作者 | 閆俊文

編輯 | 饒霞飛

在非洲，除了假發(fā)，還有什么生意好做？很多人首先會(huì)想到手機(jī)。

誠如此，近年來，隨著非洲基礎(chǔ)建設(shè)的推進(jìn)，手機(jī)普及率日益提升。根據(jù)美國皮尤研究中心數(shù)據(jù)，在2002年，坦桑尼亞、烏干達(dá)、肯尼亞、加納擁有手機(jī)的成年人約占10%，南非則約有33%。但到了2019年，據(jù)GSMA統(tǒng)計(jì)，非洲撒哈拉以南的智能手機(jī)滲透率約為45%，網(wǎng)絡(luò)用戶普及率約為45%，預(yù)計(jì)到2025年智能手機(jī)的滲透率將上升至67%。

巨大的市場吸引了大量中國商人涌入其中，這其中就包括一大批華強(qiáng)北的手機(jī)商人，這些商人在2013年之前就潛入非洲各地，銷售極具性價(jià)比的手機(jī)。他們發(fā)現(xiàn)，非洲人對手機(jī)的渴望堪比中世紀(jì)歐洲人對絲綢的渴望，銷售變得無比容易，很多人在這里賺得盆滿缽滿。

除了華強(qiáng)北的從業(yè)者涌動(dòng)，國內(nèi)的手機(jī)巨頭也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，如華為、小米、OPPO等，都先后涌入非洲。

華為是較早進(jìn)軍非洲的中國手機(jī)廠商之一，1996年，華為開始拓展非洲市場，目前已成為非洲電信市場的主流供應(yīng)商之一。華為非洲員工曾在華為“心聲社區(qū)”寫過，”我們堅(jiān)持每天去拜訪客戶，跟客戶交流我們的進(jìn)展情況，分析客戶的需求，及時(shí)交付計(jì)劃和策略。“

“華為手機(jī)的定價(jià)不比歐洲的品牌手機(jī)低多少，他們依靠服務(wù)而不是價(jià)格取得競爭優(yōu)勢?！币晃环侵薜氖謾C(jī)銷售商說。

這個(gè)市場，也讓一家叫傳音控股（688036.SZ）的手機(jī)巨頭迅速成長，2006年成立的傳音控股，主要面向非洲市場，于2019年在科創(chuàng)板上市，擁有TECNO、itel及Infinix等手機(jī)品牌。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音控股在非洲智能機(jī)市場的占有率從2019年36.9%增長至2020年的40%。2020年，傳音控股總共賣出1.74億部手機(jī)，在全球的市場份額排到了第四。

非洲市場讓傳音控股在短短十余年的時(shí)間里迅速成長，并成功上市。公司的營收從2016年的116億元增長到2020年的378億元，2021年前三季度，傳音控股實(shí)現(xiàn)營收357.7億元；而歸母凈利潤則從2017年的6.71億元增加到2020年的26.86億元，2021年前三季度，這個(gè)數(shù)字則是28.8億元。

一位傳音控股的員工說，傳音控股的邏輯不是中國品牌出海，而是在建立一個(gè)海外的品牌，在當(dāng)?shù)囟床毂镜赜脩粜枨?。比如，在?dāng)?shù)亟◤S為埃塞俄比亞帶來了第一筆外匯、在當(dāng)?shù)亟⑼晟剖酆篌w系服務(wù)客戶、服務(wù)覆蓋整個(gè)用機(jī)生命周期等等。

相較于華為在非洲修基站、傳音控股建廠等舉措，三星主要依靠品牌價(jià)值獲勝，三星或者蘋果是換機(jī)鏈條的頂端。在2018年，三星宣布在除肯尼亞外的非洲國家設(shè)立零售店和擴(kuò)展零售渠道，并縮減產(chǎn)品交貨時(shí)間。

