文:向善財經(jīng) 作者:劉能
近日,“奶酪第一股”妙可藍多正式發(fā)布了2023年半年度業(yè)績預告。
據(jù)測算,2023年上半年妙可藍多的歸屬凈利潤為2600萬元—3400萬元,同比下降74.24%—80.30%;扣非凈利潤為200萬元—400萬元,與上年同期的1.16億元相比,同比大幅下降了96.55%—98.27%。也就是說,在剔除掉政府補助和理財收益等非經(jīng)常性損益后,辛苦了半年的妙可藍多在實際業(yè)務經(jīng)營方面最多只賺了400萬元,甚至低于去年總經(jīng)理柴琇的稅前薪酬總額……
這個利潤規(guī)模對于頂著“奶酪第一股”金字招牌的妙可藍多來說,實在是尷尬到了極點,甚至比盈利虧損還要尷尬。
所以,資本市場也毫無意外地選擇了用腳投票。預告發(fā)出后的首日開盤,妙可藍多股價在本就持續(xù)探底的基礎上,再度大跌4.93%,最終收盤價為每股20.46元,較2021年巔峰時刻的84.5元,縮水約75%。
這不禁令人好奇,妙可藍多觸底反彈的破局點到底在哪?奶酪消費行業(yè)還值不值得投資者們長期跟進?帶著這些問題,我們以“奶酪第一股”為行業(yè)窗口來一探究竟。
奶酪第一股,止不住的下墜
對于本期業(yè)績的大幅下降,妙可藍多將其歸因為上半年國內(nèi)消費需求復蘇的緩慢、主要原材料成本的上升,以及本期鎖匯收益減少和利息凈支出增加等外部因素影響。前前后后,妙可藍多似乎都沒有在預告中提及過自身內(nèi)部的原因。
但問題是,妙可藍多的下墜之勢早在2022年就已經(jīng)開始了。
財報數(shù)據(jù)顯示,2022年妙可藍多實現(xiàn)營收48.30億元,同比增速驟降近50個百分點至7.84%,為近七年以來的最差表現(xiàn);歸屬凈利潤和扣非凈利潤分別為1.354億元和6692萬元,同比分別下滑12.32%、45.14%。
到了今年,這一狀況也沒有緩解。2023年一季度報顯示,妙可藍多的營收、凈利潤等關(guān)鍵成長能力指標分別同比下滑20.47%和67.08%。
那么妙可藍多避而不談的內(nèi)部原因是什么?目前來看,最可能是妙可藍多的即食營養(yǎng)或者說奶酪棒業(yè)務,陷入了明顯的增長放緩甚至是停滯階段。
數(shù)據(jù)顯示,2019年妙可藍多的奶酪業(yè)務營收規(guī)模為9.21億元;2020年為20.7億元,同比增長了125.15%,其中以奶酪棒為主的即食營養(yǎng)板塊實現(xiàn)營收14.72億元;2021年為33.35億元,同比增長60.77%, 即食營養(yǎng)板塊收入25.13億元;2022年為38.69億元,同比增長16.01%,即食營養(yǎng)板塊收入約25億元。
可以發(fā)現(xiàn),雖然妙可藍多的奶酪業(yè)務營收規(guī)模仍在持續(xù)增長,但整體增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩趨勢。至于營收占比一度超過了60%甚至是70%的,以奶酪棒為主的即食營養(yǎng)板塊則是直接出現(xiàn)了營收下滑的情況。
這透露出了兩點信息:一是主力產(chǎn)品的奶酪棒不僅已經(jīng)帶不動妙可藍多奶酪業(yè)務的高速增長,甚至還有些掉隊的意味;二是奶酪棒本身的市場增長空間可能已經(jīng)接近天花板了。
因為從本質(zhì)來看,奶酪棒其實就是兒童零食大賽道里的一個細分奶酪品類中的一個明星爆款零食。層層定義之下,其所處的消費市場本就相對狹小,再加上零食市場天然的低門檻、強競爭的特性,使得奶酪棒作為一款零食大單品能夠走到妙可藍多現(xiàn)在的市場規(guī)模,甚至還培養(yǎng)出了一大批奶酪玩家,已經(jīng)算是一個少有的奇跡。
不過,既然現(xiàn)在奶酪棒增長可能有些乏力,那么我們順著零食邏輯再找到第二個足以激活消費市場的“奶酪棒”大單品,是不是就能延續(xù)妙可藍多們的增長了?
