作者丨白茶 報(bào)道丨食品飲料創(chuàng)新營
7月下旬，味捷拿下了A輪融資，企業(yè)估值近10億。投資方是善于捕捉新消費(fèi)風(fēng)向的興旺投資，所投項(xiàng)目包括喜馬拉雅、自嗨鍋、隅田川咖啡等。
和近些年成立的新消費(fèi)企業(yè)相同，味捷旗下品牌呈現(xiàn)出成立時(shí)間短、爆發(fā)快的特點(diǎn)。僅成立一年時(shí)間，“牛家人”即做到全國粉面外賣品牌榜第一，“粥員外”躋身粥類品牌銷量前三。
但味捷本身堪稱老臘肉級(jí)別的存在。其創(chuàng)立時(shí)間足有十二年，見證過外賣從最初的小透明到財(cái)大氣粗，也經(jīng)歷了國內(nèi)對(duì)中央廚房的累計(jì)投資額從1.9萬億（2010年數(shù)據(jù)）到4.2萬億（2016年數(shù)據(jù)）的快速攀升。
與此同時(shí)，味捷的門店及供應(yīng)鏈系統(tǒng)也已觸達(dá)全國超200個(gè)城市，年銷售額近20億元。
作為味捷集團(tuán)創(chuàng)始人，陳建榮在被問及“為什么在成立如此久之后才去融資”，其回答是“中國餐飲行業(yè)正在迎來終局之戰(zhàn)，味捷需要借助資本的力量，以最快的速度拿下這場戰(zhàn)爭”。
“國內(nèi)餐飲業(yè)必將走向連鎖化”是陳建榮對(duì)餐飲終局的判斷。
和美日餐飲行業(yè)集中度高、連鎖化率超過50%不同，國內(nèi)餐飲行業(yè)整體呈現(xiàn)出入局者眾多、市場競爭格局高度分散的特點(diǎn)。
能夠依靠規(guī)?；?、連鎖化跑出的企業(yè)偶有出現(xiàn)，但門店數(shù)量基本維持在200家以下，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，全國餐飲店的平均壽命只有約500天。
2019年中國飯店不同門店數(shù)量的企業(yè)分布 數(shù)據(jù)來源中國飯店協(xié)會(huì)，華福證券研究所
這種情況正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。2020年中國在線外賣市場規(guī)模達(dá)到6646.2億元，同比增長15%。同年，中國餐飲連鎖化率由2019年的13.3%提升至15.0%。
外賣的發(fā)展壯大正加速餐飲行業(yè)連鎖化率的提升。原因在于外賣在一定程度上降低了房租成本，并打破了時(shí)空限制，讓具有產(chǎn)品特色、品牌知名度的餐飲企業(yè)更易出圈、做大，進(jìn)而通過自我復(fù)制，快速走向連鎖化發(fā)展，挖掘更大商業(yè)空間。2020年中國在線外賣用戶規(guī)模達(dá)到4.56億人，這個(gè)數(shù)字無疑還將繼續(xù)擴(kuò)大。這也將帶動(dòng)中國餐飲連鎖化率的進(jìn)一步提升。
殺進(jìn)餓了么2020——2021年外賣品牌榜單第一名的連鎖餐企華萊士，門店數(shù)量已達(dá)到19700多家。成立于2017年的覓姐麻辣燙，三年時(shí)間門店數(shù)量已經(jīng)突破800家。排名第40的牛家人即是味捷旗下品牌，其單品牌門店數(shù)量近千家。
除卻牛家人，味捷還擁有我呀便當(dāng)、蓋式媽媽、粥員外，湘口福等多個(gè)品牌，總門店數(shù)量超過2000家。
連鎖經(jīng)營企業(yè)的難點(diǎn)之一就是標(biāo)準(zhǔn)化與獨(dú)特性相統(tǒng)一的運(yùn)營模式。業(yè)內(nèi)普遍存在難以突破地域限制、各個(gè)店鋪之間經(jīng)營效益差別大的情況。即便經(jīng)營模式從堂食轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓u，這個(gè)難點(diǎn)也依然存在。味捷在解決外賣餐飲連鎖化上動(dòng)用了四板斧：第一板斧，尋找大品類、主食性產(chǎn)品。