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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/楊宇
星巴克中國今天宣布，自6月10日起，旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計數(shù)十款非咖啡飲品降價，飲品價格降幅為2-6元，如大杯白桃星冰樂降價6元，由原來的41元調(diào)整為35元。以銷量最高的大杯計算，平均價格降幅達到5元左右。
在降價前，非咖飲品大杯及中杯的售價在30-40元左右，按此計算，星巴克多款非咖飲品的價格下探到了“20+元”的價格區(qū)間。
除此以外，星巴克中國還加碼非咖產(chǎn)品創(chuàng)新。6月17日將與“瘋狂動物城”聯(lián)名，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調(diào)爆珠冰搖茶。
這意味著，星巴克中國正全面發(fā)力“非咖”，完善“上午咖啡，下午非咖”場景。
星巴克中國的做法并不令人意外。
首先，非咖場景消費規(guī)模巨大。以茶飲為例，在中國市場，現(xiàn)磨咖啡增速超過現(xiàn)制茶飲，但現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模仍高于現(xiàn)磨咖啡。國金證券的研報數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計為3689億元，比現(xiàn)磨咖啡要高出超1000億元，兩個品類的增速預(yù)測都在20%左右，其中咖啡要更快一些。
其次，從消費時段看，咖啡和非咖飲品互補?？Х葷M足上午提神需求，非咖消費集中在下午茶時段，“早C午T”這一新興消費模式逐漸成為主流。因此，不少連鎖咖啡巨頭都正在加碼非咖場景，如瑞幸推出果蔬茶、Tims天好咖啡上新天樂雪系列。
最為關(guān)鍵的是，星巴克在中國面臨著價格戰(zhàn)、消費疲軟和行業(yè)競爭等諸多考驗。
根據(jù)其財報，中國市場2025 財年第二季度營業(yè)收入達7.397億美元，同比增長5%，同店交易量同比攀升4%，同時門店經(jīng)營利潤率依然保持兩位數(shù)。而本財年第一財季，中國地區(qū)實現(xiàn)營收7.44億美元，同比上漲1%，但同店銷售額下降 6%。2024財年它的同店銷售額和平均售價也均為下降狀態(tài)。
這些數(shù)據(jù)直接反映出，中國市場大量的咖啡和茶飲品牌搶走了一部分星巴克的顧客。更直觀的現(xiàn)象是，在中國一二線城市的商業(yè)綜合體里，動輒就會出現(xiàn)多個咖啡和茶飲品牌，而星巴克與之相鄰的情況并不少見。
因此，降價做下午茶生意，被認為是應(yīng)變的方法之一。
值得注意的是，除了降價，過去的幾個月，星巴克中國也發(fā)生了一系列變動。
一是人事調(diào)整。2024年，星巴克從全球CEO到中國市場的高管均有變動，此外，星巴克甚至還在中國新設(shè)立了首席增長官職位，從高管大換血的力度，能明顯感知到星巴克的壓力。
二是加強與會員的鏈接。今年4月，星巴克中國宣布專星送服務(wù)登陸京東外賣，成為首個與京東秒送平臺打通會員體系的餐飲品牌；去年6月，通過和希爾頓聯(lián)動，打通會員體系，挖掘會員池價值。
三是加強營銷。從過去的克制、很少投硬廣，到現(xiàn)在進入全面本土化營銷階段。今年3月與史努比合作推出主題飲品及漫畫展；4月牽手五月天打造夏日大使IP，并推出創(chuàng)意氣泡美式；過去一年，星巴克還分別和《大鬧天空》、《愛麗絲夢游仙境》、史努比、安徒生博物館等聯(lián)名。
除此以外，星巴克中國還深陷“賣身”風(fēng)波。多家媒體報道星巴克正在評估其中國業(yè)務(wù)的多種選項，包括“引入當?shù)睾献骰锇?rdquo;或出售部分股權(quán)，擬出售股權(quán)后的估值可能超過十億美元級別。
在茶飲與咖啡市場的激烈角逐中，星巴克此次降價與非咖產(chǎn)品的布局，是其應(yīng)對復(fù)雜競爭環(huán)境的主動求變。同時，2024年以來的人事頻繁調(diào)整、會員體系深化、營銷策略全面本土化，乃至被報道出售星巴克中國業(yè)務(wù)，都顯示出其尋求突破的迫切性。
這一系列舉措的核心目標清晰：通過價格優(yōu)化、品類拓展與體驗深耕，鞏固市場地位并爭取在消費者全天候生活中占據(jù)更重要的位置。未來能否憑借這些策略穩(wěn)住市場份額，打破增長困局，還要看其能否持續(xù)精準匹配消費者需求，交出一份經(jīng)得起市場檢驗的答卷。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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