冰絲闊腿防曬褲、掛脖風(fēng)扇等新晉品類黑馬。
這個品牌自線上而生、自線上走紅，生而注重社交種草。其去年的招股書顯示，2021年蕉下廣告及營銷開支達(dá)5.86億，除了官宣趙露思為品牌代言人之外，在媒體渠道上合作了600多個KOL，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數(shù)量已達(dá)14億；2022年上半年，更是與1577名KOL合作，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播。
紅人種草，是刻在蕉下DNA中的本能，且比起干巴巴、直愣愣地賣產(chǎn)品，更注重用場景打動消費(fèi)者。
學(xué)車場景就是代表之一，用戶需要外出又不想被曬，還希望輕便好看，那就需要防曬服、防曬口罩。品牌以解決方案提供者的角色出現(xiàn)，通過有效種草觸發(fā)滾雪球效應(yīng)，收獲了大量的自來水曝光。
以小紅書上的一則帖子為例，是博主記錄了自己在駕校拍到的一幕：三位學(xué)員清一色都穿著防曬服，款式大同小異，顏色如出一轍，宛如套娃。“蕉下防曬衣，科三指定校服”，這位博主形容道，引發(fā)了很多用戶在評論區(qū)共鳴。
此外，蕉下的天貓旗艦店上，還重點呈現(xiàn)了郊外徒步、周末踏青、山澗溯溪、晴朗沙灘等多個場景下的產(chǎn)品套組。
洞察用戶在細(xì)分場景中的不同需求，蕉下延展產(chǎn)品價值，成為攻略帖中的推薦好物，不僅解決了消費(fèi)者不會搭配的問題，又實現(xiàn)各產(chǎn)品線的銷量相互帶動、商業(yè)利潤互補(bǔ)，讓生意獲得更多增量。
“雙蕉”中的另一位，蕉內(nèi)，起家于內(nèi)衣，后來進(jìn)入輕戶外賽道，最出名的產(chǎn)品當(dāng)屬主打“科學(xué)防曬更涼快”的涼皮系列，“因為涼爽穿得住，所以陽光防得住”，備受年輕人青睞。
作為同期的新消費(fèi)品牌，蕉內(nèi)也非?？粗豈arketing的火車頭作用，尤其是紅人營銷?？v觀其KOL的金字塔模型，頭部有周冬雨、王一博兩位明星代言人，以龐大的粉絲影響力打響品牌知名度；腰尾部有女性類、情感類、生活類等大大小小的博主搖旗吶喊，遍布抖音、小紅書、B站等社交平臺，大量鋪排種草視頻和文案，保持消費(fèi)者心智的持續(xù)占領(lǐng)。
值得一提的是，蕉內(nèi)在種草方面擅長調(diào)動用戶的積極性，以巧妙的話題激發(fā)UGC的共創(chuàng)力量。
今年2月，蕉內(nèi)聯(lián)合小紅書發(fā)起#新年穿紅的100個理由 話題活動，精準(zhǔn)洞察了紅色之于國人的獨特涵義，邀請用戶曬出自己的新年紅色系穿搭、分享對“新年穿紅”的不同看法，總曝光達(dá)2.2億、超15萬用戶貢獻(xiàn)了4萬+話題筆記。通過把話語權(quán)交給消費(fèi)者，蕉內(nèi)的種草營銷從王婆賣瓜式的自賣自夸轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌佑脩舻慕豢诜Q贊，品牌溝通更柔性，用戶體驗更深刻。
3月，蕉內(nèi)與抖音「抖in新風(fēng)潮·春夏上新」的合作也遵循這一思路，承接#抖in新風(fēng)潮 #一年一度春夏大秀的話題熱度，布局內(nèi)容場，打造垂類達(dá)人種草矩陣，為“同樣防曬更涼快”的品牌理念帶來更多元的內(nèi)容解讀，新增5A人群資產(chǎn)2330萬，提升257%。
上個冬天，北面羽絨服“人手一件”，這個夏天，北面T恤也賣爆多款。無論是之前爆火的#全員北面#話題，還是小紅書上47萬+的筆記數(shù)量，亦或是明星、潮人、穿搭博主穿在身上的同款，無一不證明了這個品牌在全域種草上精耕細(xì)作。