事實可能并非如此。一是從發(fā)展歷史來看,奶酪制品其實很早就已經(jīng)隨著百吉福等外資企業(yè)進入了國內(nèi)市場,并且經(jīng)歷過多種嘗試,但或許是受制于飲食習慣不同,又或者說消費能力不足的問題,一直未能實現(xiàn)消費普及。最終,只有奶酪棒在妙可藍多的“重營銷玩法”下跑了出來。
換而言之,市場和消費者對于奶酪零食已經(jīng)有過一輪的淘汰選擇,但勝出的似乎只有奶酪棒一種。
二是從產(chǎn)品和市場競爭的視角來看,無論是奶酪棒還是其它奶酪零食,幾乎都只是產(chǎn)品形態(tài)、口味的輕加工創(chuàng)新,缺乏額外的核心競爭力是零食行業(yè)固有的弊端。而且在市場環(huán)境方面,也是此一時彼一時。2018年妙可藍多靠著奶酪棒和IP營銷崛起的時候,奶酪行業(yè)還未像現(xiàn)在這般擁擠,但時至今日,整個市場一邊都擠在了狹小的奶酪棒領域做文章,另一邊也都在等待著下一個超級奶酪零食大單品的出現(xiàn)。
在這種情況下,即便真的有品牌找到了足以成長為下一個“奶酪棒”零食產(chǎn)品的出現(xiàn),但低門檻的產(chǎn)品特性和飽和式競爭的市場環(huán)境,也都會使得其很難再現(xiàn)當初妙可藍多那樣“一夜暴富”的可能……
青黃不接的時刻,妙可藍多如何破局?
事實上,包括妙可藍多、蒙牛、資本投資者和無數(shù)的奶酪后起之秀們都明白,兒童零食和奶酪棒只是奶酪開拓中國消費市場、開啟品類試驗的一個微小“切片”,從兒童零食到成人休閑,從休閑到2B的餐飲工業(yè)以及2C的家庭餐桌,才是藏在奶酪棒背后的真正寶藏。這也是資本市場愿意給出妙可藍多市盈率(TTM)超過120倍高估值的根本原因。
前邊我們提到,近年來,妙可藍多的奶酪營收“頂梁柱”即食營養(yǎng)板塊在不斷下滑,但是奶酪業(yè)務整體的營收卻一反常態(tài)地保持高增長態(tài)勢,其中的增長正是來源于“家庭餐桌系列”和“餐飲工業(yè)系列”。
數(shù)據(jù)顯示,2020年——2022年,妙可藍多的2B的餐飲工業(yè)和2C的家庭餐桌系列營收規(guī)模分別為2.72億元,4.7億元、8.25億元;3.3億元、3.5億元、5.44億元。三年間兩大系列板塊的總營收便從6.02億元飆升至13.69億元,不僅增長翻了兩倍有余,而且現(xiàn)在已經(jīng)達到了妙可藍多“即食營養(yǎng)”業(yè)務營收規(guī)模的一半。
如此看來,妙可藍多的“奶酪第二增長曲線”似乎已經(jīng)初露頭角。
那么問題來了,既然奶酪餐飲工業(yè)和家庭餐桌系列增長驚人,但為何卻沒能明顯改善妙可藍多的利潤情況呢?
答案在于“第二增長曲線的毛利率偏低”。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,2022年妙可藍多奶酪板塊中“餐飲工業(yè)系列”的毛利率僅為13.56%,較2021年下降了7.89個百分點。至于“家庭餐桌系列”的毛利率雖然略高于餐飲工業(yè),但也只有33.71%,遠低于同期“即食營養(yǎng)”系列的51.23%。
毛利率之所以存在如此大的差距,在向善財經(jīng)看來,恐怕與妙可藍多在三者市場領域所扮演的品牌身份有關(guān)。
先來看即食營養(yǎng)系列,雖然妙可藍多并不是奶酪棒品類的開創(chuàng)者,但卻是最關(guān)鍵的“發(fā)揚光大者”,所以其掌握了一定的品牌先發(fā)優(yōu)勢和市場紅利,以及最初的產(chǎn)品定價權(quán),那么相應的即食營養(yǎng)板塊毛利率自然就相對偏高。
但是在奶酪餐飲工業(yè)和家庭餐桌方面,妙可藍多的身份就變成了后入場的“競爭者”和從零開始的“拓荒者”。特別是對于前者,奶酪在最初進入國內(nèi)市場的時候,其主要的銷售途徑就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道。并且經(jīng)過了如此之久的發(fā)展,現(xiàn)在B端奶酪消費市場格局已經(jīng)較為穩(wěn)定,主要被恒天然等外資品牌掌握了行業(yè)主動權(quán)。