事實(shí)上，不僅僅是手機(jī)，非洲作為發(fā)展中的市場，越來越多的投資者進(jìn)入這片待開發(fā)地。歐美互聯(lián)網(wǎng)公司在非洲的布局更大，2020年5月，外媒稱，F(xiàn)acebook正在非洲各地建立一條長度約37000公里（約22991英里）的水下電纜，以使這個(gè)擁有13億人的非洲大陸有更多人能夠上網(wǎng)。Facebook稱，該計(jì)劃的主要目標(biāo)是增加與非洲的聯(lián)系。

而在2019年，谷歌宣布建造一條連接歐洲與非洲的海底光纜，預(yù)計(jì)2021年年底完成建設(shè)。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2015年到2020年，MTN（南非最大的電信運(yùn)營商）移動(dòng)資費(fèi)每年的降幅，平均降幅達(dá)40%，流量資費(fèi)的下滑意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮加速到來，社交、資訊，以及電商等應(yīng)用領(lǐng)域也會(huì)加速跑出巨頭。2019年，非洲電子商務(wù)巨頭Jumia（JMIA.US）美股上市，目前市值超過11億美元。

但這個(gè)成長中的市場風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，過多的不確定因素也在影響著擠入市場的投資者。比如，政策的因素、市場環(huán)境等，都給這些投資者帶來太多不確定性。

所有人都在等待這個(gè)市場成熟，然后收割流量成為下一個(gè)阿里巴巴、騰訊或者字節(jié)跳動(dòng)。只不過，這些人需要更多抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，以迎接市場的挑戰(zhàn)。

非正規(guī)軍在非洲月賺三四萬元

2017年，表哥告訴彭亮，非洲市場不錯(cuò)，讓他去非洲做手機(jī)生意。2013年，因?yàn)槿A強(qiáng)北封閉大改造，表哥去了非洲做手機(jī)生意，多的時(shí)候，月賺三四萬元，是非常輕松的事。早已在非洲市場賺得第一桶金的表哥，欲搶入更大的市場機(jī)會(huì)，他計(jì)劃在非洲投資挖礦。

那時(shí)，彭亮還在華強(qiáng)北的大廈攤位上賣手機(jī)，一部手機(jī)利潤只有5元或10元，并且客戶在變少。

表哥在非洲的手機(jī)生意做得風(fēng)生水起，他給彭亮描述了充滿財(cái)富味道的前景：非洲人對手機(jī)的渴望比中國人強(qiáng)烈地多。從深圳批發(fā)一款售價(jià)三四百元的手機(jī)，到非洲利潤可以有百分之七八十。非洲人不在乎品牌，搶著買，他們唯一在乎是電池要耐久。而在功能上，他們更關(guān)注的是手機(jī)是否是雙卡雙待甚至多卡多待。

彼時(shí)，華強(qiáng)北早已經(jīng)沒有了往日的繁華。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，擠壓了市場空間。網(wǎng)購的興起，讓華強(qiáng)北的小販面臨生存危機(jī)，在表哥的鼓動(dòng)下，彭亮也在考慮換個(gè)地方。

2017年6月底，彭亮去了非洲，他選擇的是剛果金第二大城市，盧本巴希。

乘坐飛機(jī)15個(gè)小時(shí)，繞地球半圈，一落地，彭亮沒有感覺到很熱，反而覺得氣候比深圳更舒服，唯一一點(diǎn)，所看到的黑人都要比彭亮高一頭。

出了航站樓，彭亮有種錯(cuò)覺，仿佛時(shí)間穿梭，回到了10多年前廣西河池市的羅城縣，坑洼的公路、私搭亂建的房屋，人們穿著印有”江西菱馬66”、“美團(tuán)外賣”等漢字的半袖，在街上談笑風(fēng)生。更讓他覺得魔幻的是，還能看到坐在卡車上端著ak的軍人。

彭亮的手機(jī)店位于剛果金第二大城市盧本巴希市中心，一共30多平米，一個(gè)月租金2000美元。后來彭亮覺得人流量太少了，跑去商場租了幾個(gè)柜臺(tái)，一個(gè)月租金才300美元。

