來源|卡思數(shù)據(jù)

愛“整活”的大學(xué)生們最近又躁動了起來。

由四個男大學(xué)生組成的劇情賬號@小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?前不久拍了這么一個短片：

在電影《孤獨(dú)一世》拍攝現(xiàn)場，某演員一直在用薯條蘸醬油吃，本來只需要點(diǎn)一下，但為了表演效果點(diǎn)了很多次，之后演員本能地想嘔吐，但卻還是使勁吞了下去。

一般人無法接受的薯條醬油組合，他卻吃了一次又一次，每次都是毫不猶豫塞進(jìn)嘴里努力咽下，即使沒有番茄醬，也一樣吃得下去，表演結(jié)束后大家紛紛為他鼓掌，演員卻對導(dǎo)演組請他吃薯條表示感謝。

@小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?抖音截圖

這個看上去略顯奇怪的片段，實際上是他們?yōu)榱顺爸S近來盛行的院線電影在短視頻平臺的“賣慘”營銷，而“翻拍”的《孤注一擲》中張藝興吃馬桶紙的花絮。

根據(jù)卡思觀察，這個片段此前就在抖音引發(fā)過一陣討論，截至目前，官方賬號發(fā)布的原版花絮點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到113.7萬，評論也有8.7萬條.

剛開始，大家對其的關(guān)注點(diǎn)確實是在演員的愛崗敬業(yè)上。但隨著劇組持續(xù)在抖音進(jìn)行鋪天蓋地的“賣慘營銷”，網(wǎng)上的風(fēng)評逐漸變化，一次次刷到類似“賣慘”片段的觀眾們生出了“反骨”，表示自己不想再被影視宣發(fā)“道德綁架”，與此同時，一些像@小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?一般的創(chuàng)作者，也紛紛開始通過“二創(chuàng)”來嘲諷這樣的行為。

@電影孤注一擲 抖音截圖

在短視頻上“賣慘”的不只是《孤注一擲》，《封神》《消失的她》等近來口碑不錯的院線電影都沒有逃過“賣慘營銷”的指責(zé)。而除了這樣的“專業(yè)團(tuán)隊”外，卡思觀察到平臺上不少普通創(chuàng)作者也在通過“賣慘”來獲取流量和關(guān)注。

“賣慘”的生意這么好做嗎？

院線電影為何走上短視頻“賣慘”之路？

院線電影在短視頻平臺上的“賣慘”營銷之路，最早應(yīng)該追溯到2016年《百鳥朝鳳》上映期間。

彼時，因為題材小眾，《百鳥朝鳳》被同期其他電影擠壓，排片率十分慘淡，全國綜合排片率僅1%左右，上映一周票房僅300萬。

這種情況下，《百鳥朝鳳》制片人方勵在直播時突然“當(dāng)場下跪”，懇請觀眾們?nèi)ル娪霸褐С忠幌拢o《百鳥朝鳳》一個機(jī)會，同時向各大影城“喊話”，懇求能夠增加排片。

@今日影評Mtalk 抖音截圖

直播間有多少觀眾因此買了電影票無法考證，但“電影制片人直播下跪求票房”的故事，在各大媒體的報道下迅速發(fā)酵。后續(xù)，博納、華誼、星美、盧米埃、UME、萬達(dá)等多家院線增加了排片，還有包括姚晨、徐崢、大鵬、周冬雨等在內(nèi)的多位明星也主動發(fā)聲，支持《百鳥朝鳳》。

數(shù)據(jù)顯示，在這之后，《百鳥朝鳳》的排片率“逆襲”，從之前的1%左右漲至4.5%，同時觀影人數(shù)也顯著增加，上映結(jié)束后，電影的總票房達(dá)到8675萬。這樣的成績對于這一小眾文藝片來說算是非常不錯。

值得關(guān)注的是，制片人的這一跪不僅拯救了《百鳥朝鳳》，還給了很多人做院線電影短視頻營銷的“新思路”。當(dāng)時曾有圈內(nèi)人戲稱，以后做小眾影片的推廣，大家就組團(tuán)下跪吧。

