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傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：中短視頻正成為引爆輿論和營(yíng)銷推廣的重要渠道，各大品牌通過(guò)中短視頻營(yíng)銷，在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)更多的增值。本文從中短視頻營(yíng)銷特點(diǎn)、現(xiàn)狀、問(wèn)題、發(fā)展等角度剖析，試圖為營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展提供新思路。

來(lái)源：傳媒內(nèi)參—主編溫靜

文/唐瑞峰

蜜雪冰城憑借魔性歌曲出圈、屈臣氏蒸餾水廣告歌曲再度走紅、環(huán)球影城“威震天”爆火 ……在社交化媒體時(shí)代，由于用戶自發(fā)分享的傳播特點(diǎn)、UCG全民共創(chuàng)的機(jī)制以及日漸成熟的營(yíng)銷變現(xiàn)模式，中短視頻正成為引爆輿論和營(yíng)銷推廣的重要渠道，各大品牌通過(guò)中短視頻營(yíng)銷，在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)更多的增值。本文從中短視頻營(yíng)銷特點(diǎn)、現(xiàn)狀、問(wèn)題、發(fā)展等角度剖析，試圖為營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展提供新思路。

平臺(tái)加速商業(yè)化

中短視頻營(yíng)銷已成主流商業(yè)模式

用戶增長(zhǎng)已經(jīng)成為移動(dòng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的第一要義，如何在巨大的流量池中，找到穩(wěn)健增長(zhǎng)的新引擎，成為各大品牌實(shí)現(xiàn)與用戶建立更多連接的關(guān)鍵。隨著中短視頻平臺(tái)加速商業(yè)化，營(yíng)銷體系日益健全，中短視頻為品牌方提供了與用戶建立信任關(guān)系的良好土壤，中短視頻營(yíng)銷已成為主流商業(yè)模式。

2019年1月17日，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)品牌——巨量引擎正式發(fā)布。巨量引擎的營(yíng)銷資源包括了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏相機(jī)、皮皮蝦、穿山甲、住小幫、幸福里、圖蟲、番茄小說(shuō)、剪映 ?；跀?shù)字經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境與平臺(tái)價(jià)值的變化，巨量引擎提出“ALL IN 巨量引擎”價(jià)值新主張，聯(lián)動(dòng)今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、輕顏相機(jī)等產(chǎn)品矩陣，適應(yīng)用戶內(nèi)容消費(fèi)側(cè)的全面增長(zhǎng)，著力打造出體驗(yàn)新場(chǎng)景、消費(fèi)新渠道、生態(tài)新合作與品牌新陣地。

2018年，快手開(kāi)啟商業(yè)化元年，推出營(yíng)銷平臺(tái)，2019年，快手正式升級(jí)為“磁力引擎”?？焓职l(fā)布的《2021快手磁力引擎營(yíng)銷通案》，全面闡釋快手平臺(tái)“全域營(yíng)銷”的商業(yè)定位與“信任提效”的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，提出“公域全鏈路提效+私域全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)銷解決方案，以高效、清晰的呈現(xiàn)幫助企業(yè)、品牌深度了解快手商業(yè)生態(tài)與快手營(yíng)銷的核心價(jià)值。

自2020年7月，B站上線UP主與品牌主的官方合作平臺(tái)“花火”已逾一年。去年12月，B站提出了UP主營(yíng)銷方法論——“3i興趣營(yíng)銷模型”：激發(fā)（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。應(yīng)用這一模型，品牌可以在B站，通過(guò)粘性關(guān)系極強(qiáng)的流量抓取方式，在品牌與消費(fèi)者之間架起興趣和情感橋梁，從而幫助品牌獲得更穩(wěn)定牢固的顧客關(guān)系。

“顧名思義，中短視頻意味著‘快、不長(zhǎng)’，我們可以將‘中短視頻’理解為人們?nèi)粘Ｉ罘绞街械囊环N‘快餐’。而從營(yíng)銷層面來(lái)談，中短視頻可以實(shí)現(xiàn)更高效的傳播。無(wú)論是紙媒、電視還是戶外媒體渠道，都沒(méi)有移動(dòng)設(shè)備的靈活性，人們走在哪里，流量就在哪里，手機(jī)/ipad移動(dòng)終端進(jìn)行中短視頻營(yíng)銷已經(jīng)是主流商業(yè)模式?！眻?zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云告訴傳媒內(nèi)參。

