來源 | 光子星球

撰文 | 何芙蓉

2023年，電商的主角無疑是中小商家。

隨著京東與阿里創(chuàng)始人的回歸、電商一把手換人，兩者紛紛在組織架構(gòu)上為“低價(jià)電商”的發(fā)展開辟出一條路，爭搶中小商家的心昭然若揭。

低價(jià)的錨頭指向拼多多，面對(duì)拼多多剛剛經(jīng)歷的“僅退款”風(fēng)波，800萬拼多多商家似乎有了退路。事實(shí)上，螳螂捕蟬，黃雀在后。淘系、京東吸引中小商家的動(dòng)作雖大，占便宜的卻是無心插柳的抖音。

“拼多多雖然偏袒用戶，但是它在低價(jià)推薦下有流量，新店很容易出單，這對(duì)小商家來說吸引力太大了。新商家運(yùn)營情況仍然比淘寶、京東要好。”一位多平臺(tái)經(jīng)營的中小商家人士直言。

“京東、淘寶起店難，對(duì)于老商家來說，有利潤但單子不多。”電商行業(yè)早已走過紅利期，淘寶、京東在原有體系下如今再回頭布局低價(jià)電商，中小商家仍然不可避免的面臨著新店起店難的困境。

拼多多之外，抖音正在成為中小商家的第二大去處。

光子星球與多位電商商家交流后發(fā)現(xiàn)，隨著抖音對(duì)貨架電商的布局，平臺(tái)再一次帶動(dòng)了中小商戶的大規(guī)模入駐。

“抖音布局貨架電商，我認(rèn)為是降低了抖音電商的進(jìn)入門檻。”一家電商代運(yùn)營公司人士老余（化名）坦言。

過去很長一段時(shí)間，“內(nèi)容”被視為很多商家入局抖音電商的一道阻礙。但隨著直播電商的成熟，品牌商家們已經(jīng)將內(nèi)容場作為主要的經(jīng)營與營銷重地，不過對(duì)于中小商戶來說，內(nèi)容的門檻一直都在。

2022年，抖音正式將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，平臺(tái)由此不斷完善“搜索” “商城”等以此打通人找貨的經(jīng)營鏈路，進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，提升復(fù)購，促進(jìn)品牌商家在抖音的長效經(jīng)營。

用戶沉淀是抖音此前在內(nèi)容模式下的一大痛點(diǎn)，上線商城則是抖音從“營銷平臺(tái)”向“經(jīng)營平臺(tái)”轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一步。在這個(gè)過程中，抖音需要不斷滿足品牌商家的經(jīng)營需求，貨架模式應(yīng)運(yùn)而生。

抖音布局貨架一年有余，目前來看，更多的品牌商家仍然踟躕在商城之外。

“單從數(shù)量來看的話，將抖音貨架場作為主要經(jīng)營陣地的商家中，中小商家的占比不止50%。”老余表示。

“抖音商城目前的進(jìn)入門檻比其他電商平臺(tái)都要低很多，比如很多做副業(yè)的、無貨源模式的，以及新農(nóng)人電商等，經(jīng)營主體都是小商家。加上抖音對(duì)商城的扶持，商城自然流量很大，經(jīng)營成本低，中小商家也就一涌而上。”

抖音商城更低的入駐門檻，加上自然流量的紅利，正在為中小商戶的經(jīng)營提供便利。

不過這對(duì)于中小商家來說，它們似乎在重復(fù)著曾經(jīng)的命運(yùn)。抖音初涉電商之時(shí)，品牌商家對(duì)于抖音仍然缺乏信任度，是中小商家促進(jìn)了抖音從內(nèi)容平臺(tái)向電商平臺(tái)的過渡；如今，抖音貨架體系同樣不夠完善，為拉動(dòng)商城的貨品供應(yīng)、走通商業(yè)模式，中小商家同樣跑在前面。

在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音發(fā)布針對(duì)商家的四大扶持舉措：

第一，在商家政策上，平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營成本；第二，在商家權(quán)益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標(biāo)識(shí)，助力提升經(jīng)營效率；第三，針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；第四，在達(dá)人經(jīng)營上，平臺(tái)啟動(dòng)了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營和商家商品銷售。