中國有四大菜系、八大菜系、十六大菜系等等的說法，這表明了全國各地區(qū)的飲食有自己的特色與習(xí)慣。但事實(shí)上，大規(guī)模的人口流動(dòng)在一定程度上中和了地區(qū)飲食差異，這在一二線城市表現(xiàn)得尤為突出。另一方面人們對(duì)咸、甜、辣、香等重口味易上癮的食品在偏好上具有一致性。且全國各地區(qū)居民主食均以米面為主，相差并不大。味捷所選擇的外賣品類注重對(duì)全國居民口味的包容性?！芭＜胰恕弊龅募词侵魇持械拿媸称放?，“我呀便當(dāng)”、“蓋式媽媽”則是另一爆款主食——米飯的兩種不同做法，“粥員外”專注品類相對(duì)簡單統(tǒng)一的早餐領(lǐng)域，“湘口?！鄙罡乜谝咨习a的湘菜領(lǐng)域。第二板斧，以極致性價(jià)比打動(dòng)價(jià)格敏感型消費(fèi)者。當(dāng)前49.05%消費(fèi)者點(diǎn)外賣的價(jià)格為21——40元，20元及以下占比為18.68%，兩個(gè)價(jià)格區(qū)間累計(jì)用戶占比過半。豪擲千金頓頓82年拉菲的用戶還只能廣泛活在抖音上。每頓先給自己定好價(jià)格，再去匹配外賣才是真實(shí)生活中的大多數(shù)。
味捷切中的正是外賣用戶中的大多數(shù)。以牛家人為例，其外賣價(jià)格全國統(tǒng)一，一碗牛肉面定價(jià)在30——40元之間，但實(shí)際成交價(jià)格以當(dāng)?shù)靥m州拉面多年試錯(cuò)后摸索出的價(jià)格為基礎(chǔ)，再高出2——5元，同時(shí)在牛肉分量上翻倍（一碗蘭州拉面一般有三塊薄切牛肉，味捷使用6塊厚切牛肉）。
在一碗蘭州拉面可賣到15——20元的一二線城市，牛家人的牛肉面除去各類優(yōu)惠，實(shí)際到手價(jià)格在18——20元之間，在三四線城市則可做到15元以下。“牛家人在這個(gè)價(jià)格帶做火以后，遭到了像素級(jí)模仿，一些外賣品牌甚至連我們的logo都要照搬過去。但是能做到這個(gè)價(jià)格的，做不到我們的質(zhì)量；能做到質(zhì)量的，做不到我們的價(jià)格?！标惤s對(duì)于味捷能夠在15——25元價(jià)格帶上獨(dú)占鰲頭信心滿滿。第三板斧，集團(tuán)總部負(fù)責(zé)選址、線上運(yùn)營、培訓(xùn)、菜品準(zhǔn)備、品牌形象與知名度的提升等，將外賣中的苦活累活做了一大半后，相當(dāng)于將餐飲加盟商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶奂用松?，?jīng)營難度大幅降低。這也是味捷能夠吸引加盟商，在一年之內(nèi)開出近千家店鋪的原因所在。第四板斧，以多品牌策略解決單一品類易觸碰外賣銷量天花板的問題。多品牌策略往往被用于快消品領(lǐng)域。日化的老大哥寶潔，占據(jù)美國知名化妝品品牌半壁江山的雅詩蘭黛，深耕食品飲料的可口可樂等都是依靠多品牌策略上位的高手。陳建榮認(rèn)為單一外賣品牌目標(biāo)客戶范圍較窄，開店數(shù)量的上限是一千五百家左右。如果將多品牌策略引入餐飲領(lǐng)域，其所形成的產(chǎn)品矩陣可更廣泛地覆蓋市場需求。即便是同一品類兩個(gè)具有競爭關(guān)系的品牌，可為企業(yè)帶來的銷售額也高于1個(gè)品牌所能帶來的，即1+1>1.5。在多品牌策略實(shí)施上，味捷除了孵化自有品牌，還成立了“榮家班”，以商學(xué)院的形式挖掘市場潛在品牌，并提供資金、技術(shù)、資源、成長經(jīng)驗(yàn)支持，加速品牌成長，未來可采取并購或合作的方法，為企業(yè)再添干將。
“餐飲行業(yè)正在向零售業(yè)態(tài)無限趨近。”這是陳建榮的另一判斷。
