剛剛過去的國慶節(jié)，你喝酒了嗎？

在中國，無論是商務宴請，還是家常聚會，酒絕對不能缺席。酒已經(jīng)成為中國人飲食文化的重要組成部分。

不過，中國地域遼闊，不同地區(qū)人群的飲食習慣的差異，成就了人們對于酒的不同喜好。

僅從包郵區(qū)來看，不同省份和城市對于酒就有不同的偏愛。比如江蘇人對洋河、雙溝、今世緣情有獨鐘，安徽一帶則更喜歡古井貢、迎駕貢、金種子，到了上海和浙江，石庫門、古越龍山、會稽山等黃酒則更受青睞。

中國白酒若要細分，則有清香、濃香、醬香以及兼香等12類，以前四者為主。

有數(shù)據(jù)顯示，在過去的20多年時間里，以五糧液為代表的濃香型白酒接替了清香酒的位置，占據(jù)了中國白酒市場的大半壁江山。

但近幾年，以茅臺為龍頭的醬香型白酒大大高于行業(yè)平均增速，濃香型白酒的市場份額呈下降趨勢。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年，醬酒銷售規(guī)模不足800億元，但到了2019年，醬酒銷售規(guī)模達到1350億元，預計2021年將超過1500億元。

9月28日，第五屆中酒展在山東濟南舉辦，累計10.93萬戶酒商入場，從參會企業(yè)的數(shù)量來看，醬酒企業(yè)占絕對優(yōu)勢。顯然，醬酒熱已成白酒業(yè)內(nèi)共識。

那么，醬酒熱的背后究竟有哪幾股力量在推動？目前醬酒市場究竟是怎樣的格局？未來，這一格局將會向哪個方向演變？

 醬酒背后的三大推手 

在中國，有一條著名的河，名叫赤水河，因含沙量高、水色赤黃而得名。赤水河不僅記錄了中國工農(nóng)紅軍四渡赤水的壯烈往事，也滋養(yǎng)了“云貴川”遼闊的土地。

如果把鏡頭繼續(xù)拉近，位于赤水河岸的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，用美酒織就了一幅特殊的圖畫，將赤水河的故事傳遍大江南北。

而在這幅圖畫中，“茅臺酒”無疑是最耀眼的。有人說，茅臺鎮(zhèn)獨特的地理位置造就了茅臺酒，但何嘗不是茅臺酒成就了茅臺鎮(zhèn)。

據(jù)貴州茅臺發(fā)布的2020年度報告顯示，報告期內(nèi)，公司共實現(xiàn)營業(yè)總收入979.93億元，同比增長10.29%，實現(xiàn)歸母凈利潤466.97億元，同比增長13.33%。

在消費端，53度的“飛天茅臺”至今仍是搶手的硬通貨，常常一酒難求。

在收藏端，2011年貴州省拍賣公司以890萬元的天價成交了一瓶“精裝漢帝茅臺酒”，幾乎與當時一線城市的一套豪宅售價相當。

作為一個年銷售逼近千億的航母級企業(yè)，茅臺對當?shù)氐慕?jīng)濟以及整個醬酒行業(yè)的推動是顯然易見的。

與此同時，醬酒熱自然離不開當?shù)卣耐苿?/strong>。在第五屆中酒展上，來自赤水河谷、茅臺鎮(zhèn)對岸的四川省瀘州市古藺縣就在展會現(xiàn)場做起了推介。

據(jù)了解，赤水河發(fā)源于云南，流經(jīng)云貴川三省的多個地區(qū)。古藺與茅臺隔河相望，既是全國性的醬香酒生產(chǎn)基地，也是中國白酒金三角的重要組成部分。

雖然古藺已建有不少產(chǎn)能達萬噸以上的醬酒產(chǎn)業(yè)園，但遠不如茅臺鎮(zhèn)有名。

據(jù)該縣副縣長梅猛介紹，白酒不僅為該縣貢獻了超過40%以上的GDP，還帶動了數(shù)萬人的就業(yè)。

目前，四川從省到市再到縣，當?shù)馗骷壵厌槍Υ罅Πl(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)出臺了一系列政策和配套措施，著力打造出一個由八個總年產(chǎn)能超過10萬噸項目組成的“世界級醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集群”。

