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20世紀(jì)末期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一路飆升，“.com”公司遍地開(kāi)花，所有的投資家都在跑馬圈地賣(mài)概念，IT業(yè)的CEO們?cè)诒荣悷X(qián)，燒多少，股票就能漲多少，于是，越來(lái)越多的人義無(wú)反顧地往前沖。2001年，經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，浮華盡散，大家這才發(fā)現(xiàn)在狂熱的市場(chǎng)氣氛下，獲利的只是領(lǐng)頭羊，其余跟風(fēng)的都成了犧牲者。
這幾年，抖音、快手、B站……各種短視頻社區(qū)的崛起，讓各個(gè)流量巨頭也紛紛搶奪短視頻流量——微信推出了視頻號(hào)，知乎增加了視頻類(lèi)型……這個(gè)時(shí)代，似乎「視頻」才是向外界傳達(dá)觀(guān)點(diǎn)的高效方式，才是企業(yè)獲客的新戰(zhàn)場(chǎng)。
“別人都在做短視頻，我們不做就落后了”
“競(jìng)品開(kāi)了個(gè)視頻號(hào)，我們也趕緊開(kāi)一個(gè)”
“你費(fèi)勁寫(xiě)的文章只有幾千閱讀，隨便一個(gè)視頻瀏覽就可以上萬(wàn)，別寫(xiě)文章了?！?/p>
但事實(shí)真的那么好嗎？
無(wú)論是賣(mài)化妝品的快消公司，還是提供大型軟件或服務(wù)的To B企業(yè)，能讓企業(yè)存活下去的關(guān)鍵就是銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。
對(duì)于歐萊雅、Gucci這類(lèi)消費(fèi)品而言，市場(chǎng)品牌部門(mén)通常在公司都處于強(qiáng)勢(shì)地位，因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)的品牌溢價(jià)很高，找明星代言、拍視頻、贊助節(jié)目、街頭廣告屏……一切有流量的地方都可以燒錢(qián)來(lái)持續(xù)擴(kuò)大自己的品牌曝光。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到短視頻領(lǐng)域，并不是一件難事。
但是，對(duì)于大多數(shù)初創(chuàng)公司以及中小型B2B公司來(lái)說(shuō)，并非如此。
克里斯·麥克切斯尼、肖恩·柯維和吉姆·霍林在其所著的《執(zhí)行力的四個(gè)黃金法則》中說(shuō)道，“只有15%的員工真正了解公司最重要的目標(biāo)——不是沒(méi)有目標(biāo)，就是目標(biāo)太多……”
想做的東西太多，就會(huì)導(dǎo)致能做成的東西太少。
大多B2B企業(yè)沒(méi)有很多資金，也沒(méi)有大量的人力。通常B2B公司的市場(chǎng)部只有不到5人，有些公司甚至沒(méi)有市場(chǎng)部（B2B公司以銷(xiāo)售部為主導(dǎo)）。在這種情況下，市場(chǎng)部的每個(gè)人可能都要一個(gè)人完成三個(gè)人的活兒。這時(shí)如果再拆分一部分人力去耗費(fèi)時(shí)間高頻率的生產(chǎn)視頻，無(wú)異于雪上加霜。
一個(gè)高質(zhì)量的視頻，甚至要比一篇高質(zhì)量的內(nèi)容難度更高。寫(xiě)文章可能偶爾出現(xiàn)一些過(guò)渡語(yǔ)句或累贅的話(huà)都沒(méi)什么問(wèn)題，但視頻不行。視頻需要在幾分鐘之內(nèi)持續(xù)不斷地向用戶(hù)大量輸出信息，不能有任何的廢話(huà)，所以，視頻腳本需要反復(fù)仔細(xì)的打磨和刪減，才可能讓用戶(hù)愿意觀(guān)看并轉(zhuǎn)發(fā)。
一個(gè)作品要想臻于完美，關(guān)鍵并不在于無(wú)以復(fù)加，而在于無(wú)從刪減。