“我們不叫賣手機(jī)，叫批發(fā)手機(jī)?！迸砹琳f。他的手機(jī)店一個(gè)月能賣2000多部手機(jī)，純利潤可達(dá)三四萬元。他雇傭了六七名員工，從深圳空運(yùn)過來手機(jī)之后，在當(dāng)?shù)刎溬u，主要有華為、HTC、金立等手機(jī)品牌，然后依靠當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)經(jīng)銷商分發(fā)，多的話，有人拿20多臺(tái)去賣，少的也能一次拿四五臺(tái)。

賣了一段時(shí)間，彭亮發(fā)現(xiàn)，非洲人特別費(fèi)手機(jī)，返修率特別高，要么是屏幕壞了，要么是聽筒壞了。“他們隨時(shí)跳舞，跑動(dòng)，甚至扒車，讓手機(jī)損壞的幾率變大了?！?/p>

來自華強(qiáng)北市場的翻新手機(jī)要占到彭亮銷量的一半。在傳音、華為等經(jīng)銷商眼中，他們是山寨軍，但彭亮說，“他們（非洲人）工資就這么高，你賣真的他們消費(fèi)不起。（山寨）市場永遠(yuǎn)都會(huì)存在，以后就算我不做手機(jī)了，也會(huì)有其他人做?！彼f。

彭亮給予員工的薪水很高，底薪400元，賣出去一臺(tái)提成3元，員工工資從1000元到2000元不等。要知道，當(dāng)?shù)鼐斓墓べY也才2000元不等，保姆的月薪才700元。

在彭亮看來，手機(jī)在非洲依然是一個(gè)非常大的市場。據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)，2020年，非洲智能機(jī)的普及率只有40%，人均智能機(jī)保有量僅有0.33部。這與中國市場存在巨大的差距。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截止2021年5月底，中國移動(dòng)電話用戶16.08億戶，按中國14.1億人口計(jì)算，中國人均移動(dòng)電話普及率為113.9%。

更重要的是，非洲人盡管收入不高，但大部分人愿意花費(fèi)一兩個(gè)月的工資來買一部智能手機(jī)，每個(gè)人基本上都有一部功能機(jī)，一部智能機(jī)，功能機(jī)打電話，智能機(jī)上網(wǎng)。

“人們及時(shí)行樂、專注當(dāng)下，舍得為自己花錢，很多員工是月光族，有的員工生病沒錢也會(huì)找老板借錢?！迸砹琳f。

但利潤正在越來越薄。跟彭亮一樣，盧本巴希這條街上有七八位華強(qiáng)北人在賣手機(jī)，大家會(huì)互相合作，但也會(huì)競爭。

如今，一部手機(jī)的利潤已經(jīng)降到了100元。另外，退換貨已經(jīng)變得不可能，因?yàn)橐咔樵颍者\(yùn)變得昂貴，一公斤運(yùn)費(fèi)90元，這讓一些“售后手機(jī)”不得不賠本賣出去，因?yàn)椴豢赡芊祷氐缴钲?，還不夠運(yùn)費(fèi)。

更重要的是，來自供應(yīng)鏈端的深圳和華強(qiáng)北，正在加強(qiáng)對侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為以及山寨機(jī)的治理，這讓供貨冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)，供貨變得不穩(wěn)定，有時(shí)候要的訂單周期從1個(gè)月變成了3個(gè)月甚至半年。

巨頭爭奪冒險(xiǎn)島

彭亮只是屬于這股潮流的非主力軍，更大的主力軍在于商業(yè)公司。

其大背景是，在2017年，中國智能手機(jī)市場首次出現(xiàn)了5%的出貨量下滑，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年。對于所有的中國手機(jī)品牌來說，中國手機(jī)市場已經(jīng)日趨飽和是共識，他們急于開拓新市場，非洲無疑是一個(gè)很好的選擇。