“小商戶試錯(cuò)成本低，個(gè)人就能做，但品牌店一般需要數(shù)據(jù)支撐、組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等多方面的決策因素。”今年以來，抖音商城對(duì)中小商戶出臺(tái)一系列扶持政策，毫無疑問，平臺(tái)也已然意識(shí)到現(xiàn)階段中小商家對(duì)于貨架場建設(shè)的重要性。

老余表示：“在抖音商城內(nèi)，客單價(jià)300元以內(nèi)的商品轉(zhuǎn)化更好，且以快消品為主。”抖音貨架體系內(nèi)，中小商家的聚集會(huì)加大對(duì)平臺(tái)低價(jià)商品的供應(yīng)，同時(shí)這也是抖音商城現(xiàn)階段未形成完善的用戶決策體系的結(jié)果。

“像黃金珠寶這類的高客單價(jià)產(chǎn)品，抖音99%的成交都是在直播間完成。因?yàn)橹辈タ梢愿玫恼故?、更系統(tǒng)的介紹商品，從而打消用戶的各種顧慮，產(chǎn)生購買。”

他同時(shí)表示，對(duì)于很多品牌商家來說，他們更偏向于直播這類成熟的內(nèi)容方式轉(zhuǎn)化，這也是抖音區(qū)別于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

可以預(yù)見，隨著抖音貨架權(quán)重的不斷提升，品牌商家也將會(huì)加大對(duì)商城的投入。

傳統(tǒng)意義上，貨架電商是人找貨，興趣與內(nèi)容電商則是貨找人。不過在抖音電商體系內(nèi)，內(nèi)容場與貨架場并不能完全的分開，兩者的相互作用正在體現(xiàn)出來。

抖音鞋類品牌商家阿林（化名）告訴我們，目前抖音電商的轉(zhuǎn)化渠道主要就是直播帶貨、短視頻帶貨、商品卡三個(gè)場景，抖音貨架電商便是通過商品卡流量轉(zhuǎn)化。

“具體來看，商品卡流量包括了店鋪櫥窗、搜索、商城、猜你喜歡、購后頁面、活動(dòng)頁等渠道內(nèi)商品展現(xiàn)帶來的流量，其實(shí)主要就是推薦和搜索兩個(gè)模塊。”

可以看出，抖音貨架場并不是嚴(yán)格意義上通過搜索驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，譬如猜你喜歡，購后頁面推薦等，抖音通過對(duì)用戶興趣內(nèi)容的抓取，基于商品的個(gè)性化推薦也更加精準(zhǔn)。

對(duì)于精準(zhǔn)流量的獲取，這無疑也是建立在抖音內(nèi)容基礎(chǔ)之上。所謂全域興趣電商，抖音的個(gè)性化推薦散布在貨架的各個(gè)角落。

“很多人說抖音流量大，這主要是因?yàn)槎兑舻牧髁勘容^精準(zhǔn)。”上述鞋類品牌商家阿林表示。

另一方面，貨架正在成為抖音內(nèi)容場景的流量承接，抖音通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的搜索需求也正在明顯的增長，進(jìn)而促進(jìn)貨架場電商交易。

上述鞋類品牌商家為我們舉了一個(gè)例子，即抖音短視頻評(píng)論區(qū)的“小藍(lán)詞搜索”，所謂的“看后搜”。用戶在看到有意思的短視頻內(nèi)容時(shí)，很大程度會(huì)點(diǎn)開評(píng)論區(qū)進(jìn)行圍觀或參與討論，當(dāng)短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵詞或討論點(diǎn)足夠精準(zhǔn)，“看后搜”便可以直接為商品或品牌帶來流量。

值得注意的是，抖音櫥窗同樣屬于抖音貨架體系，而櫥窗的成交與內(nèi)容更是有著直接的關(guān)聯(lián)。達(dá)人櫥窗的交易鏈路分別包括“短視頻-搜索或商品櫥窗-商品-購買”“直播-購物車搶購-商品-購買”兩個(gè)，可以看出，短視頻與直播內(nèi)容直接影響著櫥窗交易。

