lif Niu | 文

“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，這句來自北朝的民歌描繪了我國古代北方美麗的草原風(fēng)光，而1000多年后，在這片豐美的草場上則孕育了我國的乳業(yè)雙雄“伊利”和“蒙?！?。

前不久，“蒙牛乳業(yè)”公告了其2021年上半年度業(yè)績情況，報告顯示：2021年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入459.05億元，凈利潤29.5億元，相比去年同期分別增長了22.3%及143.2%，實現(xiàn)了2021年上半年業(yè)績的開門紅。

而其主要競爭對手A股上市的伊利股份（600887），2021年上半年則實現(xiàn)營收562.94億元，凈利潤53.22億元，同比增長18%及42.88%。雖然伊利規(guī)模更大，盈利能力更強，但在增速上明顯遜色于蒙牛乳業(yè)。

蒙牛超高的業(yè)績增速，令市場不少人看好其未來，甚至預(yù)測其將超越伊利。那么，這種可能存在嗎？

要回答這個問題，需要先從我國目前乳業(yè)市場格局說起。

1、供需平衡，市場增量不足

數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，自進入2018年后，我國乳制品市場增速明顯出現(xiàn)放緩的情況。據(jù)統(tǒng)計，2019年度我國乳制品市場規(guī)模約為6330億元，而到了2020年度相關(guān)數(shù)字僅增長了約0.87%至6385億元，出現(xiàn)了明顯的滯漲情況。

從供需關(guān)系看，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，至2015年以后，我國乳制品行業(yè)產(chǎn)銷率基本處于較為穩(wěn)定狀態(tài)，長期保持在99%左右。因此，從上述數(shù)據(jù)來看，我國乳制品目前整體處于供需平衡狀態(tài)。

通過上述分析，筆者認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)階段方面，我國目前的乳制品行業(yè)已完全進入產(chǎn)業(yè)成熟期階段，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定在約6400億元左右，市場新增需求明顯不足。

2、雙寡頭格局，伊利蒙牛共舞

在市場競爭方面，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，我國乳制品行業(yè)市場集中度逐步提升，目前已形成了明顯的雙寡頭格局，即伊利及蒙牛兩大品牌占據(jù)了超50%的市場份額，其中伊利優(yōu)勢較為明顯，占據(jù)30%的市場份額，而蒙牛則占據(jù)了剩余的20%。對于如光明、新希望等品牌，則基本淪為區(qū)域性品牌，市占率均低于5%，已不具備趕超伊利及蒙牛兩大巨頭的潛力。

3、上游控制奶源，下游：渠道+產(chǎn)品細(xì)分

那對于乳制品行業(yè)目前競爭的重點在哪里呢？

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，相比于其他消費品產(chǎn)業(yè)，乳制品的產(chǎn)業(yè)鏈相對較長，其產(chǎn)業(yè)鏈包含了上游奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)，中游乳制品加工，以及下游終端銷售等多個環(huán)節(jié)。對于各乳制品企業(yè)來說，由于整體產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，乳制品加工技術(shù)已十分成熟，實際在中游加工環(huán)節(jié)上，各家企業(yè)差異化程度較小，因此，競爭的重點集中在了上游及下游部分，這也是目前伊利與蒙牛重點博弈的方向。

上游：對于乳制品企業(yè)來說，原奶的采購價格是影響產(chǎn)品最終銷售價格最為核心的因素之一。但由于原奶產(chǎn)量受到奶牛存欄量及奶牛產(chǎn)奶效率的影響，因此，存在著明顯的周期性（一般6年為一周期）。2015-2018年，受到機械化擠奶技術(shù)在國內(nèi)的普及，我國奶牛產(chǎn)奶效率穩(wěn)步提升，彼時原奶采購價格受到產(chǎn)能提升的影響，一直處于下行通道。到了2019年，市場周期則進入拐點，此時，機械化擠奶技術(shù)已在我國基本推廣完畢，而國內(nèi)年奶牛存欄量則降至610萬頭的歷史低點，因此，原奶的采購價格開始進入上升期，截止到2021年中期，上述漲價周期亦尚未結(jié)束。

本輪原奶采購價格上升對于乳制品企業(yè)的影響分化較為嚴(yán)重，例如對于上游控制能力相對較弱的“光明乳業(yè)”，2021年中期報告數(shù)字顯示，其在營收增長17.36%的前提下，整體凈利潤下滑了16.81%，而蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)則通過對于上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，對利潤進行了有效平滑，降低了由此帶來的影響。

下游：對于乳制品企業(yè)來說，由于存在市場增量不足且寡頭壟斷格局已定的態(tài)勢，因此，目前下游的競爭主要集中在存量細(xì)分領(lǐng)域及渠道能力上。

