作者丨白茶 報道丨食品飲料創(chuàng)新營
7月下旬，味捷拿下了A輪融資，企業(yè)估值近10億。投資方是善于捕捉新消費風向的興旺投資，所投項目包括喜馬拉雅、自嗨鍋、隅田川咖啡等。
和近些年成立的新消費企業(yè)相同，味捷旗下品牌呈現(xiàn)出成立時間短、爆發(fā)快的特點。僅成立一年時間，“牛家人”即做到全國粉面外賣品牌榜第一，“粥員外”躋身粥類品牌銷量前三。
但味捷本身堪稱老臘肉級別的存在。其創(chuàng)立時間足有十二年，見證過外賣從最初的小透明到財大氣粗，也經(jīng)歷了國內(nèi)對中央廚房的累計投資額從1.9萬億（2010年數(shù)據(jù)）到4.2萬億（2016年數(shù)據(jù)）的快速攀升。
與此同時，味捷的門店及供應鏈系統(tǒng)也已觸達全國超200個城市，年銷售額近20億元。
作為味捷集團創(chuàng)始人，陳建榮在被問及“為什么在成立如此久之后才去融資”，其回答是“中國餐飲行業(yè)正在迎來終局之戰(zhàn)，味捷需要借助資本的力量，以最快的速度拿下這場戰(zhàn)爭”。
“國內(nèi)餐飲業(yè)必將走向連鎖化”是陳建榮對餐飲終局的判斷。
和美日餐飲行業(yè)集中度高、連鎖化率超過50%不同，國內(nèi)餐飲行業(yè)整體呈現(xiàn)出入局者眾多、市場競爭格局高度分散的特點。
能夠依靠規(guī)?；⑦B鎖化跑出的企業(yè)偶有出現(xiàn)，但門店數(shù)量基本維持在200家以下，且抗風險能力弱，全國餐飲店的平均壽命只有約500天。
2019年中國飯店不同門店數(shù)量的企業(yè)分布 數(shù)據(jù)來源中國飯店協(xié)會，華福證券研究所
這種情況正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。2020年中國在線外賣市場規(guī)模達到6646.2億元，同比增長15%。同年，中國餐飲連鎖化率由2019年的13.3%提升至15.0%。
外賣的發(fā)展壯大正加速餐飲行業(yè)連鎖化率的提升。原因在于外賣在一定程度上降低了房租成本，并打破了時空限制，讓具有產(chǎn)品特色、品牌知名度的餐飲企業(yè)更易出圈、做大，進而通過自我復制，快速走向連鎖化發(fā)展，挖掘更大商業(yè)空間。2020年中國在線外賣用戶規(guī)模達到4.56億人，這個數(shù)字無疑還將繼續(xù)擴大。這也將帶動中國餐飲連鎖化率的進一步提升。
殺進餓了么2020——2021年外賣品牌榜單第一名的連鎖餐企華萊士，門店數(shù)量已達到19700多家。成立于2017年的覓姐麻辣燙，三年時間門店數(shù)量已經(jīng)突破800家。排名第40的牛家人即是味捷旗下品牌，其單品牌門店數(shù)量近千家。
除卻牛家人，味捷還擁有我呀便當、蓋式媽媽、粥員外，湘口福等多個品牌，總門店數(shù)量超過2000家。
連鎖經(jīng)營企業(yè)的難點之一就是標準化與獨特性相統(tǒng)一的運營模式。業(yè)內(nèi)普遍存在難以突破地域限制、各個店鋪之間經(jīng)營效益差別大的情況。即便經(jīng)營模式從堂食轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓u，這個難點也依然存在。味捷在解決外賣餐飲連鎖化上動用了四板斧：第一板斧，尋找大品類、主食性產(chǎn)品。中國有四大菜系、八大菜系、十六大菜系等等的說法，這表明了全國各地區(qū)的飲食有自己的特色與習慣。但事實上，大規(guī)模的人口流動在一定程度上中和了地區(qū)飲食差異，這在一二線城市表現(xiàn)得尤為突出。另一方面人們對咸、甜、辣、香等重口味易上癮的食品在偏好上具有一致性。且全國各地區(qū)居民主食均以米面為主，相差并不大。味捷所選擇的外賣品類注重對全國居民口味的包容性?！芭＜胰恕弊龅募词侵魇持械拿媸称放?，“我呀便當”、“蓋式媽媽”則是另一爆款主食——米飯的兩種不同做法，“粥員外”專注品類相對簡單統(tǒng)一的早餐領(lǐng)域，“湘口?！鄙罡乜谝咨习a的湘菜領(lǐng)域。第二板斧，以極致性價比打動價格敏感型消費者。當前49.05%消費者點外賣的價格為21——40元，20元及以下占比為18.68%，兩個價格區(qū)間累計用戶占比過半。豪擲千金頓頓82年拉菲的用戶還只能廣泛活在抖音上。每頓先給自己定好價格，再去匹配外賣才是真實生活中的大多數(shù)。