據(jù)CTR洞察《2021中國(guó)媒體市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，短視頻平臺(tái)加速商業(yè)化進(jìn)程并且2021年新銳廣告主營(yíng)銷重點(diǎn)更偏向于短視頻+KOL營(yíng)銷，短視頻的紅利不減，更豐富的內(nèi)容將不斷涌現(xiàn)。各個(gè)平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)來(lái)看，已經(jīng)逐漸從基于流量產(chǎn)生的廣告生意，向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、電商、本地生活轉(zhuǎn)移。

在內(nèi)容層面，比如快手利用精品短劇，讓品牌主買單。2021年4月，快手短劇日活2.1億，其中平均每日觀看短劇10集以上的重度用戶占比9.7%，超過(guò)2000萬(wàn)，主要經(jīng)營(yíng)模式為品牌定制和廣告植入等。在電商層面，2020年底，官方品牌商品供應(yīng)鏈“快手好物聯(lián)盟”亮相，提供更規(guī)范高效的人貨匹配；抖音電商團(tuán)隊(duì)籌備整合落地上海，以接近電商零售資源豐富的地區(qū)。

在CTR短視頻工作室相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，長(zhǎng)中短視頻不僅僅是時(shí)長(zhǎng)的不同，其內(nèi)容分發(fā)邏輯、內(nèi)容售賣方式、盈利模式也不同。長(zhǎng)視頻更多的依靠?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，購(gòu)買會(huì)員，對(duì)于平臺(tái)方而言，版權(quán)支出是最大的支出；短視頻更多的是流量生意，平臺(tái)方靠?jī)?nèi)容吸引大量用戶，廣告、電商等為其主要盈利模式。

廣告主亟需重構(gòu)營(yíng)銷體系

營(yíng)銷公司加速布局

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)躍升至全面滲透、跨界融合的新階段，依靠強(qiáng)大的數(shù)字新基建和豐富的數(shù)字應(yīng)用生態(tài)，短視頻等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式迅速崛起，數(shù)字時(shí)代為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多營(yíng)銷觸點(diǎn)，企業(yè)亟需尋找“新的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式”，在大體量?jī)?nèi)容池中提高觸達(dá)率與轉(zhuǎn)化率，數(shù)字營(yíng)銷公司紛紛布局中短視頻營(yíng)銷賽道。

對(duì)于技術(shù)的投入，使得藍(lán)色光標(biāo)有效簡(jiǎn)化了原本復(fù)雜的、需要大量人力的業(yè)務(wù)模式，以短視頻為例，自從2018年布局短視頻業(yè)務(wù)之后，如今藍(lán)色光標(biāo)的短視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)接近50億元，極有可能成為藍(lán)標(biāo)下一條過(guò)百億的業(yè)務(wù)賽道。

引力傳媒已經(jīng)成功跨越品牌與效果營(yíng)銷傳播服務(wù)邊界，通過(guò)短視頻與直播等新媒體形式，以內(nèi)容創(chuàng)意和強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈為核心，依托私域流量矩陣及數(shù)據(jù)工具進(jìn)行全面的消費(fèi)賦能。

利歐股份短視頻基地已建成應(yīng)用，每月有大量高質(zhì)量視頻產(chǎn)出，能夠很好滿足全公司的短視頻制作需求，為公司短視頻營(yíng)銷業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部整合和不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如布局短視頻電商等，以期提升數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)毛利率。

樂(lè)享集團(tuán)2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至6月30日，樂(lè)享集團(tuán)抖音平臺(tái)覆蓋營(yíng)銷點(diǎn)位增至65.73萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)720.23%，活躍營(yíng)銷點(diǎn)位為6.52萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)215.93%，同時(shí)，樂(lè)享集團(tuán)產(chǎn)品庫(kù)中收錄的電商帶貨產(chǎn)品達(dá)到231款，同比增長(zhǎng)86.29%。