存量細(xì)分競爭：目前國內(nèi)乳制品的整體消費量已接近穩(wěn)定，乳制品企業(yè)之間的競爭從增量轉(zhuǎn)向了存量用戶的細(xì)分領(lǐng)域需求開發(fā)方面?，F(xiàn)階段，主要的發(fā)展趨勢包括兩種：

第一，高端有機奶市場的興起。隨著消費升級時代的到來，新中產(chǎn)消費者對于乳制品提出了更高的要求，對產(chǎn)品品質(zhì)，甚至品牌理念都愈發(fā)看重。由此，誕生了高端有機奶的概念。根據(jù)平安證券研究所的定義，每毫升含有3.2克以上蛋白質(zhì)，終端零售價大約每升在12元以上的，價格高于蒙牛、伊利普通包裝的純常溫牛奶，被定義為高端白奶（例如伊利的金典，蒙牛的特侖蘇）。目前，國內(nèi)高端有機奶市場規(guī)模已超200億元，復(fù)合年化增長率15%+。

第二，低溫奶空間巨大，增速較快。低溫奶，即巴氏殺菌奶，采用低溫殺菌法（例如72～76℃保溫15秒），相比于常溫奶，低溫奶營養(yǎng)成份保存更為完整，在健康方面具備顯著優(yōu)勢。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前世界上90%左右的國家都是以消費低溫巴氏奶為主，其市場份額占比均超99%，而目前國內(nèi)僅為14%。未來隨著國內(nèi)冷鏈物流設(shè)施的完備性提升，發(fā)展低溫奶恐將成為必然趨勢。根據(jù)萬和證券研究所測算，目前我國低溫奶市場規(guī)模超300億元，復(fù)合年化增長率超15%。

渠道：乳制品作為以C端消費者為核心的日常消費品，如何進行消費者觸達(dá)極為重要。目前，僅伊利及蒙牛完成了全國性品牌觸達(dá)，而如光明等尚屬區(qū)域性品牌。對于伊利及蒙牛來說，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其品牌滲透率已達(dá)92.2%，基本實現(xiàn)13億人群覆蓋。因此，筆者認(rèn)為對于這兩家企業(yè)來說，其未來的競爭重點應(yīng)轉(zhuǎn)向企業(yè)營銷效率的比拼，更高的營銷轉(zhuǎn)化效率，決定著企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢。

4、總結(jié)

從上述分析可以看出，筆者認(rèn)為目前我國乳制品市場基本格局已定：即伊利與蒙牛兩大巨頭主要集中于存量市場的競爭，而競爭方向主要包括：奶源的控制能力、高端有機奶及低溫奶等細(xì)分市場的競爭、營銷轉(zhuǎn)化率的提升三個方面。

那在這三個方面，蒙牛表現(xiàn)如何呢？

1、奶源爭奪戰(zhàn)，上游話語權(quán)之爭

蒙牛乳業(yè)公告的2021年中期報告顯示，受到本輪新冠疫情影響，2021年上半年國內(nèi)玉米、小米、豆粕價格出現(xiàn)了明顯的上漲，致使奶牛飼料成本處于歷史高位，推高了原奶的價格。面對成本上升的壓力，伊利及蒙牛兩大龍頭，一直未停止過在奶源上的戰(zhàn)略布局。

伊利方面，2019年其間接控股子公司優(yōu)然牧業(yè)以22.78億元收購內(nèi)蒙古賽科星牧業(yè)58.36%股權(quán)，2021年其控股子公司W(wǎng)holesome Harvest Limited以每股1.132港元的價格要約收購中地乳業(yè)全部股份。

蒙牛方面，自2017年成功控股中國最大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)代牧場后，2019年蒙牛又以3.04億元的高價拿下了內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%股權(quán)，2021年其旗下控股公司現(xiàn)代牧場擬以34.8億元收購蒙牛參股的乳制品企業(yè)富源國際全部股權(quán)。

若兩家巨頭上述收購計劃均得以順利完成，根據(jù)筆者測算，從完全可控制的奶源數(shù)量來看，蒙牛將更具優(yōu)勢（伊利：優(yōu)然牧業(yè)+賽科星+中地乳業(yè)：約為每年30萬頭奶牛存欄量，蒙牛：現(xiàn)代牧業(yè)+富源國際+圣牧高科：約為每年40萬頭奶牛存欄量）。因此，筆者認(rèn)為在奶源控制方面，蒙牛近年來進步明顯，并已追趕并將超越老對手伊利。

