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刷劇要錢、聽歌要錢......如今，各企業(yè)的商業(yè)模式不斷拓展更新，大眾在互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂活動(dòng)幾乎都需要付費(fèi)滿足，直播領(lǐng)域也終究“在劫難逃”。
2021年，視頻號(hào)、抖音、快手三大短視頻平臺(tái)紛紛開始試水付費(fèi)直播，覆蓋了體育賽事、演唱會(huì)、美食制作、教唱音樂等多類型直播內(nèi)容。不過這樣的新玩法引發(fā)了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑甚至強(qiáng)烈反感，乃至現(xiàn)今都未能大肆推廣開來。
盡管如此，短視頻巨頭們?nèi)耘f對(duì)付費(fèi)直播心存期待。畢竟面對(duì)流量紅利即將消失殆盡、平臺(tái)增長(zhǎng)曲線單薄的現(xiàn)狀，付費(fèi)直播成為了短視頻平臺(tái)為數(shù)不多的新增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然目前對(duì)付費(fèi)直播的探索之路比較坎坷，但視頻號(hào)、抖音、快手仍不改初心、持續(xù)加碼，很顯然巨頭們對(duì)于付費(fèi)直播的推進(jìn)有更強(qiáng)的企圖心。
隨著流量紅利逐步見頂，短視頻平臺(tái)漸漸從用戶鋪量階段走向商業(yè)化深水區(qū)，各平臺(tái)都在尋求更多元的商業(yè)模式。雖然視頻號(hào)、抖音、快手的發(fā)展步調(diào)并不一致，但在付費(fèi)直播的探索上卻是不謀而合，這其中或許暗藏了各個(gè)短視頻平臺(tái)的別有用心。
其一，緩解流量變現(xiàn)焦慮。打賞金額受限、帶貨受嚴(yán)格整治，再者國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)的疫情得到有效控制，大眾群體恢復(fù)正常生活，線上活動(dòng)及消費(fèi)有所減少，種種原因致使短視頻平臺(tái)的直播收入后撤。
以快手為例。財(cái)報(bào)顯示，快手的直播收入由2020年的人民幣332億元減少6.7%至2021年的人民幣310億元。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景之下，短視頻平臺(tái)亟需找到新的增長(zhǎng)可能，為直播間探索更加多元化的營(yíng)收路徑。而若是能在直播打賞、帶貨等方式外，再走通付費(fèi)直播的變現(xiàn)形式，這對(duì)于短視頻平臺(tái)來說無疑是一大益事。
其二，打造新流量入口。付費(fèi)直播模式可以吸引部分線下活動(dòng)線上化，為平臺(tái)擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景與人群，事實(shí)證明，其確有一定的發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)獨(dú)家舉辦的西城男孩樂隊(duì)首次線上演唱會(huì)，累計(jì)有2700萬人觀看，另外，抖音的“夏日歌會(huì)”也累計(jì)超過4000萬人次觀看（包括付費(fèi)觀看和免費(fèi)試看）。
其三，改善直播內(nèi)容生態(tài)。設(shè)置付費(fèi)門檻，用戶觀看直播的代價(jià)越高，所要求的內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)加高，這在一定程度上倒逼主播的創(chuàng)作內(nèi)容更加高質(zhì)，另外，付費(fèi)模式也能進(jìn)一步激發(fā)主播的創(chuàng)作動(dòng)力，從而讓平臺(tái)的內(nèi)容走向精品化、多元化。
關(guān)鍵是，視頻號(hào)、抖音、快手都在推崇付費(fèi)直播，不斷增加付費(fèi)直播內(nèi)容的供給，側(cè)面佐證了三者認(rèn)為這種模式存在的必要性，或許在之后直播玩付費(fèi)這一套也能作為新潮流，被廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)在關(guān)于付費(fèi)直播模式，視頻號(hào)、抖音和快手分別從不同角度發(fā)力，誰都有各自的取經(jīng)之道。
形式上，視頻號(hào)首個(gè)推出付費(fèi)直播間，將付費(fèi)行為前置，用戶需要先付費(fèi)才能觀看到完整內(nèi)容，意味著直播內(nèi)容吸引力的強(qiáng)弱與用戶付費(fèi)行為更加緊密相關(guān)，這將對(duì)主播的創(chuàng)作能力提出更高的要求。