除了華為和傳音控股，其他手機(jī)巨頭也先后進(jìn)入非洲市場。

2019年1月，小米宣布設(shè)立非洲地區(qū)部，他們還和非洲電商平臺(tái)Jumia合作銷售。小米半年財(cái)報(bào)披露，截至2021年6月，小米在非洲智能手機(jī)市場份為8.5%。

2020年8月，OPPO宣布進(jìn)入南非市場。在2020年第四季度，OPPO宣布成為排在傳音控股、三星之后的非洲市場第三大銷售量公司。

圖 / @微博OPPO

“假設(shè)友商有10%的市占率，800-900萬部這個(gè)量對于OV米（OPPO、VIVO和小米）來說都不是特別大的量，沒有很大的吸引力讓他們投入比較多的資源?！鄙鲜鰝饕艨毓蓡T工估計(jì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPPO在2020年賣出約1.15億臺(tái)手機(jī)，如此看來，非洲市場在整個(gè)OPPO銷售網(wǎng)里位置排名相對靠后。

彭亮對華為印象深刻，華為為大多數(shù)非洲國家興建了電信的基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，非洲地區(qū)有70%的信息技術(shù)主干網(wǎng)絡(luò)都是由華為建設(shè)的。在非洲56個(gè)國家中，與華為有合作業(yè)務(wù)的多達(dá)40個(gè)國家。

“他們的員工在最早期開拓了非洲市場，我們很崇拜他們?！迸砹琳f。

手機(jī)或許不是華為在非洲發(fā)展最看重的業(yè)務(wù)。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布非洲智能手機(jī)市場2020年的出貨量情況，從廠商排名來看，華為無緣前三，三星只排第二。

“許多人將非洲、中東視為華為手機(jī)在制裁背景下突圍的節(jié)點(diǎn)，但事實(shí)上，這幾個(gè)市場容量有限，利潤薄，對高端機(jī)的需求很小，從長遠(yuǎn)看，華為手機(jī)是降級而不是升級，是逆流而不是順流?！币晃皇謾C(jī)行業(yè)專家說。

傳音控股則正在經(jīng)歷當(dāng)?shù)厥袌龅膭×易儎?dòng)，他們是非洲通向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施之一。根據(jù)2020年數(shù)據(jù)，TECNO（傳音旗下手機(jī)品牌）在2020年首次取代三星成為非洲最大的智能手機(jī)品牌，全年市場份額達(dá)18%，而三星市場份額為15%。

彭亮手機(jī)店旁邊就有一個(gè)傳音手機(jī)店，他們的特色是“售服一體”，銷售和服務(wù)同步。傳音的數(shù)位員工強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的理念。

2017年，傳音控股的一位員工從非洲回到深圳給同事做分享，他提到，當(dāng)?shù)氐拿癖娛褂肍acebook、whatsapp等存在交流障礙，如果傳音有一款產(chǎn)品在社交過程中幫助他們做翻譯，是一件非常有成就感的事情。

但這個(gè)市場非常小，比如在非洲56個(gè)國家中的23個(gè)國家，有60多種不同的小語言，60%的用戶經(jīng)常說英文，20%說法文，10%說阿拉伯文，剩下10%的人說50多種語言，可能有幾百人說一種語言，也可能幾萬人說另外一種語言，市場容量非常小，并且當(dāng)時(shí)應(yīng)用市場上已經(jīng)有谷歌、臉書等翻譯工具了。

但傳音還是決定做，并且要做一款不需要復(fù)制、打開、粘貼到翻譯應(yīng)用的軟件，減少用戶痛點(diǎn)，最后，他們做出了Hi Translate和Hi Dictionary兩款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品支持23個(gè)國家的110種語言，并在幾個(gè)月內(nèi)做到了100萬用戶規(guī)模，