2、創(chuàng)新業(yè)務(wù)爭奪戰(zhàn)，未來之爭

作為未來乳制品產(chǎn)業(yè)兩個較為明確的發(fā)展方向，高端有機奶及低溫奶早已是伊利及蒙牛兩大巨頭的兵家必爭之地。

高端有機奶：國內(nèi)高端有機奶的概念，最早由蒙牛提出。2005年，蒙牛推出了國內(nèi)第一款高端有機奶產(chǎn)品“特侖蘇”，拉開了中國高端乳制品市場的序幕。2006年，競爭對手伊利隨即跟進，推出了“金典”品牌，正式進入高端有機奶市場。隨后憑借著雙方強大的渠道端能力，市場進入了“特侖蘇”與“金典”的雙寡頭博弈時代。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從品牌市場占有率來看，2020年度我國飲用奶市場格局中，蒙牛旗下“特侖蘇”品牌占據(jù)8.5%市場份額，而其競爭對手伊利旗下“金典”品牌占據(jù)7.7%市場份額。從產(chǎn)品銷售增速來看，根據(jù)“伊利股份”披露的2021年中報，旗下“金典”品牌銷售收入較去年同期增長約20.7%，而“蒙牛乳業(yè)”披露的2021年中報則顯示，旗下“特侖蘇”品牌銷售收入較去年同期增長超40%。因此，筆者認(rèn)為目前在高端有機奶領(lǐng)域“特侖蘇”暫時領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯，且差距逐漸拉大。

低溫奶：與主流的常溫奶不同，受低溫奶保質(zhì)期短的限制（約3-7天），運輸儲存均需要長時間通過冷鏈系統(tǒng)，因此，低溫奶目前尚存在地域?qū)傩暂^強的特點。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年度，蒙牛在低溫奶（低溫酸奶+低溫鮮奶）市場占有率為30%，連續(xù)17年市場份額第一，而老對手伊利僅為15%。

蒙牛在低溫奶領(lǐng)域的成功，主要來自兩部分：

第一，為避開與區(qū)域性乳企競爭，蒙牛采取聚焦高端的差異化競爭戰(zhàn)略。例如，蒙牛2021年中報顯示，蒙牛為滿足中高端酸奶家庭消費快速增長的需求，今年推出了0蔗糖、簡配方的新版冠益乳，廣受市場歡迎。而老對手伊利則因為產(chǎn)品定位較為模糊，大單品低溫酸奶“暢輕”銷量一直未有明顯突破。

第二，蒙牛積極擁抱新銷售渠道。根據(jù)公司2021年中報披露，2021年上半年公司加強了新零售渠道的布局，在O2O到家業(yè)務(wù)、社區(qū)生鮮平臺均實現(xiàn)了市場份額第一的成績。因此，筆者認(rèn)為在低溫奶領(lǐng)域，蒙牛對于伊利競爭優(yōu)勢同樣較為明顯。

3、營銷爭奪戰(zhàn)，效率之爭

根據(jù)前文的分析，在渠道滲透端，伊利及蒙牛的品牌滲透率均超越了90%，基本覆蓋了國內(nèi)所有的大型銷售渠道。因此，筆者認(rèn)為未來兩家公司的渠道競爭主要來自各自營銷效率的提升。

根據(jù)兩家公司發(fā)布的2021年中期報告，“伊利股份”2021年上半年銷售費用開支為124.2億元，占營收的比重為21.98%，而“蒙牛乳業(yè)”2021年上半年銷售費用開支為128.88億元，占營收的比重為28.08%。從數(shù)字上看，伊利與蒙牛的銷售費用開支差距較小，但從銷售費用對收入的拉動效率來看（即：營業(yè)收入/銷售費用），2021年上半年度，伊利相關(guān)數(shù)據(jù)為4.55元，而蒙牛則為3.56元，因此，在營銷效率上，伊利明顯更勝一籌。營銷效率的高低實質(zhì)上反映了企業(yè)在基本經(jīng)營能力方面的差距。比如今年蒙牛贊助的《青春有你3》發(fā)生的“倒奶門”事件，背后體現(xiàn)的就是蒙牛在營銷公關(guān)方面的不成熟之處。

4、總結(jié)

從上述分析看，筆者認(rèn)為在戰(zhàn)略布局方面，蒙牛意識超前，且較為清晰，在奶源控制及高端有機奶、低溫奶方面均取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，但在基本能力方面，如營銷效率等，與老對手伊利尚存在一定差距。未來蒙牛若希望在常規(guī)的常溫白奶及酸奶領(lǐng)域收復(fù)失地，經(jīng)營能力的內(nèi)功修煉應(yīng)是公司最為迫切需要解決的問題。

最后，我們再回到開始的話題，蒙牛是否還有機會反超伊利呢？首先，從體量來看，蒙牛收入為伊利的81.55%，凈利潤為伊利的55.43%，差距尚較大。但蒙牛也有著自己的獨特優(yōu)勢，假以時日精修內(nèi)功，逐漸縮小與伊利的差距，再次實現(xiàn)趕超也并非沒有可能。

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