味捷切中的正是外賣用戶中的大多數(shù)。以牛家人為例，其外賣價格全國統(tǒng)一，一碗牛肉面定價在30——40元之間，但實際成交價格以當?shù)靥m州拉面多年試錯后摸索出的價格為基礎，再高出2——5元，同時在牛肉分量上翻倍（一碗蘭州拉面一般有三塊薄切牛肉，味捷使用6塊厚切牛肉）。
在一碗蘭州拉面可賣到15——20元的一二線城市，牛家人的牛肉面除去各類優(yōu)惠，實際到手價格在18——20元之間，在三四線城市則可做到15元以下。“牛家人在這個價格帶做火以后，遭到了像素級模仿，一些外賣品牌甚至連我們的logo都要照搬過去。但是能做到這個價格的，做不到我們的質(zhì)量；能做到質(zhì)量的，做不到我們的價格?！标惤s對于味捷能夠在15——25元價格帶上獨占鰲頭信心滿滿。第三板斧，集團總部負責選址、線上運營、培訓、菜品準備、品牌形象與知名度的提升等，將外賣中的苦活累活做了一大半后，相當于將餐飲加盟商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶奂用松蹋?jīng)營難度大幅降低。這也是味捷能夠吸引加盟商，在一年之內(nèi)開出近千家店鋪的原因所在。第四板斧，以多品牌策略解決單一品類易觸碰外賣銷量天花板的問題。多品牌策略往往被用于快消品領(lǐng)域。日化的老大哥寶潔，占據(jù)美國知名化妝品品牌半壁江山的雅詩蘭黛，深耕食品飲料的可口可樂等都是依靠多品牌策略上位的高手。陳建榮認為單一外賣品牌目標客戶范圍較窄，開店數(shù)量的上限是一千五百家左右。如果將多品牌策略引入餐飲領(lǐng)域，其所形成的產(chǎn)品矩陣可更廣泛地覆蓋市場需求。即便是同一品類兩個具有競爭關(guān)系的品牌，可為企業(yè)帶來的銷售額也高于1個品牌所能帶來的，即1+1>1.5。在多品牌策略實施上，味捷除了孵化自有品牌，還成立了“榮家班”，以商學院的形式挖掘市場潛在品牌，并提供資金、技術(shù)、資源、成長經(jīng)驗支持，加速品牌成長，未來可采取并購或合作的方法，為企業(yè)再添干將。
“餐飲行業(yè)正在向零售業(yè)態(tài)無限趨近。”這是陳建榮的另一判斷。
這多少顯得有些怪異，曾擺在夫妻老婆店貨架上的速溶奶茶，從零售行業(yè)進軍餐飲行業(yè)后完成了龍門之躍，而真正的餐飲業(yè)態(tài)卻要向零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。但這一判斷并非空穴來風。國內(nèi)餐飲市場規(guī)模巨大，然而由于眾多餐飲企業(yè)獨立參與市場競爭，未能規(guī)?；?jīng)營，導致餐飲企業(yè)目前普遍陷入高人工成本、高房租成本、高原材料成本、低毛利率的經(jīng)營困境。根據(jù)中國飯店協(xié)會《2019中國餐飲業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)，正餐類餐飲企業(yè)平均人力費用占營業(yè)收入比例達22.41%，房租成本比例達10.26%，盈利空間有限。
但餐飲行業(yè)連鎖化率的提升，為企業(yè)通過自建中央廚房，以規(guī)?；少?，集中化生產(chǎn)味道穩(wěn)定、安全的菜品，降低對廚師的依賴度，減少原材料、人工以及房租成本提供可能。
反過來，中央廚房的出現(xiàn)也可以幫助餐企實現(xiàn)產(chǎn)品標準化，降低管理難度，便于復制與擴張，加速餐飲行業(yè)連鎖化進程。上文提到味捷能夠做到極致性價比，站穩(wěn)12——25元價格帶，背后在于味捷擁有自建的中央廚房——味泰，提前把每道菜所需配料標準化，做成調(diào)整好口味的半成品及成品料理包，并配送至門店。部分門店甚至配備了炒菜機器人完成半成品菜的最終加工，大幅提升出餐速度，壓縮門店成本，并將外賣店家的利潤率提升至8%。從以上操作來看，終端門店所起到的作用主要在于產(chǎn)品的流通銷售，而非食材加工與服務。線上店鋪運營則側(cè)重于洞察消費心理，打透品牌心智，以營銷手段進行流量引爆。這與零售的邏輯相似。由于中央廚房涉及農(nóng)產(chǎn)品的采購、食品加工、物流配送多個環(huán)節(jié)，如何保障食品安全，是衡量企業(yè)經(jīng)營能力與社會責任感的重要標尺。“我反復思考過，如果味捷未來出現(xiàn)重大經(jīng)營危機，只可能有兩個原因：一是資金鏈斷裂，二是食品安全問題。”陳建榮對于食品安全的關(guān)注度極高，這反映在了其獨特的經(jīng)營管理體制上。