比如在2016年,恒天然就推出了B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品”品牌。按照其官方的說法,中國人每吃掉兩個比薩或兩塊乳脂蛋糕中,就有一塊用到了恒天然的乳制品。
如此一來,妙可藍多們想要擠進B端奶酪餐飲工業(yè)市場,就幾乎只能靠渠道供應鏈帶來的成本優(yōu)勢,去打價格戰(zhàn)競爭。這或許就解釋了,為什么妙可藍多餐飲工業(yè)奶酪的規(guī)模增長如此喜人,但毛利率卻是三者最低的深層原因
而“奶酪第一股”妙可藍多在餐飲工業(yè)方面的“增收不增利”,也從側(cè)面佐證了“任何想要闖進B端奶酪餐飲工業(yè)領域的外來玩家們,可能都要在相當長一段時間內(nèi)面臨賠本賺吆喝”的尷尬現(xiàn)實。所以很明顯,改變妙可藍多利潤狀況的破局點不在于此。
再來看后者,雖然奶酪在我國古代早已有之,但受制于價格、口感和冷鏈運輸條件等多方面因素影響,奶酪的佐餐輔料地位,并未能提升至米面糧油或油鹽醬醋茶一樣的調(diào)味品或主食層次。或許正因如此,過去真正推進奶酪進中國家庭餐桌的品牌玩家并不多,所以妙可藍多就成了當之無愧的“拓荒者”。
不過有意思的是,現(xiàn)在妙可藍多的家庭奶酪市場拓荒手段似乎奶酪棒一樣,主要靠營銷在潛移默化中引導人們改變?nèi)粘o嬍沉晳T。比如此前在電梯里看到過妙可藍多邀請明星孫儷,做的那支“營養(yǎng)早餐加一片、面包加一片……”的奶酪片廣告。
雖然不可否認的是,妙可藍多的早餐營銷思路很好,但是如果想要借此快速實現(xiàn)規(guī)?;占皡s恐怕還有待商榷。
因為在向善財經(jīng)看來,奶酪的家庭餐桌場景為什么難普及?拋開價格不談,很重要的一點在于大部分傳統(tǒng)父母長輩,并不熟悉如何使用奶酪片烹飪,而“見多識廣”的年輕人們雖然愿意嘗試,但本身卻又不是高頻做飯的人群,做飯與不做飯、會用奶酪和不會用奶酪的消費人群的割裂自然會進一步妨礙奶酪的家庭餐桌使用場景的落地普及。
在這種情況下,把奶酪營銷點前置或者綁定到奶酪的美食烹飪教學層面就變得至關(guān)重要。事實上,以去年深陷“科技與狠活”輿論風暴的海天為例,海天味業(yè)能成為調(diào)味品界龍頭的一大關(guān)鍵就在于,其曾選擇和新東方廚師等烹飪學校達成合作,使得廚師學校教學使用的產(chǎn)品全都來海天。
而鑒于餐飲業(yè)對味道一致性的嚴格要求,所以即便從學校培育出的眾多廚師分散到全國各地的餐館工作以后,也基本是習慣于使用海天品牌的調(diào)味品產(chǎn)品。所以這就構(gòu)成了海天超60%的B端餐飲基本盤,同時也是其抵御一輪又一輪市場風波的秘密武器。
其實回頭來看,無論是餐飲工業(yè)還是家庭餐桌,奶酪充當?shù)囊捕际亲舨洼o料的角色。如果妙可藍多能夠把產(chǎn)業(yè)觸角延伸至廚師培訓端,使得各地各系廚師都能習慣于用妙可藍多奶酪做菜的時候,那么相信妙可藍多的“家庭餐桌”系列也將成為最有力的增長破局點。畢竟,即便是父母長輩們做飯,也多是從各種廚師教學中模仿學習而來的……
總的來看,關(guān)于奶酪未來的走向,政策端是利好的,市場想象力也是廣闊的,但偏偏現(xiàn)在就是“看得見,摸不著”,而且中間還隔著一段通往中國家庭餐桌和餐飲工業(yè)領域的最崎嶇、最不確定的市場小路要走。
不過,既然妙可藍多已進踏上了這條難而正確的路,并且還找好了實力搭檔蒙牛,所以我們也有理由相信“奶酪第一股”并非不可能再開辟出奶酪市場的另一片天地。只是妙可藍多究竟何時才能成功,恐怕將有時間來見證了……
免責聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構(gòu)成投資建議,投資與否須自行甄別。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)