北面的獨門秘籍是一套跨界聯(lián)名+達(dá)人營銷的組合式打法，以此擁抱大眾市場，找到與戶外運(yùn)動沾邊的消費(fèi)群體的最大公約數(shù)。
聯(lián)名是品牌拓寬人群的利器。北面酷愛與潮流、奢侈品牌合作，如GUCCI、KAWS、Supreme等，實現(xiàn)不同風(fēng)格碰撞，締造了諸多一件難求的單品，讓品牌從戶外圈向潮流化不斷拓展。這與傳統(tǒng)戶外品牌主打功能性和實用性不同，賦予了北面“時尚”的差異化形象，也聯(lián)結(jié)了更年輕、購買力更強(qiáng)的消費(fèi)人群。
今年上半年，北面也進(jìn)行了多波聯(lián)名——和 CLOT 合作的 2023 春夏聯(lián)名系列，融合戶外機(jī)能與時尚風(fēng)格；攜手洛杉磯街頭品牌Online Ceramics以"出世入營"為靈感，推出2023夏季聯(lián)名系列。
聯(lián)名先行，達(dá)人種草緊跟其后，通過多元“翻譯”讓用戶產(chǎn)生購買欲。以小紅書為例，眾多優(yōu)質(zhì)穿搭博主都會發(fā)布北面經(jīng)典款或新品穿搭帖子，將產(chǎn)品融入到日常生活中，為用戶展示實用性與獨特性，為品牌種下一片草原。
大促一分鐘，日銷十年功。想要在重大電商節(jié)點拉爆銷量、實現(xiàn)生意增長，不止戶外品牌需要在平日做好種草蓄水，其他品牌也是這樣。如果企業(yè)只拔不種，生意就無法持續(xù)；種拔一體，才能基業(yè)長青。當(dāng)大促不再是增長解藥，而成為增長窗口，每個品牌都要深度思索全域種草的命題。
然而對于品牌方來說，全域種草的不確定性也使其成為一個黑心卡池。什么內(nèi)容更利種草？什么內(nèi)容更利轉(zhuǎn)化？內(nèi)容投放策略如何及時調(diào)整？新的內(nèi)容趨勢又在何處？人力的局限性使品牌方無法在瞬息萬變的內(nèi)容海中抓住重點與風(fēng)向，只能如同抽卡一般，要么賭上品牌歐氣，要么氪金80抽保底。
所幸，全域種草的“卡池時代”也差不多要結(jié)束了。
在內(nèi)容重要性越來越高的當(dāng)下，各大平臺與第三方都在力圖解決種草的不確定性問題。例如在去年，任拓發(fā)布了一款ContentX內(nèi)容力，獨創(chuàng)一套基于行業(yè)Know-how的內(nèi)容標(biāo)簽體系，就可以幫助品牌快速找到確定性種草和轉(zhuǎn)化高的內(nèi)容趨勢，同時打通貨品標(biāo)簽，定位高增長賽道，指導(dǎo)貨品創(chuàng)新，在不確定中尋找一條確定性增長途徑。
另外隨著AIGC技術(shù)的逐漸成熟，應(yīng)用級的內(nèi)容解決方案小模型也會逐步誕生，就在7月20日，任拓也會發(fā)布一個企業(yè)應(yīng)用級的AI增長小模型平臺，搭載多維營銷場景，為企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造與內(nèi)容生產(chǎn)護(hù)航。
內(nèi)容科學(xué)化的過程，也是內(nèi)容確定化的過程。善用數(shù)據(jù)與技術(shù)為內(nèi)容加成的品牌種草會像實現(xiàn)了機(jī)械自動化的農(nóng)業(yè)，在這一“工業(yè)革命”的起跑期，誰會第一時間乘上風(fēng)口？讓我們拭目以待，半年后的雙11榜單。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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