1）在原材料采購上，味捷在以規(guī)?；少弮?yōu)勢確保其對上游供應商擁有話語權(quán)的基礎之上，合作多個商家，并根據(jù)各家供應商的食材質(zhì)量與信譽度，將其劃分為三個等級，定期進行評估考核，確保持續(xù)合作優(yōu)質(zhì)商家，為消費者長期提供品質(zhì)可控的食材。2）在食材加工環(huán)節(jié)，味捷采取HACCP食品安全管控體系，食品出廠銷售之前需經(jīng)QS認證，此環(huán)節(jié)由合伙人親自駐廠負責。此外，其還自主設計了任務信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)食材管理、加工、配送信息一體化、透明化。并定期舉辦食品安全理論培訓，提高全員食品安全意識。3）在終端門店，味捷與加盟商簽訂食品安全相關(guān)合同，進行法律約束。并設立了督導檢查體系，保障門店衛(wèi)生與規(guī)范操作。
先有雞還是先有蛋的問題，并不止發(fā)生辯論會上。2016年，味捷走出華東區(qū)域，挺近全國，但迎面而來的，不是規(guī)?；瘮U張帶來的業(yè)績上漲；而是一個選雞還是選蛋的問題——先招夠加盟商再建倉，還是先建倉再招加盟商。由于預制菜產(chǎn)品依賴物流運輸，物流成本及產(chǎn)品新鮮度要求限制了配送半徑。預制菜產(chǎn)品進入新區(qū)域的初始階段難以形成規(guī)模效應下的物流配送優(yōu)勢，新區(qū)域的消費者也需要花費時間嘗試并接受新產(chǎn)品，而企業(yè)的暢銷產(chǎn)品在一些特定區(qū)域未必能帶來相同的收益。企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營難度、風險極高。一個例子，2016年味捷在重慶的一家加盟店月盈利達到3萬，但由于西南市場加盟商數(shù)量尚未達到設倉標準，菜品均由杭州發(fā)貨，需扣除8千的物流成本，引發(fā)加盟商不滿。陳建榮拍板轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，由企業(yè)自負成本、風險向全國建倉，先后在重慶、南京、武漢、天津、福建、東莞等地建立16個分倉。此后，全國加盟商存活率大幅提高，味捷的連鎖化進程加快。門店密度的穩(wěn)步上升，幫助味捷預制菜食品的銷售半徑、業(yè)務輻射范圍進一步擴大。同時還在一定程度上刺激了中央廚房效率的提升，并降低了企業(yè)對每家門店的平均配送成本，集團業(yè)務進入正循環(huán)。2020年，餐飲企業(yè)門店中堂食+外賣模式比例從35%提高至40%，純外賣比例從4%提高至7%，對預制菜的需求保持穩(wěn)定。但除卻外賣業(yè)務，降本增效同樣是堂食業(yè)務永恒的主題。無論是以堂食為主，還是以外賣為主的餐飲企業(yè)與預制菜生產(chǎn)方合作大眾菜肴，使自家集中資源和精力打造獨家菜品，凸顯品牌特色，將成為行業(yè)普遍做法。疊加不善廚藝，急需成品、半成品菜拯救的C端消費者需求，預制菜企業(yè)將在未來十年進入快速發(fā)展期。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，未來6-7年中國預制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模，長期來看行業(yè)有望實現(xiàn)3萬億元以上規(guī)模。“味捷的目標并非2000家門店，未來我們會開放味泰，將它打造為服務于社會的食品供應鏈系統(tǒng)?！泵鎸ξ磥恚惤s的野心并不小。而對于現(xiàn)在的味捷，在預制菜風口之下，打造出更多諸如“牛家人”、“粥員外”、“我呀便當”等的強勢品牌占領(lǐng)市場；將產(chǎn)品優(yōu)勢、成熟的運營策略賦能于更多加盟商；在全國拿下足夠多的門店形成規(guī)模效應，鞏固中央廚房競爭壁壘，是決戰(zhàn)餐飲行業(yè)終局的背水一戰(zhàn)，也將是通往未來的號碼牌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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三、申訴
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