這多少顯得有些怪異，曾擺在夫妻老婆店貨架上的速溶奶茶，從零售行業(yè)進(jìn)軍餐飲行業(yè)后完成了龍門之躍，而真正的餐飲業(yè)態(tài)卻要向零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。但這一判斷并非空穴來風(fēng)。國內(nèi)餐飲市場規(guī)模巨大，然而由于眾多餐飲企業(yè)獨(dú)立參與市場競爭，未能規(guī)?；?jīng)營，導(dǎo)致餐飲企業(yè)目前普遍陷入高人工成本、高房租成本、高原材料成本、低毛利率的經(jīng)營困境。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)《2019中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，正餐類餐飲企業(yè)平均人力費(fèi)用占營業(yè)收入比例達(dá)22.41%，房租成本比例達(dá)10.26%，盈利空間有限。
但餐飲行業(yè)連鎖化率的提升，為企業(yè)通過自建中央廚房，以規(guī)?；少彛谢a(chǎn)味道穩(wěn)定、安全的菜品，降低對(duì)廚師的依賴度，減少原材料、人工以及房租成本提供可能。
反過來，中央廚房的出現(xiàn)也可以幫助餐企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低管理難度，便于復(fù)制與擴(kuò)張，加速餐飲行業(yè)連鎖化進(jìn)程。上文提到味捷能夠做到極致性價(jià)比，站穩(wěn)12——25元價(jià)格帶，背后在于味捷擁有自建的中央廚房——味泰，提前把每道菜所需配料標(biāo)準(zhǔn)化，做成調(diào)整好口味的半成品及成品料理包，并配送至門店。部分門店甚至配備了炒菜機(jī)器人完成半成品菜的最終加工，大幅提升出餐速度，壓縮門店成本，并將外賣店家的利潤率提升至8%。從以上操作來看，終端門店所起到的作用主要在于產(chǎn)品的流通銷售，而非食材加工與服務(wù)。線上店鋪運(yùn)營則側(cè)重于洞察消費(fèi)心理，打透品牌心智，以營銷手段進(jìn)行流量引爆。這與零售的邏輯相似。由于中央廚房涉及農(nóng)產(chǎn)品的采購、食品加工、物流配送多個(gè)環(huán)節(jié)，如何保障食品安全，是衡量企業(yè)經(jīng)營能力與社會(huì)責(zé)任感的重要標(biāo)尺。“我反復(fù)思考過，如果味捷未來出現(xiàn)重大經(jīng)營危機(jī)，只可能有兩個(gè)原因：一是資金鏈斷裂，二是食品安全問題。”陳建榮對(duì)于食品安全的關(guān)注度極高，這反映在了其獨(dú)特的經(jīng)營管理體制上。1）在原材料采購上，味捷在以規(guī)?；少弮?yōu)勢(shì)確保其對(duì)上游供應(yīng)商擁有話語權(quán)的基礎(chǔ)之上，合作多個(gè)商家，并根據(jù)各家供應(yīng)商的食材質(zhì)量與信譽(yù)度，將其劃分為三個(gè)等級(jí)，定期進(jìn)行評(píng)估考核，確保持續(xù)合作優(yōu)質(zhì)商家，為消費(fèi)者長期提供品質(zhì)可控的食材。2）在食材加工環(huán)節(jié)，味捷采取HACCP食品安全管控體系，食品出廠銷售之前需經(jīng)QS認(rèn)證，此環(huán)節(jié)由合伙人親自駐廠負(fù)責(zé)。此外，其還自主設(shè)計(jì)了任務(wù)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)食材管理、加工、配送信息一體化、透明化。并定期舉辦食品安全理論培訓(xùn)，提高全員食品安全意識(shí)。3）在終端門店，味捷與加盟商簽訂食品安全相關(guān)合同，進(jìn)行法律約束。并設(shè)立了督導(dǎo)檢查體系，保障門店衛(wèi)生與規(guī)范操作。
