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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
自帶熱搜體質(zhì)的鐘薛高,最近又上熱搜了——
從“鐘薛高售價從60元降到2.5元”“鐘薛高總部研發(fā)區(qū)域空無一人”,再到“鐘薛高有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資”“鐘薛高子公司累計被執(zhí)行超千萬”,這個經(jīng)歷過夢幻開局的新銳“網(wǎng)紅”,似乎真的已經(jīng)跌下神壇。
鐘薛高的履歷很漂亮,中式瓦片造型一炮而紅、16個月營收破億、被黃牛炒到最高368元、一個小時賣出300萬支、創(chuàng)造了全網(wǎng)同類目產(chǎn)品的營收、客單價、復(fù)購率等多個第一...在它最風(fēng)光的時候,幾乎每個營銷人都會將它的成長路徑作為梳理和學(xué)習(xí)的對象,都想從“雪糕中的愛馬仕”這里取取經(jīng)。
然而好景不長,關(guān)于“鐘薛高是雪糕刺客”“31°C室溫放一個小時不融化”“鐘薛高雪糕燒不化”“鐘薛高實際成本很低”等諸多話題,也讓這個品牌陷入用戶的質(zhì)疑聲中。在資本集體撤退、新消費品牌狂奔時代徹底落幕后,鐘薛高一再降價——品牌在去年4月推出了低價雪糕產(chǎn)品“Sasaa”,但由于口味太平常了,在同價位的雪糕中沒有絲毫競爭力。而臨期的普通雪糕最低也賣到了2.5元一根,超高的價格差距,進(jìn)一步降低了消費者的好感和購買欲。
在這個大家都想用“低價”突破困境的節(jié)點,為什么越來越便宜的鐘薛高依然賣不動?今天就來具體聊聊。
大眾消費回歸理性,中高檔雪糕的需求逐年縮水。
回看幾年前的消費邏輯,就能洞見這些網(wǎng)紅品牌能夠跑出來的原因。曾幾何時,一二線城市的中產(chǎn)家庭和年輕消費群體,一度信奉“不求最好,但求最貴”的消費觀,幾千塊的護(hù)膚品、新款的數(shù)碼產(chǎn)品買起來眼睛不帶眨,三四十一杯的新茶飲更是家常便飯。
但是這種消費觀的基礎(chǔ),是穩(wěn)定的現(xiàn)金流、良好的未來預(yù)期,以及永遠(yuǎn)在漲的家庭資產(chǎn)。一旦根基開始動搖,大家就會選擇精挑細(xì)選、理性消費。正如日本學(xué)者大前研一提出的“M型社會”的消費特征,M字母的兩豎,代表著“極度富裕”和“貧民階層”都在擴大,而中間的V型,則代表中產(chǎn)階級的沒落。
一開始,鐘薛高主要承接的是中產(chǎn)的需求,定位里的核心關(guān)鍵詞是“三高”,即高定價、高配方、高顏值。在鐘薛高的宣傳里,他們的產(chǎn)品原料稀缺又高級,例如內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本藪北的抹茶、非洲加納的可可等等。像是在2018年雙十一期間一炮而紅的厄瓜多爾粉鉆雪糕,也號稱用了20年才結(jié)一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可,所以66元的價格也能賣出兩萬片。
而在產(chǎn)品內(nèi)涵的打造上,鐘薛高也很會抓住消費者的內(nèi)心。比如采用中國獨有的瓦片作為產(chǎn)品的設(shè)計靈感,采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽,很多小細(xì)節(jié)確實很走心。但是中產(chǎn)階級的沒落,就等于主流客群的縮水,即便鐘薛高沒有那么多的負(fù)面熱搜,也很難復(fù)刻之前的發(fā)展道路,大環(huán)境不同的。
若是從消費者的視角來說,鐘薛高的最大弱點就是沒有“誠意”,做高端雪糕在配料上問題頻出,走親民路線在口味上有沒有優(yōu)勢。對于越發(fā)理性的消費者來說,鐘薛高不再是一個很明智的選擇。
“高價”的鐘薛高,大眾表示不值。2021年夏天,一段廣為流傳的視頻顯示,林盛說:“鐘薛高毛利略高,最貴一支賣過66元時,產(chǎn)品成本差不多40元,它就那個價格,你愛要不要。”雖然事后放出了完整版的視頻辟謠,說“愛要不要”是原材料的價格。但是這事兒一石激起千層浪,讓更多人開始關(guān)注鐘薛高的配料,是否真的有宣傳中那么好?
而在“雪燒不化”的事件發(fā)酵后,官博生硬回復(fù)是添加了少量的卡拉膠,雖然是在國標(biāo)食品安全范圍內(nèi),用火燒來檢驗確實也不科學(xué)。但是粉絲在情感上卻很難接受,覺得一個打著做中國最好雪糕旗號的新國貨,里面就不能放膠。再加上后來有研究院拆解,一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右,而且鐘薛高18元的“絲絨可可”,和代工廠賣5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣,以及看到鐘薛高投在營銷上的成本。越來越多的人開始覺得鐘薛高“不值”,不應(yīng)該買那么貴。
“平價”的鐘薛高,競爭對手太多。這段時間,網(wǎng)上有很多關(guān)于鐘薛高降到2.5元的消息,其實仔細(xì)看看內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn),這個價格是“臨期食品”的價格。許多大牌走上臨期柜臺也會打上超低的折扣,并不是官方的行為。
但是在擠滿平價雪糕和打折大牌雪糕的冰柜里,鐘薛高著實是沒有什么競爭力。畢竟,“好吃”是雪糕最重要的標(biāo)準(zhǔn),若是把品牌、價格、配料表仍在一旁,幾乎每個人都有一個自己的選購標(biāo)準(zhǔn)。而且雪糕做的不是一錘子買賣,很多人都會在夏天囤上很多,性價比和口味才是他們的首選。而那些被打造成社交貨幣的網(wǎng)紅品牌,可能只有在嘗鮮的時候才會買。
“降價陷阱”背后的消費真相,怎么降價才能解決問題?
而且,那些躺在臨期冰柜里的低價鐘薛高,也讓我們看到了一個消費真相——平價生意看上去很美,但不是解決問題的“萬金油”。
在資本的浪潮褪去之后,很多新消費品牌都會選擇降價。但不是所有的品牌都有能力在降價之后保證質(zhì)量,也不是所有品牌能在保質(zhì)保量的同時繼續(xù)占有市場,這很像一個“M型社會”給品牌設(shè)置的陷阱:既然中產(chǎn)階級掉下去了,那么品牌就應(yīng)該主動降價,主動匹配他們的消費預(yù)期。
如果降價能解決問題,那么曾經(jīng)買到60元的鐘薛高,應(yīng)該在2-3元的價格帶成為無敵的存在,能夠出現(xiàn)就被秒空,然而事實并不是。畢竟,降價的最終目的不是為了比所有競品便宜,而是讓消費者感到“超值”。就像我們一開始說的,如果鐘薛高有匹配價格的質(zhì)量,能夠滿足中產(chǎn)階級甚至富裕階級的需求,不會有那么多負(fù)面評價。如果在普通雪糕的池子里能做到最好吃,那也不會被拉出來再度批判。
消費者追求“低價”,有社會財富結(jié)構(gòu)這個外因,也有越發(fā)理性這個內(nèi)因。其實他們知道,比起那些價格很高的雪糕,他們更不愿意選擇的是雖然價格高,但是品質(zhì)沒有跟上的雪糕。消費者的黏性,最終還是由產(chǎn)品本身決定的。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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