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文丨黃小藝
編丨劉雨琦
來源 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派
2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開始就提出了“低價”為新戰(zhàn)略。
近日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音電商將 “價格力” 設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級最高的任務(wù)。至此，從最開始的拼多多，到京東、淘寶、抖音，主流電商都將 “低價” 提升為了平臺核心戰(zhàn)略。
不過，沒有絕對的低價，只有相對的低價。對于抖音而言，作為剛剛?cè)刖值囊环?，同時面臨著拼多多、淘寶和京東三者的低價攻勢。
在拼多多坐莊低價的背景下，過去一年里，先發(fā)的“貓狗”已經(jīng)做了一系列改革，讓戰(zhàn)況逐漸白熱化。
例如，京東一面引入更有性價比的3P商家，一面在采銷直播間精準(zhǔn)對標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼，逼得拼多多切斷了京東的比價鏈接；而以競價投流為主的淘寶，則是學(xué)起了拼多多的低價排名，把低價、降價作為流量分發(fā)的一條重要準(zhǔn)繩；據(jù)最新消息，還將用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶。
盡管和淘寶、京東一樣，抖音也將拼多多當(dāng)成了“活靶子”，在內(nèi)部與拼多多比較，但在此次被傳消息中，抖音并沒有透露具體的做法。
打響號角之后，接下來抖音會如何做“第四種低價”呢？以及還在高速增長的抖音為什么要加入這場低價巷戰(zhàn)呢？
事實上，抖音近幾年的飛速增長，恰恰是內(nèi)容電商低價的結(jié)果。
從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網(wǎng)最低價，就一直是最為核心的價值。大主播意味著巨大的流量，以及瞬時、巨額的交易量，讓商家心甘情愿地促銷讓利。
作為當(dāng)下唯二GMV還在高速增長的電商，抖音和拼多多都證實了低價電商巨大的市場空間。而與拼多多不同的是，憑借內(nèi)容電商的優(yōu)勢，抖音在前期還避開了與拼多多、京東、淘寶的直接競爭。
因此，在直播場已經(jīng)憑借低價起家的基礎(chǔ)上，抖音此次所強(qiáng)調(diào)的低價，并不是以直播間為主，而是短視頻和商城的低價。
據(jù)晚點消息，一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。盡管戰(zhàn)略剛剛提出，但回顧抖音電商近期的動作發(fā)現(xiàn)，低價行動已經(jīng)開始了。
首先，從短視頻來看，抖音正在“造低價”，反復(fù)踐行一條公式：低價+設(shè)計感百貨+短視頻種草=爆品。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音的平臺銷量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元為主，主打性價比，其中，不少商品都是頗具新意的百貨。
以假睫毛這一小賽道為例，從太陽花假睫毛、狐系假睫毛，再到前段時間火爆的磁吸假睫毛，以及近期的不粘膠假睫毛，抖音平臺不斷冒出各種新款式，通過場景化的講解，精準(zhǔn)定位消費者貼睫毛的痛點。
一位假睫毛商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，“磁吸假睫毛、不粘膠假睫毛，由于產(chǎn)品比較有新意，且同類產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)，消費者沒有比價的心智，看起來不貴，實際上利潤率非常高。”
同類產(chǎn)品還有例如豎刷式牙刷、吹頭發(fā)神器......盡管其中也有不少是智商稅，但背后是抖音洞察了消費者的需求，驅(qū)動生產(chǎn)端創(chuàng)造出新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品在整個市場定價是相對空白的，從而獲得了低價定價權(quán)。
其次，是在商城維度，抖音正在通過流量扶持的手段，吸引商家做低價。
過去一年里，抖音最先做的就是大肆引入白牌商家，以超低門檻、超低傭金、產(chǎn)業(yè)帶定向、服務(wù)商扶持等方式，完善貨架豐富的低價的商品儲備。
不過，2023年時，有媒體報道，稱服務(wù)商曾提到抖音商城流量表現(xiàn)不佳、準(zhǔn)備撤出。畢竟，沒有流量，就沒有為了多銷而愿意薄利的商家。
從客觀的商城GMV增速數(shù)據(jù)來看，去年5月，抖音宣布貨架電商年GMV占比已超30%。據(jù)從業(yè)者解釋，這個數(shù)字包含了從短視頻、直播等內(nèi)容場引流到貨架的成交份額，存在不少水分。商城自身的流量或達(dá)不到該數(shù)據(jù)的水平，仍在起步階段。
而低價，則是抖音打破內(nèi)容和貨架流量次元壁的武器，加固商城的低價心智，讓習(xí)慣于“貨找人”的內(nèi)容場用戶，轉(zhuǎn)變成“人找貨”的商城消費者。