抖音做貨架，曾被不少人質(zhì)疑是否會(huì)與興趣電商相悖，走回傳統(tǒng)電商的老路，如今再來看，抖音的貨架場與傳統(tǒng)電商的邏輯存在明顯差異。抖音貨架并不能脫離內(nèi)容。

抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)中向記者表示，內(nèi)容與貨架兩個(gè)場景都有非常大的流量，平臺(tái)通過產(chǎn)品、策略手段讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來。她強(qiáng)調(diào)，抖音不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的兩個(gè)場景，而是希望二者能打通經(jīng)營。

從貨架到內(nèi)容，從內(nèi)容到貨架，隨著產(chǎn)品的完善，商家經(jīng)營的不斷深入，抖音電商也將形成一個(gè)整體。

“一個(gè)新商家來到抖音，你的第一件事不是開直播，你應(yīng)該先把貨架開起來，借助目前的流量傾斜把單量做起來，然后可以再去做直播或者找人帶貨。”抖音官方電商小助手的主播在直播間傳達(dá)著現(xiàn)階段抖音電商的起店策略。

過去，抖音流量的起點(diǎn)是內(nèi)容，隨著抖音加大對(duì)貨架的布局，平臺(tái)正在鼓勵(lì)商家通過商城自然流量直接起店。

一位電商行業(yè)人士直言，這對(duì)于熟悉貨架電商玩法的商家，以及現(xiàn)階段在貨架上取得成績的商家們而言，無疑是好消息。“但是對(duì)于那些在內(nèi)容場景里走不出來的商家而言，未來則會(huì)面臨增長困境。”

“目前店鋪成交中，商品卡、短視頻、直播各自的銷售占比在30%左右。”上述抖音鞋類品牌商家阿林表示。不過，其店鋪內(nèi)的商城點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率在6%左右，直播點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率在百分之十幾，目前高于商城。

可以看出，對(duì)于阿林的店鋪，貨架場所帶來的銷售占比已經(jīng)與直播、短視頻形成三足鼎立之勢(shì)。

但他同時(shí)表示，短期沒有加大商城投入的打算。“我覺得商城目前并沒有多大的操作空間，都是以自然流量為主。”

阿林之所以覺得商城并沒有什么操作空間，主要原因在于他們長期在抖音經(jīng)營，日常的內(nèi)容運(yùn)營就是基本工作，商城復(fù)購是內(nèi)容運(yùn)營自然而然的結(jié)果。

商城承接內(nèi)容流量當(dāng)然沒錯(cuò)，但這同時(shí)也體現(xiàn)了抖音原生商家對(duì)于貨架運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的缺失，譬如通過標(biāo)題優(yōu)化等方式直接在商城成交。

再此機(jī)制下，傳統(tǒng)電商玩家迎來新一輪入局時(shí)機(jī)。

貨架電商不同于直播帶貨的爆品策略求新，不少商家在直播間往往通過一個(gè)單品就能把品牌打出來，但于貨架電商而言，它對(duì)于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與貨品的多樣性要求更高，高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)貨源是布局商城的基礎(chǔ)。

這對(duì)于很多所謂的“抖品牌”而言，完善供應(yīng)鏈，走出此前的爆品運(yùn)營模式是它們抓住抖音下一階段紅利的前提。

不過，從當(dāng)前的電商大環(huán)境，以及抖音電商本身，原有的電商體系正在走向飽和，這一定程度上為抖音貨架場的建設(shè)提供了便利。

今年5月抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯分享了一組數(shù)據(jù)：近一年，抖音整體貨架GMV占比已經(jīng)超過了30%。其中，過去一年抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。當(dāng)前，在抖音電商生態(tài)中，有56%的商家在貨架場景的GMV占比超過了5成。

在官方公布的數(shù)據(jù)中，抖音貨架增長迅猛。但不得不承認(rèn)的是，抖音貨架仍然面臨供應(yīng)鏈不完善、品牌商家投入意愿低，以及商城營銷工具不成熟等諸多問題。