在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域，多家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也開(kāi)始著手布局。比如，神谷文化娛樂(lè)整合營(yíng)銷板塊涵蓋娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷、品牌娛樂(lè)營(yíng)銷、創(chuàng)意視覺(jué)營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷四大部分。其中，妙谷文化已形成了內(nèi)容 （內(nèi)容策劃/創(chuàng)意扶持/拍攝制作） 、轉(zhuǎn)化 （營(yíng)銷信息植入/內(nèi)容分發(fā)） 、留存 （矩陣運(yùn)營(yíng)/粉絲運(yùn)營(yíng)/數(shù)據(jù)沉淀）等短視頻營(yíng)銷全鏈路。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下中視頻產(chǎn)品——西瓜視頻的年度供應(yīng)商，自2019年起，社記文化便與西瓜視頻達(dá)成了戰(zhàn)略合作，其中參與了包括多個(gè)中視頻項(xiàng)目，并從微博、抖音、知乎、豆瓣等多個(gè)渠道進(jìn)行傳播和推廣，為上述中視頻項(xiàng)目收獲了數(shù)個(gè)微博、抖音熱搜，及豆瓣、知乎爆款內(nèi)容。

在社記文化主理人社社看來(lái)，目前，中短視頻行業(yè)正在進(jìn)入下半場(chǎng)，拐點(diǎn)來(lái)臨：一方面，隨著用戶逐漸飽和，市場(chǎng)從“流量”時(shí)代到“留量”時(shí)代轉(zhuǎn)變，已成大勢(shì)所趨；另一方面，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求，變得更為多元化與垂直化，推動(dòng)市場(chǎng)從“內(nèi)容”競(jìng)爭(zhēng)到“類容”競(jìng)爭(zhēng)。在全新的形勢(shì)下，對(duì)于品牌主而言，粗放式的流量經(jīng)營(yíng)模式以及單一的內(nèi)容營(yíng)銷形式，已無(wú)法實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的高效溝通。廣告主們亟需探尋視頻營(yíng)銷體系的重構(gòu)，升級(jí)營(yíng)銷效能，以更好地達(dá)成增長(zhǎng)。

引爆互動(dòng)、提高效率

將數(shù)字營(yíng)銷推到新高地

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream &Tea. ”今年6月，蜜雪冰城憑借洗腦神曲火爆全網(wǎng)。截至目前，僅抖音平臺(tái)關(guān)于#蜜雪冰城#、#蜜雪冰城主題曲#兩個(gè)話題的視頻播放量就已高達(dá)93.3億次，蜜雪冰城也借神曲徹底被大眾所熟知。

“Super愛(ài)豆的笑容都沒(méi)你的甜，八月正午的陽(yáng)光都沒(méi)你耀眼”。近期，《熱愛(ài)105℃的你》再次翻紅。截至目前，抖音#熱愛(ài)105℃的你#的話題下已有30.8w支視頻，總計(jì)獲得38.5億次播放，屈臣氏蒸餾水定制的廣告歌曲《熱愛(ài)105℃的你》也成為名副其實(shí)的“抖音神曲”。

《熱愛(ài)105℃的你》是阿肆發(fā)表在2019年的歌曲，蜜雪冰城早在去年就已經(jīng)推出，但彼時(shí)都并未引起太多關(guān)注，而在中短視頻平臺(tái)的助攻下，兩首歌曲火爆全網(wǎng)，這也再次折射出中短視頻在營(yíng)銷上展現(xiàn)的巨大輻射力。事實(shí)上，在中短視頻正為各行各業(yè)新基建的背景下，中短視頻讓用戶建立更穩(wěn)固的心智連接，以撬動(dòng)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而激發(fā)價(jià)值共鳴，中短視頻平臺(tái)正成為營(yíng)銷新陣地。短視頻二創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)作模式正激發(fā)全民參與創(chuàng)建的熱情，《蜜雪冰城》主題曲、《熱愛(ài)105℃的你》的火爆都離不開(kāi)KOL、KOC的二次內(nèi)容創(chuàng)作模式，這些魔性的歌曲也成為觸發(fā)社交媒體二次創(chuàng)作的重要“利器”。

正所謂，傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”。在社交化媒體時(shí)代，互動(dòng)式營(yíng)銷方式不僅有利于加深用戶對(duì)品牌形象的認(rèn)知，也能更好地幫助品牌占領(lǐng)用戶心智。深諳互動(dòng)營(yíng)銷的品牌們，更樂(lè)意于通過(guò)用戶自發(fā)參與，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的廣泛觸達(dá)和傳播。