先有雞還是先有蛋的問題，并不止發(fā)生辯論會(huì)上。2016年，味捷走出華東區(qū)域，挺近全國，但迎面而來的，不是規(guī)?；瘮U(kuò)張帶來的業(yè)績上漲；而是一個(gè)選雞還是選蛋的問題——先招夠加盟商再建倉，還是先建倉再招加盟商。不同的選擇不僅決定著高昂的成本究竟由誰來承擔(dān)。由于預(yù)制菜產(chǎn)品依賴物流運(yùn)輸，物流成本及產(chǎn)品新鮮度要求限制了配送半徑。預(yù)制菜產(chǎn)品進(jìn)入新區(qū)域的初始階段難以形成規(guī)模效應(yīng)下的物流配送優(yōu)勢(shì)，新區(qū)域的消費(fèi)者也需要花費(fèi)時(shí)間嘗試并接受新產(chǎn)品，而企業(yè)的暢銷產(chǎn)品在一些特定區(qū)域未必能帶來相同的收益。企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營難度、風(fēng)險(xiǎn)極高。一個(gè)例子，2016年味捷在重慶的一家加盟店月盈利達(dá)到3萬，但由于西南市場加盟商數(shù)量尚未達(dá)到設(shè)倉標(biāo)準(zhǔn)，菜品均由杭州發(fā)貨，需扣除8千的物流成本，引發(fā)加盟商不滿。陳建榮拍板轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，由企業(yè)自負(fù)成本、風(fēng)險(xiǎn)向全國建倉，先后在重慶、南京、武漢、天津、福建、東莞等地建立16個(gè)分倉。此后，全國加盟商存活率大幅提高，味捷的連鎖化進(jìn)程加快。門店密度的穩(wěn)步上升，幫助味捷預(yù)制菜食品的銷售半徑、業(yè)務(wù)輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)還在一定程度上刺激了中央廚房效率的提升，并降低了企業(yè)對(duì)每家門店的平均配送成本，集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)入正循環(huán)。2020年，餐飲企業(yè)門店中堂食+外賣模式比例從35%提高至40%，純外賣比例從4%提高至7%，對(duì)預(yù)制菜的需求保持穩(wěn)定。但除卻外賣業(yè)務(wù)，降本增效同樣是堂食業(yè)務(wù)永恒的主題。無論是以堂食為主，還是以外賣為主的餐飲企業(yè)與預(yù)制菜生產(chǎn)方合作大眾菜肴，使自家集中資源和精力打造獨(dú)家菜品，凸顯品牌特色，將成為行業(yè)普遍做法。疊加不善廚藝，急需成品、半成品菜拯救的C端消費(fèi)者需求，預(yù)制菜企業(yè)將在未來十年進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，未來6-7年中國預(yù)制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模，長期來看行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)3萬億元以上規(guī)模。“味捷的目標(biāo)并非2000家門店，未來我們會(huì)開放味泰，將它打造為服務(wù)于社會(huì)的食品供應(yīng)鏈系統(tǒng)?！泵鎸?duì)未來，陳建榮的野心并不小。而對(duì)于現(xiàn)在的味捷，在預(yù)制菜風(fēng)口之下，打造出更多諸如“牛家人”、“粥員外”、“我呀便當(dāng)”等的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)市場；將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成熟的運(yùn)營策略賦能于更多加盟商；在全國拿下足夠多的門店形成規(guī)模效應(yīng)，鞏固中央廚房競爭壁壘，是決戰(zhàn)餐飲行業(yè)終局的背水一戰(zhàn)，也將是通往未來的號(hào)碼牌。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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