在政府這個推手之外，醬酒熱的第二個原因在于經(jīng)銷商的助推。

資本是逐利的。在白酒行業(yè)，經(jīng)銷商更是逐利的。從茅臺的年報上不難看出，醬酒行業(yè)的利潤有多高。有數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)酒類的毛利潤在10%~20%之間，而醬酒的渠道凈利潤超過20%。

于是，高額的利潤成為經(jīng)銷商們更愿意推廣醬酒的源動力。近幾年，不少酒類經(jīng)銷商甚至直接轉(zhuǎn)型，一心經(jīng)營醬酒。

不過，與傳統(tǒng)酒企過度依賴經(jīng)銷商不同的是，一些新興的醬酒品牌開始嘗試通過“傳統(tǒng)電商+社交電商”等模式進行圈層銷售。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士白羽（化名）介紹，中國白酒行業(yè)多年以來的發(fā)展使得行業(yè)格局基本已經(jīng)固化。除茅臺這個超級航母以外，行業(yè)話語權(quán)主要由濃香型白酒品牌如五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部品牌把控。如此一來，濃香型白酒市場幾無機會。

在經(jīng)銷商之外，各路資本也紛紛將目光轉(zhuǎn)移到了醬酒身上。

今年7月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布經(jīng)營者集中簡易案件公示顯示，高瓴集團的珠海高瓴巖恒股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合作）及其關(guān)聯(lián)方擬對貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司進行投資，交易完成后，高瓴巖恒及其關(guān)聯(lián)方將總計持有金沙窖酒25.791%投權(quán)。

此外，2019年7月，江蘇綜藝集團收購了貴州當?shù)刂u酒品牌貴州醇酒業(yè)股份有限公司81%的股份，正式入主貴州醇，其打造的“真年份酒”概念在行業(yè)內(nèi)掀起一股真實年份的風潮。

 冷熱不均的現(xiàn)有格局 

有人稱，走進茅臺鎮(zhèn)就能聞到醬酒香。在業(yè)內(nèi)人士心里，茅臺就是醬酒行業(yè)的圣地。

在茅臺鎮(zhèn)上，除了茅臺這個超級名片以外，還有星羅棋布的大小醬酒廠。尤其是近幾年，隨著醬酒熱度的提升，從茅臺鎮(zhèn)出走的醬酒企業(yè)更是不勝枚舉。

與茅臺鎮(zhèn)一衣帶水的金沙、古藺、習水、赤水等地，也憑借著得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，成就了如郎酒、金沙等諸多醬酒品牌。

除了傳統(tǒng)的醬酒區(qū)域，五糧液、洋河以及勁牌等傳統(tǒng)濃香型白酒品牌也在布局醬酒。

比如五糧液推出了醬酒類產(chǎn)品“永福醬酒”以及“15醬”，洋河和勁牌也分別通過收購與合作的方式，分別推出“貴酒心品”和戰(zhàn)略產(chǎn)品“醬賞”。

雖然從目前的銷售業(yè)績來看，這些新產(chǎn)品還不足以成為品牌的營收支撐，但通過新品牌試水醬酒市場的用心已是相當明顯了。

于是，醬酒行業(yè)就形成了茅臺一家獨大，后面緊隨十多個中等規(guī)模品牌，再后面是數(shù)以千計中小型醬酒企業(yè)的市場格局。

醬酒行業(yè)的熱度反映到消費者端，則呈現(xiàn)出冷熱不均的態(tài)勢。“醬酒現(xiàn)在的整個熱度集中在‘兩南兩東’”，即湖南和河南，廣東及山東?！卑拙茦I(yè)內(nèi)人士高遠征（化名）介紹。

他表示，這是因為醬香型白酒口感相比其他酒略“重”，這會帶來兩種結(jié)果，一是如河南、湖南、山東等傳統(tǒng)重口味地區(qū)的消費者更容易接受，另一種就是經(jīng)常喝醬酒后也會對醬酒的口感更加習慣。