用戶第一次下載的時(shí)候，傳音做了很多預(yù)制命令。一個(gè)離線的翻譯包，在歐美可能是50mb，但在非洲，經(jīng)過ai算法和壓縮，傳音縮小到2mb，或者3mb，減少用戶流量消費(fèi)。

“對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，傳音就是靠著眾多的本地化創(chuàng)新來贏得消費(fèi)者心智，從最早的四卡四待手機(jī)，到現(xiàn)在智能機(jī)軟硬件體驗(yàn)，都是創(chuàng)新的一種體現(xiàn)?！睂Ｗ⒑Ｍ鈽I(yè)務(wù)的某產(chǎn)品經(jīng)理說。

另外，在傳音的非洲市場，印度籍員工扮演著重要角色。一位在非洲的觀察者說，中國人為一個(gè)國家或者地區(qū)的總代理，下一級則發(fā)展印度人或者非洲人成為經(jīng)銷商，主要原因是，印度人更容易融入當(dāng)?shù)匚幕?，打入?dāng)?shù)厝ψ印?/p>

不確定性在增強(qiáng)

手機(jī)或許只是非洲投資和創(chuàng)業(yè)的公司在這波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的載體，所有人都希望互聯(lián)網(wǎng)可以像中國那樣，在非洲獲得爆發(fā)。

“感覺美元太多，非洲項(xiàng)目都不夠投?！笔准抑蟹莿?chuàng)投孵化機(jī)構(gòu)非程創(chuàng)新的員工告訴一位海外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，風(fēng)險(xiǎn)投資投的是一個(gè)預(yù)期，而新興市場相對于成熟市場更能構(gòu)建預(yù)期，有更大的想象空間，換言之，風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)成正比。

以尼日利亞為例，移動(dòng)支付平臺(tái)Opay今年宣布完成最新一輪4億美元的融資，傳音控股與網(wǎng)易旗下的Palmpay也獲得了1億美元的融資，除了這兩個(gè)大平臺(tái)，南非金融科技公司JUMO也獲得了超過1億美元融資，還有大大小小各種項(xiàng)目。

“大家都加注支付工具這個(gè)基建，為的是未來不錯(cuò)過下一個(gè)支付寶，也是打造移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)商業(yè)閉環(huán)一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)?！币晃恢槿耸空f。

在2021年，非洲初創(chuàng)企業(yè)獲得的融資金額都比去年高很多，盡管業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并沒有相同量級的增長。

幾乎所有人都認(rèn)識到非洲市場的機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)也時(shí)刻籠罩在巨大的市場上，比如動(dòng)蕩的政治格局與分裂多元的文化，這是一個(gè)56個(gè)國家組成的市場，而不是像中國那樣的單一巨型市場。

圖 / @微博傳音控股

根據(jù)partech統(tǒng)計(jì)，從非洲國家或地區(qū)融資分布看，與前幾年一樣，風(fēng)險(xiǎn)投資的金額和次數(shù)仍集中在尼日利亞、肯尼亞、埃及、南非等少數(shù)幾個(gè)市場，前4名國家吸引了80%的風(fēng)險(xiǎn)投資，剩下的國家仍然在等待經(jīng)濟(jì)普惠的波及。

非洲大部分地方看來很傳統(tǒng)，比如廣告消費(fèi)。在非洲，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于廣告媒體的信賴度非常高，F(xiàn)M廣播、戶外廣告（比如刷墻）、電視這些傳統(tǒng)的渠道是遠(yuǎn)高于單純投放各種互聯(lián)網(wǎng)廣告的，他們認(rèn)為有能力在這些地方放廣告的公司，實(shí)力不會(huì)太差，不會(huì)輕易跑路。2020年，肯尼亞的FM頻道還是廣告收入還排第一，這個(gè)遠(yuǎn)出乎投資者的意料。

“所有的新興市場方式都差不多，在像印尼、菲律賓東南亞類似的新興市場也是這樣，貼公交車海報(bào)、刷墻等，都是很常規(guī)的推廣方式?！币晃缓Ｍ饣ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理說。