后來的故事我們都了解了，雖然“組團(tuán)下跪”的場面沒有出現(xiàn)，但院線電影“花式賣慘”的營銷套路卻層出不窮。

有的拉著整個劇組“哭慘”，表示電影能夠成功上映有多么不容易，重點(diǎn)突出“雖然我們不會營銷，但作品的質(zhì)量絕對值得你來看”。

2017年青春校園電影《閃光少女》上映，但因此前發(fā)布的預(yù)告片、海報、服化道包括這一略顯幼稚的片名等，都讓很多人直接將其劃入“爛片”陣營，票房表現(xiàn)很不理想。

上映第5天，劇組發(fā)布了一張新海報并迅速刷屏。照片中，7位宣發(fā)人員一字排開，跪在地上并舉著“排片我去要的”“預(yù)告片我剪的”“海報我做的”、“片名我起的”等七張牌子主動“攬鍋”，真誠道歉并表示希望大家“不要因為片名和海報錯過一部好電影”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在這之外，如果主創(chuàng)團(tuán)隊中如果有比較知名的人物，用情懷“賣慘”的重任就自然落到了他的身上。

2022年，由古天樂擔(dān)任制片人的國產(chǎn)科幻機(jī)甲電影《明日戰(zhàn)記》上映，但國產(chǎn)科幻片向來不得觀眾信任，即使有古天樂、劉青云等知名演員加盟，觀眾們?nèi)匀皇桥d趣缺缺，電影的口碑、票房都不樂觀。

為了挽回頹勢，古天樂開始頻繁出入直播間、電影節(jié)等場合為電影宣傳，但真正讓《明日戰(zhàn)記》出圈的，卻是一則他在跑宣傳期間被團(tuán)隊“偷拍”的短片。

視頻中，古天樂正一臉落寞地看著影片的票房，滿臉都是委屈、失望、不甘，甚至還偷偷擦了幾次眼淚，但隨著工作人員通知他上臺，他又立刻調(diào)整好表情，投入新一輪的宣傳。

畫面中古天樂在臺前幕后的巨大反差本就讓人動容，再加上煽情的文案和音樂，這一宣傳視頻迅速出圈，成為當(dāng)時抖音上的熱點(diǎn)話題。

這一則短視頻成功為影片贏來了不少同情和關(guān)注，“這世界就是這么殘酷，努力10年也沒有回報”“古天樂守護(hù)了那么多孩子的夢，這一次輪到我們來守護(hù)他的夢想”“看外國的科幻大片也許會更加暢快，但他們不會給我們的孩子建希望小學(xué)”……等等發(fā)言出現(xiàn)在《明日戰(zhàn)記》的評論區(qū)中，電影的排片率和上座率也迎來了“逆勢”增長。

再比如，在暑期檔中表現(xiàn)優(yōu)異的《封神》，剛上線時大眾的關(guān)注度也不高。但采訪時，導(dǎo)演烏爾善的一句自白“如果它失敗，我可能要用10年來還債”在抖音迅速傳播。聽到這句話后，很多觀眾出于同情走進(jìn)了電影院，并在觀影后成為了《封神》的“自來水”，為其賣力宣傳。

圖源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，各大電影宣發(fā)團(tuán)隊采用得最多的“賣慘”方式，還是像本文一開始提到的那樣，通過截取拍攝時演員為電影犧牲的片段，樹立其敬業(yè)形象的同時，博得觀眾的同情和好感。

票房數(shù)字的上漲或許能證明院線電影走上“賣慘”式營銷的道路是正確的。一方面，短視頻作為一個重要的發(fā)聲場所，確實能引起大眾的關(guān)注，從而解決部分影片由于題材小眾或是團(tuán)隊名氣不高，造成的排片較少的問題。

另一方面，除了能解決排片率這一實際問題外，通過“賣慘”還能博的更多普通觀眾的同情，有利于建立電影的良好口碑，吸引更多人對影片產(chǎn)生興趣。

“賣慘”成為“普通人”的流量密碼

事實上，不只是專業(yè)團(tuán)隊“掌握”了這一流量密碼，很多普通創(chuàng)作者也很快意識到這一點(diǎn)，通過拍攝一些透著凄涼感的內(nèi)容，能更多贏得粉絲的關(guān)注。

@有金記錄真實生活 是一個記錄生活的vlog賬號。根據(jù)有金的講述，自己與丈夫二人帶著兩個孩子從云南來到廣東中山打工。視頻中，一家四口擠在一間不足10平米的屋子里，除了一張床外，房間里幾乎沒有像樣的家具。