此外，由于醬酒對原料要求高，且工藝復雜，因此具備高品質(zhì)基因。在消費升級趨勢的帶動下，受到以廣東為代表的高端群體的追捧也在情理之中。

不過，天士力控股集團董事局主席、國臺酒業(yè)董事長閆希軍也曾在公開場合表示，現(xiàn)在的“醬酒熱”主要是行業(yè)熱、經(jīng)銷商熱，消費者層面還沒有顯現(xiàn)出來。

在江浙一帶，不少消費者表示，相比好入口的濃香型白酒，醬酒的口味還是有點喝不慣。尤其是在上海，黃油、米酒、果酒、啤酒等低酒精的產(chǎn)品營造的微醺感，更容易受到年輕人的追捧。

 行業(yè)洗牌無法避免 

上文說到不同香型的酒，其差別主要在于原料和工藝的不同。

上等的醬酒一般采用坤沙工藝，使用完整顆粒的高粱進行釀造。工藝十分復雜，簡單來說可稱之為“987”，即在一年左右的時間內(nèi)九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，再經(jīng)過3~5年不等的窖藏，才能進行勾調(diào)。醬酒的產(chǎn)能也因此受到極大的限制。

工藝的繁復以及發(fā)酵時間較長，使得醬酒最后擁有了醇厚的口感和豐富的留香。但這種醇厚，也在某種程度上攔住了一部分口味清淡或者年輕一代的消費者。

怎么理解醬酒與其他口味酒間的差異呢？試想一下不同的菜系，比如云南、貴州、四川等地，因盛產(chǎn)辣椒，因此當?shù)叵M者就喜歡辣菜；而在江浙滬一帶，消費者更偏愛鮮美的食物，因此喜歡在菜肴中加點糖以提高鮮度。

目前，國內(nèi)醬酒企業(yè)從特色來看大約可分為三類：第一類無疑是茅臺的一枝獨秀，第二類則是以郎酒、習酒等為代表的傳統(tǒng)型企業(yè)，第三類則是以光良、人民小酒等為代表的新興特色企業(yè)。

事實上，以90后為代表的年輕一代消費者并非不喜歡喝白酒，而是希望在不同的場景能夠搭配不同的酒。他們對于白酒的個性化需求，以及醬酒行業(yè)極其激烈的競爭，反過來也在倒逼白酒包括醬酒品牌進行品類創(chuàng)新。

四川成都的“光良”酒，創(chuàng)立之初就是以年輕人為目標，以光瓶為特色，推出了多款不同比例基酒勾調(diào)出的創(chuàng)新口味，大大降低年輕人接納醬酒的門檻。

貴州巖博的“人民小酒”，也對傳統(tǒng)的醬香型白酒進行了創(chuàng)新，采用當?shù)匾图?00多年特色工藝釀造而成的“清醬香酒”，入口甘甜綿柔，回味香氣馥郁。

在中酒展期間，人民小酒還發(fā)布了自己的“十四五”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，希望通過獨特的產(chǎn)品定位以及IP的全方位打造，在五年時間里從地方走向全國。

作為一個仍然保留了較多傳統(tǒng)工藝的行業(yè)，醬酒企業(yè)的成長注定是緩慢的。

中國白酒行業(yè)已經(jīng)歷過清香型、濃香型白酒“依次坐莊”的歷史，醬酒走向舞臺中央也成必然。

與此同時，競爭的激烈也不可避免。

但正如特勞特在《重新定位》一書中提出的觀點——面對變化，演變是關(guān)鍵。想在茫茫人海中，讓消費者多看一眼，除了憑借過硬的產(chǎn)品、完善的渠道，還能怎么辦？

從目前來看，不少酒企仍偏向于通過電視、戶外等巨額的廣告投入來打造形象。但風險在于，這種方式在消費者心中留下的可能只是企業(yè)名稱，而非品牌形象。

真正的品牌建立，需要企業(yè)自上而下建立起對品牌的獨立思考，和消費者進行有效的溝通，真正了解他們的需求，最終通過特色化的產(chǎn)品和服務，確立品牌在消費者心中的形象。

2022年，中國白酒行業(yè)將正式實施《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩個新國標。這對醬酒既是機遇也是挑戰(zhàn)，新一輪洗牌即將到來，什么樣的企業(yè)能活下去，我們不妨拭目以待。

快來說說，平時在家，你喜歡喝點什么酒？

-END-