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根據(jù) Statista 的電商行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年，全球運(yùn)動(dòng)&戶外電商規(guī)模將達(dá)到2107億美元，2025 年將達(dá)到 2485 億美元，增長(zhǎng)走勢(shì)及市場(chǎng)預(yù)期都表現(xiàn)十分明朗。并且隨著歐美國(guó)家疫情政策逐步放寬，人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求正迅速“回彈”，戶外用品如露營(yíng)裝備、垂釣用品等銷量也在不斷攀升。
戶外品類投放整體大盤中，近半年戶外品類投放份額環(huán)比上升了2%，市場(chǎng)份額有明顯的增長(zhǎng)。其中戶外休閑類產(chǎn)品投放占67%?？梢?，除了攀登、徒步、騎行等耗體能、運(yùn)動(dòng)向的場(chǎng)景外，休閑、舒適成為戶外圈的另一大需求和趨勢(shì)。
戶外產(chǎn)品的需求主要集中在氣候適宜的春季，從全球的廣告投放的數(shù)據(jù)上也可以發(fā)現(xiàn)，3~4月的投放量級(jí)突增。在 Goodspy 上4月發(fā)現(xiàn)了近4萬(wàn)條戶外店鋪及產(chǎn)品的投放數(shù)據(jù)。
從全球的投放份額上看，北美、歐洲近兩年還是戶外類廣告投放的核心地區(qū)，2022年分別占全球戶外廣告投放量的32%，23%，整體占比是持平的狀態(tài)的。從數(shù)據(jù)分析的角度來看，投放量級(jí)持平是市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，投放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；整體投放量占比大說明這個(gè)區(qū)域的用戶需求量充足，并能夠該類商品的消費(fèi)能力，因此商家才會(huì)將廣告預(yù)算花在北美和歐洲地區(qū)。可以判斷戶外品類在歐美地區(qū)的營(yíng)收情況是相對(duì)更佳的，但對(duì)于新入局的商家可能要先做好競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備了，切入市場(chǎng)時(shí)要找好自己的定位。
從地區(qū)增長(zhǎng)來看。大洋洲、亞洲、中東地區(qū)在今年上半年都有較明顯的廣告投放量級(jí)的增長(zhǎng)。也表明這些地區(qū)目前仍有較大的市場(chǎng)潛力，值得戶外品類的賣家關(guān)注。
2022年上半年在做戶外品類推廣的店鋪量，同比增長(zhǎng)率均為正。其中3月份的增長(zhǎng)率達(dá)到88%的增長(zhǎng)。
歐美是戶外類廣告投放的核心地區(qū)。GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示歐美投放整體趨勢(shì)中，美國(guó)份額最高，占26%，其次是加拿大和英國(guó)。從廣告量占比上可以反映這美國(guó)、加拿大、英國(guó)的市場(chǎng)容量足夠大，可以作為出海的選擇。
戶外品類細(xì)分類目下的投放占比中，可以看到戶外品類核心還是以狩獵釣魚、露營(yíng)遠(yuǎn)足和自行車類產(chǎn)品為主要的類目，該3類產(chǎn)品投放占比均超過15%。
通過 GoodSpy 的商品投放榜我們可以洞察到全球熱門投放的商品，了解爆款選品趨勢(shì)。近期戶外類推廣榜中，可以看到，電動(dòng)單車、漁具誘餌和露營(yíng)裝備三類產(chǎn)品有著較高的上榜率。
NPD 數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)漁具市場(chǎng)規(guī)模近三年來一直在持續(xù)增長(zhǎng)。在截止到今年9月的12個(gè)月中，美國(guó)大型零售商以及電子商務(wù)平臺(tái)上漁具用品的銷售額與去年同期相比增加了4%，達(dá)到了39億美元。
就漁具市場(chǎng)的細(xì)分類目來說，釣線、誘餌和釣具的營(yíng)業(yè)額占據(jù)整個(gè)漁具市場(chǎng)的最大部分，約為40%。其次是魚竿和卷軸，占漁具市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的34%。最后是釣魚配件和航海電子產(chǎn)品，分別占了總營(yíng)業(yè)額的14%和12%。
對(duì)于釣魚愛好者來說，魚竿、漁具是更換頻次低，愿意投入資金逐步升級(jí)的設(shè)備類目，和其他戶外產(chǎn)品不同的是，魚線、誘餌、魚鉤是快速消耗品，需要持續(xù)性購(gòu)買。這也是為什么漁具產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額比例和投放量比例重合較高的關(guān)鍵原因。
“Soft Bionic Fishing Lure” 是近期熱推的“電動(dòng)魚餌”類產(chǎn)品。該商品4~5月持續(xù)性投放，并且在5月的投放力度明顯增強(qiáng)，上半年通過商品單頁(yè)投放了307個(gè)廣告計(jì)劃?？梢园l(fā)現(xiàn)，該商品搶在需求旺季，提前1-2個(gè)月就已經(jīng)開始投放營(yíng)銷，說明提前計(jì)劃，搶占消費(fèi)者心智極為重要。