比如我最近經(jīng)?？吹馁~號(hào)“自說(shuō)自話(huà)的總裁”，講解各類(lèi)奇聞異談，里面涉及到的領(lǐng)域包括生物、歷史、人文、心理等，語(yǔ)言犀利。每個(gè)視頻都包含大量的信息量，而且故事結(jié)構(gòu)會(huì)設(shè)置伏筆，才達(dá)到了引人入勝的效果。
如果公司有太多目標(biāo)，有太多想做的事情，那么就需要將目標(biāo)精簡(jiǎn)為2～3個(gè)真正能做到的，一定要非常專(zhuān)注。因?yàn)槟愕念A(yù)算可能無(wú)法支持太多的目標(biāo)，所以要最終確定內(nèi)容計(jì)劃要支持的目標(biāo)，并獲得公司管理層的認(rèn)同，明確什么才是目前階段真正重要的事情。
視頻通常只能記錄它的播放次數(shù)，一個(gè)人看了1秒也算一次瀏覽量，所有視頻都直接推到了用戶(hù)面前，所以視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)各種視頻瀏覽量高達(dá)10萬(wàn)+，都不是什么難事。
而文章的閱讀量通常計(jì)算的是閱讀人數(shù)，鏈路要更長(zhǎng)：標(biāo)題和封面決定了是否點(diǎn)開(kāi)（閱讀量基礎(chǔ)），開(kāi)頭和結(jié)尾決定了是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)（二級(jí)傳播帶來(lái)的閱讀量增量）。
所以，視頻和文章，二者根本沒(méi)有可比性。
數(shù)字本身并沒(méi)多大意義，只有當(dāng)數(shù)字和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相掛鉤，才能從數(shù)字中看出內(nèi)容究竟創(chuàng)收了多少商業(yè)影響。
比如，內(nèi)容擁有50000以上的瀏覽量，并且被新聞提及，為公司帶來(lái)免費(fèi)媒體覆蓋，那是一種「品牌型」的影響。如果看見(jiàn)內(nèi)容的人不足100人，但是其中之一是我們鎖定了六個(gè)月的目標(biāo)客戶(hù)公司的CEO，那么這條線(xiàn)索就對(duì)我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)尤其重要，因?yàn)檫@樣他們就可以繼續(xù)跟進(jìn)，與那家目標(biāo)公司對(duì)接，這是一種「業(yè)績(jī)型」的影響。
所以，單純的看視頻瀏覽量高，還是文章閱讀量高，對(duì)于企業(yè)的商業(yè)影響并沒(méi)有太大的幫助，而要回歸企業(yè)本身的目標(biāo)是什么。
對(duì)于B2B來(lái)說(shuō)，最重要的就是是否能夠獲取用戶(hù)并轉(zhuǎn)化成為終端客戶(hù)，而其中的關(guān)鍵就是是否能和用戶(hù)保持長(zhǎng)期的溝通和觸達(dá)，建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。這就需要將流量想辦法回到企業(yè)自己的私域流量池（最常見(jiàn)的就是以微信為載體）。
但是，現(xiàn)在主流的視頻平臺(tái)都沒(méi)有這樣的接口可以導(dǎo)流。一旦導(dǎo)流賬號(hào)就會(huì)被查封。流量無(wú)法匯聚到自己的平臺(tái)上，也就意味著這些用戶(hù)無(wú)法持續(xù)的跟進(jìn)，自然也就難以轉(zhuǎn)化成單。
人就像動(dòng)物一樣，都擁有一種非常自然的傾向——模仿。模仿與跟風(fēng)，對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)是必然的，因?yàn)檫@是一件相當(dāng)簡(jiǎn)單的事情。
入局短視頻并沒(méi)有錯(cuò)。如果企業(yè)有很多文章素材，可以用很少的時(shí)間將這些素材直接復(fù)用加工成視頻，組合成新的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)“舊元素的新組合”，自然也是一種不錯(cuò)的嘗試。
只是不要在短視頻熱潮中失去了應(yīng)有的理智，而偏離了原本的航線(xiàn)與目標(biāo)。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)