來源：尋空的營(yíng)銷啟示錄

近一兩周內(nèi)，公關(guān)和營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生了幾起引人注目的事件。

藍(lán)月亮的母親節(jié)廣告引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。廣告中“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”等表述，被部分消費(fèi)者解讀為對(duì)女性角色的刻板印象，認(rèn)為其將洗衣服這一家務(wù)活動(dòng)與母親角色綁定，忽視了家庭責(zé)任的共享和性別平等的價(jià)值觀。

妙可藍(lán)多在官宣了王一博成為代言人之際，#妙可藍(lán)多反式脂肪酸 卻登上了微博熱搜，而市值三年蒸發(fā)365億的報(bào)道，讓王一博代言的聲量被大幅淹沒。

在蘋果最新發(fā)布的iPad廣告中，展示了一系列被壓扁成極薄形狀的物品，以強(qiáng)調(diào)新iPad的纖薄設(shè)計(jì)。然而，這一創(chuàng)意廣告引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議，面對(duì)公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)，蘋果最終發(fā)布了道歉聲明。

百度副總裁璩靜在短視頻中發(fā)表了一些引起爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，比如提到“員工鬧分手提離職我秒批”，并表示與員工只是雇傭關(guān)系，沒有義務(wù)去了解其個(gè)人情況。這些言論引發(fā)了公眾的廣泛討論和爭(zhēng)議，導(dǎo)致璩靜和百度公司成為了輿論焦點(diǎn)，最終璩靜以離職告終。

從這些案例中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境越來越復(fù)雜，任何品牌在做營(yíng)銷時(shí)，稍不留神，就可能引起爭(zhēng)議甚至危機(jī)，累及品牌本身的形象。

這些案例也給行業(yè)帶來了一些啟發(fā)。

1.產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)化。

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，我們就進(jìn)入了“加速社會(huì)”。

哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》一書中，作者認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)的加速已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。不管是從產(chǎn)品、信息的傳播速度上，還是從它們的更新速度上看，速度都在變快。

打個(gè)比方，可口可樂在近十年推出的更新版或新口味產(chǎn)品，比它誕生后的近百年時(shí)間內(nèi)都要多。

在“加速社會(huì)”，消費(fèi)者已不再滿足一成不變的產(chǎn)品，當(dāng)減肥成為趨勢(shì)，含糖量高的商品就不再熱銷，當(dāng)綠色成為趨勢(shì)，含太多添加劑的商品也會(huì)受到抵制。

同時(shí)，信息爆炸和快速傳播，也讓消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)越來越細(xì)節(jié)，這包括商品的標(biāo)準(zhǔn)、配料等等。

像反式脂肪酸，在以前并不是沒有，但基本沒什么人關(guān)注。當(dāng)它在小紅書、抖音被大量博主注意并拿出來大量討論和對(duì)比后，消費(fèi)者開始意識(shí)到這個(gè)東西的問題，并進(jìn)而想辦法去避免。

對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，過去產(chǎn)品沒有問題，不代表在今天沒有問題。

比如過去商品含糖量過高，沒人會(huì)關(guān)注，今天銷售就會(huì)受到影響。比如過多的添加劑，過去也沒人去拿著配料表較真，但今天會(huì)被歸為不健康。比如反式脂肪酸、植脂末等，過去沒什么人討論，今天則成了大家唯恐避之不及的東西。

所以，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，跟著消費(fèi)者的期待提升產(chǎn)品，不能躺在成功產(chǎn)品的功勞薄上不思進(jìn)取。

如果當(dāng)前消費(fèi)者不再購買你的產(chǎn)品，本質(zhì)上是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不再能滿足消費(fèi)者的期待。

2.營(yíng)銷要深刻理解當(dāng)下語境

時(shí)代在變化，語境也在不斷演進(jìn)。上世紀(jì)六七十年代，“同志”是一種親切的稱呼，但在今天，它的含義已經(jīng)完全不同。

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)語境時(shí)刻在進(jìn)化，這對(duì)營(yíng)銷提出了更高的要求。品牌在策劃營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，必須深刻理解和尊重當(dāng)前的社會(huì)語境和文化敏感性。你的話語是否對(duì)女性友好，是否對(duì)LGBT人士友好，是否對(duì)少數(shù)族裔友好，都需要注意。

拿藍(lán)月亮來說，其廣告“讓媽媽洗衣更輕松”，如果放在20年前，可能不會(huì)引起任何爭(zhēng)議，但在今天，隨著女權(quán)主義（中性詞）在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)越來越多的主流話語權(quán)，這樣的表達(dá)方式會(huì)讓部分消費(fèi)者感到不適，認(rèn)為其強(qiáng)化了性別角色的刻板印象。

