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出游的話題在23年一直沒停過,但最近暑假季真的太火了,沒想到還能有品牌能借力打力火出圈,我不是最后一個人刷到這幫City Jump的大爺吧!
雖然各種品牌也紛紛迎合大眾情緒以出游為核心主題的各種營銷話題和事件,但脈動這次請“爺輩”出山,真的贏麻了,看得提神又洗腦。
脈動在杭州西湖景區(qū)邀請了一群狀態(tài)滿滿的大爺團,把年輕人鐘意的City Walk 升級成 City Jump,居然還登上了社會新聞!在各平臺眾多大號自來水的二次傳播下,引發(fā)路人及年輕網(wǎng)友的強勢圍觀及討論,整個事件在短時間內(nèi)迅速走火。
出行營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,脈動的「逆向突圍」解題思路值得借鑒。
狀態(tài)滿級,你大爺還是你大爺
在全民出游的暑期,年輕人的出游雖說特種兵,但往往是“走三步一躺平”,而老年人卻經(jīng)常呈現(xiàn)出活力滿滿的狀態(tài),不少旅游老年團,年輕人都望而卻步,沒勇氣報團。
細(xì)觀脈動邀請的“滿級大爺”們,健身最少的也有30年以上了,挑戰(zhàn)年輕人喜歡的事情是常態(tài),其中有獲得健美冠軍、100枚獎牌、曾登上大學(xué)健美教材,也有參加過米蘭時裝周。他們統(tǒng)一穿著白背心、背著脈動進行蛙跳,可以說是“狀態(tài)滿分”so easy,忍不住感嘆「你大爺還是你大爺」!
通過大爺們年齡和狀態(tài)的“反差感”,和對生活的熱愛,讓話題不斷升溫發(fā)酵。
傳播第一步:先整個社會新聞
脈動以大爺們的“滿級狀態(tài)”為傳播核心,首先通過路透達(dá)人的偶遇打造熱門事件,通過1818 黃金眼等新聞賬號官方轉(zhuǎn)載報道,成功將事件升級為民生新聞,引起年輕人關(guān)注。
網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)自嘲玩梗,發(fā)出“你大爺還得是你大爺”、“大爺City Jump,我 City Sleep”、“被老年旅游刺客沖擊到了”、“大爺50健步如飛,我19蹲下兩眼一黑”等評論,趣味討論引發(fā)話題不斷升溫。
脈動順勢抓住熱點,合作多領(lǐng)域賬號擴大傳播,還吸引一大波網(wǎng)友和官號的“自來水”,實現(xiàn)話題的多層次多角度破圈。
1、從社會新聞到社交貨幣,激發(fā)共創(chuàng)全民造梗
脈動利用新聞媒體發(fā)聲完成事件釋放后,通過#有爺在不怕沒狀態(tài)、#為什么不建議和大爺出游、#被老年旅游刺客沖擊到了積極承接話題熱度,網(wǎng)友 紛紛自發(fā)玩起 City Walk、City Jump、City Eat 等熱梗,引起年輕圈層討論及自傳播。
在和互聯(lián)網(wǎng)廣告共同成長的年輕一代視角里,“梗”是他們賴以溝通交流的“社交貨幣”。
脈動“玩梗”的同時不忘“造梗”,在 City Walk霸屏的暑期檔成功利用產(chǎn)品的“出游補給”屬性以City jump “殺出重圍”,形成一眼吸睛、過目難忘的初印象。
2、藝人下場直播收割,圈層聯(lián)動擴大聲量
在傳播鏈路的最后一環(huán),脈動成功蹭上大眾的“娛樂圈唯一人脈”張大大的直播熱度。在 8 月 12 日的直播中,通過出游中遇到的滿級大爺故事分享,進一步拉高了年輕人的喜愛。
在聊天室白熱化階段,“又被KO 了,脈動幫你找回狀態(tài)”宣傳點適時出現(xiàn),觀眾們也紛紛表示,“脈動帶動了所有連麥人的動力”、“超愛喝脈動”……在潛移默化的戲劇性直播之中完成產(chǎn)品種草引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
出游補給場景綁定,隨時隨地「狀態(tài)回來」
從熱點洞察、場景的選擇、話題的傳播等多方面布局,脈動用逆向思維成功綁定「暑期出游」這個特定場景,在年輕網(wǎng)友們的玩梗、看熱鬧中,不斷強化他們記憶,將「有爺在不怕沒狀態(tài)」的話題轉(zhuǎn)變?yōu)椤赣忻}動在不怕沒狀態(tài)」的產(chǎn)品認(rèn)知。
在“梗文化”大行其道的今天,每一個爆梗一旦出現(xiàn),就會立馬成為品牌方們爭相追逐的營銷話題,導(dǎo)致了現(xiàn)如今營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。在品牌方們的無限玩梗之下,許多梗甚至被“玩壞”,出現(xiàn)“中道崩卒”和“過勞死”的情況。大眾也開始出現(xiàn)梗文化的審美疲勞,拒絕、反感無腦玩梗的不走心營銷。
而脈動看似無厘頭、趣味十足的新聞背后,凸顯的是脈動對于年輕群體的支持和關(guān)愛,傳達(dá)樂觀積極的生活態(tài)度:可以偶爾不在狀態(tài),但是要記得「脈動回來」。
用逆向思維演繹了玩梗的正確姿勢:營銷玩梗需要真實情緒洞察的鋪墊,在走心、真誠的基礎(chǔ)上玩梗、造梗,才能在與梗共舞的同時,為梗注入新的內(nèi)容和能量。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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