內(nèi)容上，視頻號(hào)對(duì)付費(fèi)直播的試探領(lǐng)域從體育賽事、音樂會(huì)等KOL賬號(hào)向普通用戶延伸，目前其正加大對(duì)語(yǔ)音付費(fèi)直播間的推廣力度?？梢赃M(jìn)一步猜測(cè)，視頻號(hào)想要按照循序漸進(jìn)的打法，打造有效益的“試點(diǎn)”付費(fèi)直播間，試圖利用模范效應(yīng)帶動(dòng)付費(fèi)直播模式覆蓋到各直播間中。
說到底，視頻號(hào)對(duì)付費(fèi)直播功能的竭力開拓，其實(shí)是微信為變現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)的巨大潛在流量所打的小算盤。騰訊2021年年報(bào)顯示，隨著視頻號(hào)內(nèi)容走向多樣性及產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，其人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)一倍以上。視頻號(hào)吸引用戶注意力的功法愈加熟練，微信對(duì)其如何變現(xiàn)的問題越發(fā)重視。
值得關(guān)注的是，近年來也許是微信寄予視頻號(hào)越來越高商業(yè)化期待的緣故，其不斷將資源和流量引入到視頻號(hào)當(dāng)中，現(xiàn)在的視頻號(hào)更像是微信生態(tài)的中間紐帶，多處鏈接了小程序、朋友圈、公眾號(hào)等等。而這在某種程度上，帶動(dòng)了視頻號(hào)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展繁榮，也包括了其相對(duì)晚一步的直播服務(wù)。
騰訊2021年年報(bào)明確表示，在其視頻號(hào)直播服務(wù)以及其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)的推動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)8%至人民幣1173億元。視頻號(hào)的直播業(yè)務(wù)逐漸有了起色，開始追求與抖音、快手兩大主流平臺(tái)同頻發(fā)展，而在付費(fèi)直播這一新賽道不失為一個(gè)視頻號(hào)與抖快平臺(tái)同線起跑的大好機(jī)會(huì)。
在偶像經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡的檔口，抖音先后推出“夏日歌會(huì)”專題活動(dòng)和付費(fèi)線上演唱會(huì)，邀請(qǐng)娛樂圈專業(yè)歌手、小眾樂隊(duì)或是話題度比較高的明星參與。不過各方粉絲群體反響兩極分化比較嚴(yán)重，抖音對(duì)于邀請(qǐng)明星再次開展付費(fèi)直播間的方式也沒了后續(xù)。
之后，為了進(jìn)一步完善付費(fèi)直播模式，抖音嘗試了更為細(xì)分、客單價(jià)也更高的付費(fèi)連麥場(chǎng)景。需要提到的關(guān)鍵一點(diǎn)是，抖音曾明確聲明教育、文化、情感類等主題均可參與付費(fèi)連麥測(cè)試活動(dòng)。
原因其一是這些直播間的用戶群體有較強(qiáng)的獲得感，產(chǎn)生連麥咨詢的可能性較大。其二，當(dāng)前抖音的文化教育類直播間正在起勢(shì)，抖音發(fā)布《2021年直播生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音直播逐步成為人們獲取知識(shí)的“第二課堂”，在2021年，文化教育類直播同比增長(zhǎng)270萬場(chǎng)，科普類直播的觀看人次增長(zhǎng)283%，生活知識(shí)類主播直播收入同比增長(zhǎng)280%。
對(duì)抖音來說，付費(fèi)連麥與知識(shí)類直播間的結(jié)合可能成為提高流量變現(xiàn)效率的重要途徑之一。
與此同時(shí)，抖音也在尋找腰部主播進(jìn)行付費(fèi)直播間的內(nèi)測(cè)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年4月20日，大西Daisy開啟的一場(chǎng)付費(fèi)直播觀看人次突破70萬，人氣峰值達(dá)到2.4萬，平均在線5000人以上，數(shù)據(jù)明顯相比于其日常直播要好看許多。
由此不難看出，抖音用戶對(duì)于付費(fèi)直播模式有一定的消費(fèi)意識(shí)，目前這類模式放置于中腰部主播身上能取得較好成績(jī)，若是之后廣泛應(yīng)用于爆火的頭部直播間，其所交上的答卷或更為驚艷。
從明星歌會(huì)到付費(fèi)連麥再到付費(fèi)直播間，抖音在探討付費(fèi)直播的路上可謂一波三折，不過也可以看出來，抖音在不斷試探用戶喜好以及對(duì)此類模式接受程度的良苦用心。