因為全家開銷僅靠老公一個月4000塊的工資收入，有金與兩個孩子的生活十分拮據(jù)。日常都是吃水煮蔬菜，花10元買份涼菜都稱得上是“吃頓好的”，而前不久用68元買的新電飯煲更是被有金“炫耀”了一次又一次。

@有金記錄真實生活 抖音截圖

可以看到，有金視頻的拍攝方式非常簡單，甚至可以說潦草，整體來看就是記錄生活的流水賬，創(chuàng)作者本人也沒有什么才藝或是過人之處，但僅僅是因為“夠慘”，就讓賬號取得了快速成長。

今年7月18日，賬號才發(fā)布了第一支作品，截至目前，3個月的時間已經(jīng)漲粉近5W，更重要的是，她每條視頻的點(diǎn)贊均在千數(shù)以上，流量相當(dāng)穩(wěn)定。

此外，卡思觀察到有金已經(jīng)開始了常態(tài)化直播，每場直播的觀看人數(shù)能穩(wěn)定在500人以上。她在直播中多次表示自己拍視頻掙的錢并不多，僅僅能掙個飯錢，并且由于自己文化程度不高，也不懂要怎么直播帶貨，大家想要幫助她們的話可以隨便送點(diǎn)禮物。

@有金記錄真實生活 直播記錄

而帶貨主播在直播間“賣慘”的例子就更多了?？ㄋ即饲霸鴮戇^深夜直播間的老年人主播，在他們對自己生活的描述中，往往都過得窮困潦倒，有的還身患重病。

年久失修的村屋、潮濕而斑駁的墻壁、又舊又亂的背景，深夜直播的老年人境況出奇地相似。這些老人的年齡普遍高于50歲，因兒子出事、兒媳改嫁、留下幼兒等類似遭遇，需要在別人的幫助下開直播維持生計。

@尹小乖（零食鋪）、@趙老漢百貨超市 視頻截圖

“謝謝大家下單”“希望你們喜歡我的產(chǎn)品”，凌晨1點(diǎn)，連話都說不清的的老人還在直播間反復(fù)說著謝謝。老年主播們凄慘的家庭背景引起了很多網(wǎng)友的同情，不少用戶主動在直播間熱心刷禮物、購買產(chǎn)品，即使自己實際上并沒有消費(fèi)的需求。

總結(jié)

總體說來，“賣慘”確實是一個能迅速吸引人關(guān)注的有效手段。但觀眾的同情心是有限的，從同情出發(fā)的消費(fèi)力也是有限的。

對影視宣發(fā)來說，近年來關(guān)于電影賣慘營銷的“討伐”從未停止，不少觀眾表示“中國的短視頻電影宣發(fā)約等于詐騙”，自己真的不想再看到類似的宣發(fā)短片了。

而對普通創(chuàng)作者來說，粉絲出于同情關(guān)注了你，大多是沖動的結(jié)果，之后很可能不再繼續(xù)關(guān)注，對創(chuàng)作者本身并沒有“忠誠度”。當(dāng)一時的善良過去，這個賬號留給用戶的印象只會變得糟糕。

此外，因為“賣慘”背后隱藏著的巨大流量，不少心術(shù)不正的團(tuán)隊會主動造假賣慘，想從中分一杯羹?！缎氯A每日電訊》曾報道，不少“老果農(nóng)滯銷”的短視頻無論畫面、聲音都是拼湊的，“滯銷”也是無中生有。這類“賣慘帶貨”背后更是有一條產(chǎn)業(yè)鏈，打著助農(nóng)的幌子，從演員到劇本、制作到推廣都充滿了“營銷套路”。

一次次負(fù)面報道下，粉絲對這類內(nèi)容的信任度早已大打折扣?，F(xiàn)在，大多數(shù)“凄慘內(nèi)容”的評論區(qū)里，都會有一部分觀眾在“理性分析”，試圖弄清事情的真相。而平臺也針對賣慘、演戲、博眼球的內(nèi)容進(jìn)行過專門處理，國家有關(guān)部門也對多起博主編故事“賣慘”的行為進(jìn)行了處理，想必未來對這些內(nèi)容的監(jiān)管會愈發(fā)嚴(yán)格。

無論如何，想要吸引更多粉絲的關(guān)注，始終要靠作品的質(zhì)量說話。如果沒有真本事，只是單純靠賣慘來煽動用戶，不僅無法持久、不經(jīng)推敲，還很可能引起觀眾們的"逆反"。