比如，4月27日，湯達(dá)人和品牌代言人王俊凱在微博、B 站等平臺(tái)攜手帶來(lái)全新廣告片，但和以往的宣傳片不同，這支片子中存在大段灰色的未完成動(dòng)畫，湯達(dá)人也開(kāi)啟了#和湯達(dá)人一起拍廣告#的活動(dòng)，希望網(wǎng)友參與到湯達(dá)人全新廣告片之中。5月27日，湯達(dá)人上線了最終版TVC，“動(dòng)漫湯”世界的搭建加上觀眾提的建議，也讓最終版廣告有了更好的完成度。

從９月初走紅到爆火，威震天成為了環(huán)球影城最炙手可熱的網(wǎng)紅。在抖音上，話題＃威震天相關(guān)視頻的播放量達(dá)到了17.5億次，視頻的最高點(diǎn)贊量超200萬(wàn)。高情商話癆威震天憑借懟人的本領(lǐng)和反派的人設(shè)，給北京環(huán)球影城帶來(lái)了近乎一半的流量。

神谷文化創(chuàng)始人婁理暢表示，時(shí)下，營(yíng)銷行業(yè)更應(yīng)以用戶的真實(shí)興趣和真實(shí)熱度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而激發(fā)用戶的真實(shí)互動(dòng)和討論，將關(guān)注點(diǎn)放到如何才能達(dá)成真正有效的互動(dòng)和溝通的世紀(jì)命題上來(lái)，這也是品牌方和IP方需要共同努力的問(wèn)題。

在社社看來(lái)，不論是中視頻營(yíng)銷還是短視頻營(yíng)銷，其目的都是為了幫助品牌主實(shí)現(xiàn)流量最大化，做到“流量”時(shí)代到“留量”時(shí)代的轉(zhuǎn)變。而站在“內(nèi)容即營(yíng)銷”的時(shí)代，要讓品牌內(nèi)容真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心，僅僅依靠傳統(tǒng)的單向輸出模式，已經(jīng)無(wú)法完全奏效。隨著PUGC的興起，廣告主需聯(lián)動(dòng)生態(tài)各方，多元化定制產(chǎn)出內(nèi)容，甚至是直接聯(lián)合消費(fèi)者，共同創(chuàng)造內(nèi)容，通過(guò)這種強(qiáng)互動(dòng)以及高度參與感的營(yíng)銷方式，拓展內(nèi)容營(yíng)銷的廣度與深度。

“廣告主投放廣告不再依賴于靠展示獲得曝光的持久戰(zhàn)，而變成‘投出廣告即刻銷售’的快節(jié)奏，這一點(diǎn)從電商營(yíng)銷之直播帶貨最為明顯。為了更見(jiàn)效，廣告主在直播帶貨的營(yíng)銷上，樂(lè)意花費(fèi)更大精力并投入資金，進(jìn)而把數(shù)字營(yíng)銷本身推到一個(gè)新的高地，由于廣告主從注重廣告投放平臺(tái)的技術(shù)力變?yōu)榱烁劢古_(tái)前營(yíng)銷產(chǎn)品力，縮短了廣告營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，一定程度上使得營(yíng)銷服務(wù)商的職能受到較大沖擊。廣告主由幾年前大舉的‘使用營(yíng)銷后臺(tái)的DSP/SSP平臺(tái)讓品效最大化’走到了追求臺(tái)前的‘直播帶貨的人和貨本身’的實(shí)時(shí)高效轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系和打動(dòng)Ta們的觸點(diǎn)?！眴淘圃票硎?。

千億短視頻廣告市場(chǎng)

警惕忽視品牌的價(jià)值和能力

根據(jù)智研咨詢公布的數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)短視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1200億元。平安證券研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模已攀升至1351億元，而2017年，這一數(shù)字還只有32億元。隨著我國(guó)短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，數(shù)字營(yíng)銷在短視頻等動(dòng)態(tài)信息流領(lǐng)域的業(yè)務(wù)需求日益旺盛。

