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出游的話題在23年一直沒(méi)停過(guò),但最近暑假季真的太火了,沒(méi)想到還能有品牌能借力打力火出圈,我不是最后一個(gè)人刷到這幫City Jump的大爺吧!
雖然各種品牌也紛紛迎合大眾情緒以出游為核心主題的各種營(yíng)銷話題和事件,但脈動(dòng)這次請(qǐng)“爺輩”出山,真的贏麻了,看得提神又洗腦。
脈動(dòng)在杭州西湖景區(qū)邀請(qǐng)了一群狀態(tài)滿滿的大爺團(tuán),把年輕人鐘意的City Walk 升級(jí)成 City Jump,居然還登上了社會(huì)新聞!在各平臺(tái)眾多大號(hào)自來(lái)水的二次傳播下,引發(fā)路人及年輕網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)圍觀及討論,整個(gè)事件在短時(shí)間內(nèi)迅速走火。
出行營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,脈動(dòng)的「逆向突圍」解題思路值得借鑒。
狀態(tài)滿級(jí),你大爺還是你大爺
在全民出游的暑期,年輕人的出游雖說(shuō)特種兵,但往往是“走三步一躺平”,而老年人卻經(jīng)常呈現(xiàn)出活力滿滿的狀態(tài),不少旅游老年團(tuán),年輕人都望而卻步,沒(méi)勇氣報(bào)團(tuán)。
細(xì)觀脈動(dòng)邀請(qǐng)的“滿級(jí)大爺”們,健身最少的也有30年以上了,挑戰(zhàn)年輕人喜歡的事情是常態(tài),其中有獲得健美冠軍、100枚獎(jiǎng)牌、曾登上大學(xué)健美教材,也有參加過(guò)米蘭時(shí)裝周。他們統(tǒng)一穿著白背心、背著脈動(dòng)進(jìn)行蛙跳,可以說(shuō)是“狀態(tài)滿分”so easy,忍不住感嘆「你大爺還是你大爺」!
通過(guò)大爺們年齡和狀態(tài)的“反差感”,和對(duì)生活的熱愛(ài),讓話題不斷升溫發(fā)酵。
傳播第一步:先整個(gè)社會(huì)新聞
脈動(dòng)以大爺們的“滿級(jí)狀態(tài)”為傳播核心,首先通過(guò)路透達(dá)人的偶遇打造熱門(mén)事件,通過(guò)1818 黃金眼等新聞賬號(hào)官方轉(zhuǎn)載報(bào)道,成功將事件升級(jí)為民生新聞,引起年輕人關(guān)注。
網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)自嘲玩梗,發(fā)出“你大爺還得是你大爺”、“大爺City Jump,我 City Sleep”、“被老年旅游刺客沖擊到了”、“大爺50健步如飛,我19蹲下兩眼一黑”等評(píng)論,趣味討論引發(fā)話題不斷升溫。
脈動(dòng)順勢(shì)抓住熱點(diǎn),合作多領(lǐng)域賬號(hào)擴(kuò)大傳播,還吸引一大波網(wǎng)友和官號(hào)的“自來(lái)水”,實(shí)現(xiàn)話題的多層次多角度破圈。
1、從社會(huì)新聞到社交貨幣,激發(fā)共創(chuàng)全民造梗
脈動(dòng)利用新聞媒體發(fā)聲完成事件釋放后,通過(guò)#有爺在不怕沒(méi)狀態(tài)、#為什么不建議和大爺出游、#被老年旅游刺客沖擊到了積極承接話題熱度,網(wǎng)友 紛紛自發(fā)玩起 City Walk、City Jump、City Eat 等熱梗,引起年輕圈層討論及自傳播。
在和互聯(lián)網(wǎng)廣告共同成長(zhǎng)的年輕一代視角里,“梗”是他們賴以溝通交流的“社交貨幣”。
脈動(dòng)“玩梗”的同時(shí)不忘“造梗”,在 City Walk霸屏的暑期檔成功利用產(chǎn)品的“出游補(bǔ)給”屬性以City jump “殺出重圍”,形成一眼吸睛、過(guò)目難忘的初印象。
2、藝人下場(chǎng)直播收割,圈層聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大聲量
在傳播鏈路的最后一環(huán),脈動(dòng)成功蹭上大眾的“娛樂(lè)圈唯一人脈”張大大的直播熱度。在 8 月 12 日的直播中,通過(guò)出游中遇到的滿級(jí)大爺故事分享,進(jìn)一步拉高了年輕人的喜愛(ài)。
在聊天室白熱化階段,“又被KO 了,脈動(dòng)幫你找回狀態(tài)”宣傳點(diǎn)適時(shí)出現(xiàn),觀眾們也紛紛表示,“脈動(dòng)帶動(dòng)了所有連麥人的動(dòng)力”、“超愛(ài)喝脈動(dòng)”……在潛移默化的戲劇性直播之中完成產(chǎn)品種草引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
出游補(bǔ)給場(chǎng)景綁定,隨時(shí)隨地「狀態(tài)回來(lái)」
從熱點(diǎn)洞察、場(chǎng)景的選擇、話題的傳播等多方面布局,脈動(dòng)用逆向思維成功綁定「暑期出游」這個(gè)特定場(chǎng)景,在年輕網(wǎng)友們的玩梗、看熱鬧中,不斷強(qiáng)化他們記憶,將「有爺在不怕沒(méi)狀態(tài)」的話題轉(zhuǎn)變?yōu)椤赣忻}動(dòng)在不怕沒(méi)狀態(tài)」的產(chǎn)品認(rèn)知。
在“梗文化”大行其道的今天,每一個(gè)爆梗一旦出現(xiàn),就會(huì)立馬成為品牌方們爭(zhēng)相追逐的營(yíng)銷話題,導(dǎo)致了現(xiàn)如今營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。在品牌方們的無(wú)限玩梗之下,許多梗甚至被“玩壞”,出現(xiàn)“中道崩卒”和“過(guò)勞死”的情況。大眾也開(kāi)始出現(xiàn)梗文化的審美疲勞,拒絕、反感無(wú)腦玩梗的不走心營(yíng)銷。
而脈動(dòng)看似無(wú)厘頭、趣味十足的新聞背后,凸顯的是脈動(dòng)對(duì)于年輕群體的支持和關(guān)愛(ài),傳達(dá)樂(lè)觀積極的生活態(tài)度:可以偶爾不在狀態(tài),但是要記得「脈動(dòng)回來(lái)」。
用逆向思維演繹了玩梗的正確姿勢(shì):營(yíng)銷玩梗需要真實(shí)情緒洞察的鋪墊,在走心、真誠(chéng)的基礎(chǔ)上玩梗、造梗,才能在與梗共舞的同時(shí),為梗注入新的內(nèi)容和能量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)