“貨架的低價，能夠吸引商城流量的提升，形成新一輪的流量洼地，帶來更多愿意以低價換銷量的商家，形成正向循環(huán)。”一位電商運營總結(jié)道。
抖音之所以瞄準(zhǔn)商城的增長，則是因為直播電商發(fā)展瓶頸期漸近。
據(jù)晚點LatePost報道，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個2023年GMV大概在2萬3千億左右，按照現(xiàn)在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元，屆時將大概率逼近天花板，而后抖音回應(yīng)稱數(shù)據(jù)不實。
除此之外，另一方面，直播電商本身的價格力也在低價內(nèi)卷中被弱化了。特別是抖音品牌直播興起之后，在全網(wǎng)最低價的爭奪之下，品牌傾向于在各個平臺的統(tǒng)一控價。
在這一背景下，被視作第二增長曲線的抖音貨架需要盡快長成，急需低價的激素。因此，可以說，抖音此次的低價其實不是一個向外競爭的動作，而是為了服務(wù)自身戰(zhàn)略。
抖音決心做低價心智的貨架電商，與拼多多有諸多相似之處。
具體來看，在商城建設(shè)方面，雙方都采用了白牌拼團(tuán)的方式，以低價匯集消費者需求，做到供應(yīng)鏈端薄利多銷。
拼多多有拼購，抖音有超值購、萬人團(tuán)，還被置于抖音商城頂部的醒目位置。以去年雙十一期間抖音公布的數(shù)據(jù)為例，cybex品牌借助抖音商城超值購等平臺資源扶持，單品GMV成功突破500萬。
其次，在流量方面，雙方都有龐大的流量池，且在將流量引入交易場的方式上，采用了社交鏈的手段。
對拼多多而言，是騰訊給予的龐大的微信流量，拼多多通過砍一刀、拼團(tuán)等方式允許購物鏈接在各個私人群聊病毒式傳播，向拼多多導(dǎo)流。
對抖音商城而言，據(jù)報道，抖音平臺的日活用戶已達(dá)8億，是一個天然的流量海洋。近日，商業(yè)數(shù)據(jù)派還發(fā)現(xiàn)，抖音新出的“朋友買過”的推送機(jī)制，將內(nèi)容場的流量引進(jìn)貨架商品卡，其鏈接方式頗像拼小圈，會在信息流中推送、標(biāo)注“朋友買過”的商品短視頻，引發(fā)不少網(wǎng)友直呼社死。
不過，作為內(nèi)容電商，抖音畢竟是在一個APP的兩個場域內(nèi)引流，抖音除了社交關(guān)系鏈之外，還有很多獨特的內(nèi)容玩法。
其一，是抖音通過內(nèi)容場的小藍(lán)詞，實現(xiàn)了向貨架的跳轉(zhuǎn)，打通了內(nèi)容和貨架兩個場域。不少新奇的商品，都是被高頻觸發(fā)的小藍(lán)詞，不過目前精準(zhǔn)度還較為有限。
其二，是抖音在通過流量配額的方式，通過商家在內(nèi)容場的交易，帶動商城的流量曝光。
其中的關(guān)鍵是商品卡，即貨架場景里推廣的商品卡片，有別于短視頻、直播帶流量成交的載體，常出現(xiàn)在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁等多渠道。
2023年，平臺提出了新的方法論，從FACT+到“FACT+S”，其中S代表搜索、抖音商城和商家店鋪，總結(jié)出了幾典型的生意增長模式：分別將F（商家自播）、A（達(dá)人帶貨）、C（營銷活動）、T（頭部大V）與S（貨架）結(jié)合，以內(nèi)容造勢帶來商品熱度。例如，雙十一期間，小米旗下爆款參與品類券和超值購，從直播間引流至商城，Xiaomi14斬獲單品銷量/銷售額雙冠軍。
而內(nèi)容場之所以可以為貨架場帶來熱度，主要是以流量配額的方式完成的。
以淘寶為例，過去一直在站外培育流量草原。商家在淘寶站內(nèi)買10元的流量，淘寶會給商家再匹配10元錢的外部流量，最終商家能拿到 20 元的流量；支付寶也曾提出過相應(yīng)計劃，商家通過賬號運營獲取流量后，平臺會給商家匹配相應(yīng)份額的流量包。
抖音同樣也是，在短視頻、直播間交易量達(dá)到相應(yīng)數(shù)量后，會給商家匹配一定的商城流量，溝通兩個場域的流量。
當(dāng)然，抖音商城和拼多多也有不同之處，例如，在流量分發(fā)上，就存在著根本性差異。
拼多多是低價驅(qū)動的，為了實現(xiàn)商品的價格優(yōu)勢，平臺流量分發(fā)中賦予價格更高權(quán)重，商家有更大動力將預(yù)算用于降價而非購買廣告，從而犧牲了拼多多自身的流量變現(xiàn)能力；淘寶是投流驅(qū)動的，消費者負(fù)責(zé)搜索，而商家投放直通車，搶奪搜索排名；而抖音，則是融合了淘寶的流量投放和拼多多的低價權(quán)重。
目前，抖音的商城推送，與店鋪經(jīng)營權(quán)重有關(guān)、低價優(yōu)勢、競價廣告、內(nèi)容場交易額......等多維度因素有關(guān)。
“和內(nèi)容場的流量分發(fā)規(guī)則一樣，具體分發(fā)公式是怎樣的，也是一個復(fù)雜的黑盒。”有商家感嘆道。
無論如何，在2024年，抖音商城已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)鍵的增長期，作為行業(yè)黑馬，也帶來了一個全新的問題——這一次拼多多守、貓狗拼攻的局勢，會再次異位嗎？賽點是什么時候呢？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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