市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，中短視頻廣告卻屢屢因素材問(wèn)題引發(fā)輿論批評(píng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，部分品牌主為了博出位，制造破圈效應(yīng)，卻利用打擦邊球的手段和套路玩起了惡俗惡意營(yíng)銷，不僅對(duì)品牌本身造成了反噬，也挑戰(zhàn)了公眾底線和社會(huì)倫理。比如，2020年9月，360借條投放的短視頻廣告，被指低俗及誘導(dǎo)借貸；2020年12月，京東金融一則短視頻廣告被指存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問(wèn)題；今年7月，益禾堂在其新品宣傳視頻中使用“這么大一杯夠你三四個(gè)秘書喝”“空姐的品質(zhì)，吉祥村的價(jià)格”等宣傳文案，被外界質(zhì)疑侮辱女性、低俗營(yíng)銷。

此外，中短視頻行業(yè)廣告視頻內(nèi)容存在抄襲的現(xiàn)象，此類現(xiàn)象將對(duì)廣告主的品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，這也足以表明，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的廣告內(nèi)容質(zhì)量需要提升，在滿足媒體用戶體驗(yàn)需求的同時(shí)提升廣告主投放效果。此前天龍集團(tuán)報(bào)告也指出，目前，短視頻媒體中投放的廣告內(nèi)容普遍存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，同行業(yè)不同廣告主投放的廣告內(nèi)容相似度較高，媒體平臺(tái)用戶難以區(qū)分廣告主品牌，從而降低了用戶對(duì)廣告主的品牌印象，影響短視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化，降低廣告投放效果。

中短視頻作為新的渠道，正成為營(yíng)銷行業(yè)的標(biāo)配，但中短視頻營(yíng)銷畢竟只是營(yíng)銷的一種方式，如果過(guò)度依賴中短視頻營(yíng)銷方式，不重視品牌價(jià)值本身，亦不利于品牌長(zhǎng)期的建設(shè)和發(fā)展。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春表示，企業(yè)搞流量、短視頻、直播等等基本上是一個(gè)術(shù)，短期見(jiàn)效，但都解決不了生意長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題，真正成功的企業(yè)最終無(wú)一例外都是走向品牌曲線。在他看來(lái)，人口紅利和流量紅利消失使得企業(yè)進(jìn)入存量博弈的階段，很容易出現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙殺”，即價(jià)格往下降，流量成本往上升的現(xiàn)象，最終使得利潤(rùn)變得非常微薄。江南春強(qiáng)調(diào)，品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。正如消費(fèi)者“什么東西買不到”會(huì)想到淘寶，“希望什么東西上午買下午到”會(huì)想到京東。

在分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀背景之下，人口紅利已經(jīng)結(jié)束了，2020年全國(guó)零售消費(fèi)總額歷史性的下降，人口紅利結(jié)束，零售消費(fèi)開(kāi)始下降，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到了全面激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。甚至可以用8個(gè)字形容“存量博弈、量?jī)r(jià)齊殺”，因此現(xiàn)在做品牌有短視頻直播營(yíng)銷等等，但是很多企業(yè)忽視了品牌的價(jià)值和能力。

而在社社看來(lái)，說(shuō)到底，中短視頻也好、內(nèi)容營(yíng)銷也好，它都是一種技術(shù)，你不可能依靠一種技術(shù)就把你的產(chǎn)品、你的品牌變得多好，它背后對(duì)應(yīng)的是你整體的運(yùn)營(yíng)思路。就拿視頻本身來(lái)說(shuō)，背后對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)意。先用內(nèi)容引起用戶注意和興趣，激起用戶消費(fèi)欲望，然后通過(guò)電商入口一鍵轉(zhuǎn)化。在這樣的營(yíng)銷體系下，轉(zhuǎn)化鏈路被縮短，用戶行動(dòng)成本降低，從而能夠激起用戶瞬間的沖動(dòng)性消費(fèi)欲望，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。而在留存方面，隨著流量紅利的逐漸消失，短視頻野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代即將過(guò)去，公域流量成本攀升成為短視頻營(yíng)銷不得不關(guān)注的問(wèn)題。而通過(guò)粉絲管理、社群運(yùn)營(yíng)等形式沉淀下來(lái)的私域流量，在人群精準(zhǔn)度和再營(yíng)銷效率上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，私域流量也因此成為短視頻營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)之一。