2020年Calvin Klein（CK）簽下了黑色變性人Jari Jones作為代言，并推出了巨幅廣告。這一舉措被外界稱為“最政治正確的選擇”，盡管從廣告角度來看，這樣的選擇可能有些過，但它也在一定程度上反映了當(dāng)下輿論環(huán)境的復(fù)雜性。

品牌需要在這樣的環(huán)境中，謹(jǐn)慎地平衡社會(huì)責(zé)任和商業(yè)目標(biāo)，避免陷入不必要的爭(zhēng)議。

3.人本主義不是一句空話

“科技以人為本”，幾十年前諾基亞就提出了這樣的口號(hào)，然而直到今天，依然有不少品牌未能真正做到這一點(diǎn)。

以人為本不僅是一個(gè)口號(hào)，更是現(xiàn)代營(yíng)銷中不可或缺的核心理念。

蘋果在這一點(diǎn)上一直表現(xiàn)出色，其去年的廣告《自然之母》因關(guān)注環(huán)境問題而廣受好評(píng)，展示了其對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視。

然而，蘋果此次新iPad廣告卻因過度追求創(chuàng)意而忽視了人本理念。廣告中展示了用機(jī)器將一系列物品壓扁的畫面，尤其是將emoji表情符號(hào)的眼珠壓爆的情景，令許多觀眾感到極度不適。本質(zhì)上是忘記了以人為本的觀念。

這樣的問題其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)。做完廣告讓員工、外部人員都看看，如果引發(fā)不適了，就需要修改，我不太明白這樣的廣告是如何在內(nèi)部獲得通過的。

同樣，百度副總裁璩靜在短視頻平臺(tái)上的言論，也暴露了對(duì)人本理念的忽視。

盡管員工與公司確實(shí)是雇傭關(guān)系，但員工首先是人，而不是機(jī)器。在現(xiàn)代職場(chǎng)環(huán)境中，員工權(quán)益和關(guān)懷已成為企業(yè)管理的重要組成部分。璩靜的言論明顯忽視了這一點(diǎn)，未能體現(xiàn)對(duì)員工的基本尊重和關(guān)懷。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的自我意識(shí)逐漸覺醒，20年前996被視為吃苦耐勞的象征，而今天則被認(rèn)為是對(duì)員工權(quán)益的剝奪。

因此，品牌在營(yíng)銷和管理中，必須始終堅(jiān)持以人為本的原則，這不僅是提升品牌形象的關(guān)鍵，也是贏得消費(fèi)者和員工信任的根本。

4.流量的復(fù)雜性，飯圈深入營(yíng)銷近地

在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，許多企業(yè)在選擇明星代言時(shí)，傾向于選擇流量明星，因?yàn)樗麄兊木薮蠓劢z基礎(chǔ)可以為品牌帶來可觀的流量和銷售。

然而，“欲承其重，必受其累”，品牌在享受流量明星帶來巨大曝光的同時(shí)，也必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。在這些流量明星背后，存在著強(qiáng)大的粉絲群體——飯圈，他們的影響力和行動(dòng)力不可小覷，品牌稍有不慎，便可能引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。

妙可藍(lán)多在宣布王一博為代言人時(shí)，迅速登上了微博熱搜。然而，#妙可藍(lán)多反式脂肪酸 的話題也隨之而來，熱搜下出現(xiàn)了大量肖戰(zhàn)粉絲的相關(guān)評(píng)論。

緊接著，#德芙反式脂肪酸 也上了熱搜，而德芙的代言人正是肖戰(zhàn)。這些事件的接連發(fā)生，表明飯圈的力量不僅僅局限于支持偶像，還能通過輿論影響品牌形象。

在今天，飯圈已經(jīng)深入品牌營(yíng)銷的各個(gè)層面。品牌可以通過選擇流量明星獲得龐大的粉絲群體支持，但也需要警惕其帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，粉絲之間的互相攻擊和舉證，就可能引發(fā)一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，對(duì)品牌造成不可估量的影響。

社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使得信息的傳播速度和范圍空前擴(kuò)大，它像一面放大鏡，將原本小眾的信息擴(kuò)散至每一個(gè)角落，同時(shí)也讓任何信息都有可能被暴露、分析、解構(gòu)。

這讓營(yíng)銷也越來越復(fù)雜。

然而，這并不意味著品牌應(yīng)該放棄營(yíng)銷。相反，品牌需要更加敏銳地理解當(dāng)下的語境，以人為本，通過深入了解消費(fèi)者的需求和期望，在多變的市場(chǎng)中保持敏捷和競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。