該商品的素材營(yíng)銷也頗有特點(diǎn)，其中一條投放13天，累計(jì)8萬(wàn)＋曝光的視頻素材中，展示了通過使用該款仿生餌，操作簡(jiǎn)單且可以輕松實(shí)現(xiàn)魚兒快速上鉤效果，直擊用戶“痛點(diǎn)”。而圖片素材是則通過突出折扣的方式推薦商品。
結(jié)合以上的幾個(gè)爆品的及營(yíng)銷分析，我們對(duì)戶外品類的素材總結(jié)了幾個(gè)建議。第一個(gè)是場(chǎng)景營(yíng)銷。戶外、露營(yíng)往往是人對(duì)自然美好的向往。所以我們?cè)谒夭溺R頭設(shè)計(jì)的時(shí)候可以多代入試用場(chǎng)景。比如說野營(yíng)、釣魚、登山等戶外場(chǎng)景。增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感。第二個(gè)是強(qiáng)調(diào)性能。戶外是一類旅游場(chǎng)景，需要考慮如何輕裝上陣以及是不能半路出岔子。因此在戶外品類廣告需要更多的突出產(chǎn)品的性能，引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品性能的思考，刺激購(gòu)買欲望。第三個(gè)是紅人營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)的廣告賣貨以外，通過戶外達(dá)人精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，創(chuàng)造口碑營(yíng)銷。
Baleaf 是 DTC 運(yùn)動(dòng)戶外服裝品牌出海的典型案例，從早期工廠、外貿(mào)批發(fā)模式成功轉(zhuǎn)型，建立亞馬遜和品牌獨(dú)立站，布局社媒，逐漸成為行業(yè)知名品牌。
Baleaf 根據(jù)場(chǎng)景來劃分品類，覆蓋跑步、騎行、戶外、游泳、高爾夫&網(wǎng)球、工作休閑等品類。從其“保護(hù)環(huán)境”、“多品質(zhì)多功能”、“用戶共創(chuàng)”的品牌關(guān)鍵詞不難看出 Baleaf 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有著較為深刻的洞察，以及以產(chǎn)品為根基的理念。
據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)顯示。Baleaf 獨(dú)立站流量38.9%來自直接訪問、34.4%是通過搜索、17.67%通過社交媒體進(jìn)入到獨(dú)立站。由此可見，Baleaf 布局重點(diǎn)主要放在品牌聲量、搜索優(yōu)化和社媒營(yíng)銷上。
Baleaf 在社媒布局上主要分成付費(fèi)投放和私域運(yùn)營(yíng)兩大塊。在廣告投放上，Beleaf 廣告投放集中在美國(guó)，占比達(dá)到98%，Instagram 和 Facebook 為主要投放渠道。
在私域運(yùn)營(yíng)上，入駐主流社媒，通過紅人營(yíng)銷和UGC生產(chǎn)，提高品牌聲量并使流量反哺至官方號(hào)和進(jìn)入獨(dú)立站，形成雙向的流量生態(tài)閉環(huán)。且大量的UGC內(nèi)容也會(huì)被用到廣告素材的二次創(chuàng)造，能更精準(zhǔn)的找到用戶的喜好點(diǎn)并進(jìn)行營(yíng)銷。
在近期素材營(yíng)銷上也有值得參考的地方。在視頻素材上，Baleaf 通過邀請(qǐng)不同年齡、身份的人群出鏡，展現(xiàn)他們對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和喜愛，使產(chǎn)品的進(jìn)一步出圈，同時(shí)提升了大眾對(duì) Baleaf 品牌認(rèn)知。此外，我們可以看到他們的圖片素材中，更多以場(chǎng)景化的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，如突出戶外、騎行、滑雪等場(chǎng)景，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。
總結(jié) Baleaf 出海的三大策略，首先本身是工廠轉(zhuǎn)型，有成熟供應(yīng)鏈支撐和行業(yè)資源。另外通過產(chǎn)品策略調(diào)整和品牌升級(jí)，迎合目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)環(huán)保、個(gè)性化等需求，提升品牌認(rèn)知。第三就是洞悉流量趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞優(yōu)化以外，在社媒上也通過廣告、紅人合作、UGC創(chuàng)作等方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。
以上為《戶外品類投放趨勢(shì)與選品營(yíng)銷洞察》部分內(nèi)容節(jié)選，更多內(nèi)容請(qǐng)聯(lián)系作者查看完整版報(bào)告。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)