一直以來，快手理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是通過強(qiáng)化社交屬性，顯著增強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)及高參與度的一站式數(shù)字社區(qū)建設(shè)，使得快手作為一個(gè)社交平臺(tái)從其他短視頻平臺(tái)中脫穎而出。秉承著這樣的發(fā)展理念，快手的付費(fèi)直播業(yè)務(wù)也極力向社區(qū)靠攏。
對(duì)比視頻號(hào)和抖音，快手進(jìn)軍付費(fèi)直播的時(shí)間要更早些。在2020年，快手就推出了“付費(fèi)精選”社區(qū)，里面包括了直播、錄播、教育課程等多種付費(fèi)業(yè)態(tài)?；蛟S是提前做好布局的原因，快手當(dāng)前在付費(fèi)直播領(lǐng)域中的表現(xiàn)也相對(duì)亮眼。
在營(yíng)收方面，快手的付費(fèi)直播收入顯著增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長(zhǎng)至人民幣60.7元，環(huán)比增長(zhǎng)8.6%，同比增長(zhǎng)17.2%。在內(nèi)容方面，快手傾向走“大而全”路線，其付費(fèi)廣場(chǎng)中的內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了教育課程、娛樂、技藝教學(xué)等多個(gè)板塊。
從基礎(chǔ)的入口建設(shè)、內(nèi)容的豐富度上，可以感覺到快手想要將付費(fèi)直播作為新商業(yè)板塊的意圖非常明顯。實(shí)話說，快手現(xiàn)有直播付費(fèi)模式已有一定的“錢景”，再者從直播用戶的付費(fèi)意愿來看，其的確有將付費(fèi)直播塑造成為新增收點(diǎn)的實(shí)力。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，快手直播觀看用戶的滲透率和直播付費(fèi)用戶的滲透率均環(huán)比增長(zhǎng)，直播的平均月付費(fèi)用戶環(huán)比增長(zhǎng)5.2%，達(dá)到4850萬人。
與抖音類似，目前快手的付費(fèi)直播廣場(chǎng)鮮少有爆火的頭部主播駐扎，可見這類模式“波及”的范圍仍舊有限。不過話說回來，于內(nèi)快手的直播付費(fèi)效果逐漸見好，于外抖音、視頻號(hào)在該領(lǐng)域加力布局規(guī)劃，付費(fèi)直播或成大勢(shì)。內(nèi)外因素合力驅(qū)使，相信快手對(duì)于付費(fèi)直播并不會(huì)淺嘗輒止，之后開足馬力鋪設(shè)付費(fèi)直播賽道大有可能。
實(shí)際上，付費(fèi)直播本質(zhì)屬于內(nèi)容付費(fèi)，而很多用戶還沒有形成這方面的消費(fèi)習(xí)慣，還需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行培養(yǎng)，付費(fèi)直播短時(shí)間內(nèi)難以蔚然成風(fēng)。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模由0.48億人增長(zhǎng)至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達(dá)到4.77億人。
現(xiàn)在視頻號(hào)、抖音、快手都已將付費(fèi)直播作為新的發(fā)力點(diǎn)，誰都不甘落后，但目前許多用戶仍保有免費(fèi)使用習(xí)慣，視頻號(hào)、抖音、快手們需要正視用戶的真正需求，爭(zhēng)取最大程度刺激用戶消費(fèi)。
一般來說，往往是用戶喜歡或者感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)較容易引起用戶的消費(fèi)欲，也較容易讓用戶心甘情愿掏錢。短視頻平臺(tái)們可以參考高流量?jī)?nèi)容，搜集用戶的興趣點(diǎn)，嘗試為付費(fèi)直播模式找到精準(zhǔn)的受眾群體。
除此之外也可以嘗試推出相關(guān)個(gè)性化、差異化服務(wù)，讓付費(fèi)直播間突出亮點(diǎn)，增加潛在用戶對(duì)此類模式的認(rèn)可度和接受度，以便增強(qiáng)后續(xù)的變現(xiàn)能力。
總而言之，用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)和付費(fèi)習(xí)慣還未完全形成，短視頻平臺(tái)們想要大規(guī)模推廣付費(fèi)直播還為時(shí)尚早。就當(dāng)下而言，視頻號(hào)、抖音、快手想要順利開展付費(fèi)直播，還需要面臨內(nèi)容質(zhì)量、用戶粘性等多維度上的大考，雖然付費(fèi)直播一度被多方短視頻平臺(tái)所看好，但最后能不能取得好看的結(jié)果仍是一個(gè)未知數(shù)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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