如果想做游戲、電商、廣告等變現(xiàn)方式，在非洲可能還需要等一等，甚至變現(xiàn)的周期可能要更長。比如，Jumia在2018年上市以來，業(yè)績一直處于虧損，在2021年第三季度，其營收僅1.16億美元，雖然同比增長了18.42%，但凈虧損已經(jīng)達(dá)到1.43億美元，同比下滑了25.14%。

想要收獲果實(shí)的還有傳音控股。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳音控股已有10款自主與合作開發(fā)的應(yīng)用程序月活用戶數(shù)超過1000萬，包括非洲最大的音樂流媒體平臺(tái)Boomplay、新聞聚合應(yīng)用Scooper和短視頻應(yīng)用Vskit。

但想要在非洲市場輕松獲得收益已經(jīng)越來越難。“第一，品牌需要往更高端去上探，第二，擴(kuò)品類的問題，比如家電品牌跟手機(jī)渠道、模式是否適用；第三則是軟件層，非洲處于非常早期的階段，這塊業(yè)務(wù)變現(xiàn)比較困難。”一位出海公司的產(chǎn)品經(jīng)理判斷。

傳音控股也在朝著“小米式”的IoT業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。2015年，傳音控股成立了Syinix，專注于專業(yè)家用電器品牌，生產(chǎn)包括智能電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。但一位行業(yè)人士說，“傳音擴(kuò)品類，是為了降低渠道成本，但能否將手機(jī)的渠道跟營銷模式搬用到家電品類上，這個(gè)是需要探討的?！?/p>

2018年，馬云也出資1000萬美元，成立“馬云非洲創(chuàng)業(yè)基金”，幫助非洲年輕人實(shí)現(xiàn)夢想，讓他們“抓住普惠式全球化和數(shù)字化，讓非洲出現(xiàn)100個(gè)阿里巴巴”。

彼時(shí)，非洲手機(jī)市場整體出貨量為2.153億臺(tái)，同比略微下降1.9％。其中，功能手機(jī)出貨量為1.271億臺(tái)，占整體市場的59.0％，而智能手機(jī)出貨量為8820萬臺(tái)，占整體市場的41.0％。

而隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加快，如今非洲智能手機(jī)市場提速明顯。根據(jù)2021年第一季度，非洲智能手機(jī)市場正在強(qiáng)勁復(fù)蘇，同比增長了16.8%，達(dá)到2340萬臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示傳音控股（Tecno、Infinix和Itel）在2021年第一季度繼續(xù)引領(lǐng)非洲智能手機(jī)領(lǐng)域，合計(jì)份額為44.3%，其次是三星和OPPO，分別為22.9%和8.3%。

到了第三季度，根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，中東非洲智能手機(jī)市場的出貨量為4650萬臺(tái)，同比增長1%。但全球智能手機(jī)市場同比下降6%。

這像極了“時(shí)光機(jī)理論”。2003年，馬云成立淘寶時(shí)，中國全年銷售的手機(jī)數(shù)量為4000萬臺(tái)左右，網(wǎng)民數(shù)量為5900萬，手機(jī)還處在2G時(shí)代。

在4年之后，2007年喬布斯推出iPhone系列之后，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里巴巴隨即成為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，并成為激勵(lì)許多人創(chuàng)業(yè)的星火。

但值得注意的是，盲目的熱情會(huì)放大希望而忽略風(fēng)險(xiǎn)，在中國、美國等成熟市場，一度領(lǐng)先但破產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

而在彭亮看來，盡管非洲市場還在增長，但風(fēng)險(xiǎn)也在增強(qiáng)，在這里，不是長久之計(jì)?！拔覀儾粫?huì)融入這里，我們還是會(huì)回中國?！迸砹琳f，平時(shí)他還保持著中式餐飲的習(xí)慣，吃10美元一份的青菜，100美元的烤魚，以及20元的老干媽。

*文中彭亮為化名。