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來(lái)源 | 新熵
作者丨古廿 編輯丨伊頁(yè)
從特種兵式旅游到City Walk打卡，新的旅游消費(fèi)大勢(shì)下，旅游平臺(tái)們到底應(yīng)該怎么做？
今年3月份，巨頭之一的飛豬發(fā)起“攻城價(jià)”，試圖攪動(dòng)行業(yè)價(jià)格體系。不過(guò)最終未能如愿掀起太多風(fēng)浪，最后甚至反轉(zhuǎn)被打臉，合作方酒店發(fā)布公告稱從未授權(quán)該價(jià)格的產(chǎn)品售賣(mài)。
有業(yè)內(nèi)人士稱，這場(chǎng)風(fēng)波主要誘因是：電商低價(jià)和旅游市場(chǎng)的不適配。
關(guān)于兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)別，飛豬現(xiàn)任總裁莊卓然2020年上任時(shí)也曾指出：“旅游行業(yè)售賣(mài)的不是實(shí)物商品，是時(shí)間商品、時(shí)間庫(kù)存、時(shí)間消費(fèi)。”
相比于貨架電商，旅游產(chǎn)品上消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本更高。不僅花了金錢(qián)，更重要的是能不能對(duì)得上付出的時(shí)間，甚至要為家人、朋友的情緒買(mǎi)單。
改革4年后，飛豬的市場(chǎng)地位未能明顯扭轉(zhuǎn)。攜程手握高星酒旅資源，美團(tuán)主攻下沉市場(chǎng)，同程安臥微信九宮格流量，一系列電商模式創(chuàng)新玩法只是讓飛豬不至于下了牌桌。
單飛之后獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的壓力，更是使其呈現(xiàn)出一種營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)分離的口碑效應(yīng)。
飛豬在“攻城價(jià)”風(fēng)波中，雖然被戲稱為“低價(jià)獨(dú)角獸”，但是在流量方面卻是大獲全勝，相關(guān)詞條熱搜在微博平臺(tái)收獲了1.1億人次閱讀量。
只看流量，不看效果。更早的“茅臺(tái)醬香大床房”聯(lián)名事件，依然是飛豬的獨(dú)角戲。不過(guò)熱搜流量，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為自來(lái)水口碑，反倒陷入了消費(fèi)者口碑爭(zhēng)議。
3月中旬，飛豬還聯(lián)合銀行上線理財(cái)產(chǎn)品，但在相關(guān)媒體報(bào)道后悄然下線。
左手低價(jià)、右手金融的一番操作后，飛豬在4月份網(wǎng)經(jīng)社榜單中被評(píng)為“不建議下單”的旅游消費(fèi)平臺(tái)，為即將到來(lái)的五一黃金周埋下隱患。
3月份開(kāi)啟攻城價(jià)的飛豬，沒(méi)能在旅游市場(chǎng)搶到蛋糕。反而是在4月初網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的2024年3月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)評(píng)級(jí)榜中，成為唯一一家“不建議下單”的大廠平臺(tái)。
和其一起入選的還有走著瞧旅行，這是一家成立于2015年的小眾自營(yíng)旅行公司。而飛豬則是在阿里集團(tuán)2022年的“1+6+N”組織變革中被寄予厚望，與彼時(shí)的明星業(yè)務(wù)盒馬、高鑫零售等位列“N”中的一員。
此前在2023年網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活平臺(tái)榜單中，飛豬尚還處于“謹(jǐn)慎下單”的評(píng)級(jí)，投訴量位于第二名。僅不到一年時(shí)間，在最新的3月份投訴量躍居第一，反饋率卻為0，并且評(píng)級(jí)進(jìn)一步下調(diào)。
阿里劃分“N”業(yè)務(wù)的核心標(biāo)準(zhǔn)就是敏捷組織，可以給到業(yè)務(wù)更獨(dú)立的市場(chǎng)空間。從結(jié)果上來(lái)看，單飛之后的飛豬也確實(shí)速度更快了。
根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，飛豬的收入包括來(lái)自商家的傭金，以交易額的一定比例計(jì)算。截至2023年9月30日，受惠于國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇，飛豬的GMV同比快速增長(zhǎng)。不過(guò)這樣的成績(jī)單對(duì)于當(dāng)下的飛豬來(lái)說(shuō)，顯得有些欲速則不達(dá)。
一方面，市場(chǎng)回暖帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)更考驗(yàn)平臺(tái)的履約服務(wù)能力。根據(jù)黑貓投訴顯示，目前關(guān)于飛豬的投訴將近4萬(wàn)條，已回復(fù)只有2萬(wàn)多條。對(duì)比之下，攜程、去哪兒的投訴回復(fù)率則接近100%。
另一方面，這樣的增速是來(lái)自旅游市場(chǎng)的整體大環(huán)境增長(zhǎng)，還是飛豬的單飛實(shí)力，并不能準(zhǔn)確界定。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年6-8月份國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.21萬(wàn)億元。得益于夏季旅游旺季的到來(lái)促使相關(guān)訂單不斷增長(zhǎng)，三季度在線旅游平臺(tái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
對(duì)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，2023年Q3均交出亮眼的成績(jī)單。攜程第三季度國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)70%；同程和途牛的三季度成績(jī)單同樣亮眼，其中同程旅行經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)6.2億元，同比增長(zhǎng)146.5%。途牛凈收入1.78億元，同比增長(zhǎng)128.9%。
雖然只是翻倍的增長(zhǎng)相較于飛豬的4-5倍增速不太夠看，但是在更大的增長(zhǎng)基數(shù)上，這幾家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額均領(lǐng)先飛豬。
長(zhǎng)期居高不下的投訴量指向了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是飛豬履約服務(wù)的穩(wěn)定性。去年初，“飛豬被爆3人買(mǎi)同趟航班價(jià)格不同”的話題沖上熱搜，不少網(wǎng)友都分享了自己“被殺熟”的經(jīng)歷。對(duì)于這種情況，飛豬客服表示，主要是因?yàn)?ldquo;隨機(jī)的優(yōu)惠額度不一樣”。
營(yíng)銷模式多樣化，帶來(lái)價(jià)格的不穩(wěn)定性。一方面可以被稱贊為飛豬的年輕化策略，使其成為少數(shù)非標(biāo)自由行旅游消費(fèi)者的撿漏圣地；另一方面這種不穩(wěn)定性也來(lái)自飛豬開(kāi)放平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)商議價(jià)能力的弱勢(shì)。
OTP模式下，飛豬扮演的是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)角色，2023年莊卓然將其稱為飛豬希望做旅游市場(chǎng)的“安卓”，商家可以在平臺(tái)上架展示產(chǎn)品價(jià)格、詳情介紹等信息。相比傳統(tǒng)OTA代理商的模式，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上有更多的選擇，根據(jù)自己的需求進(jìn)行比價(jià)，獲得最高的性價(jià)比。
不過(guò)實(shí)際情況是，電商平臺(tái)交易的主要載體是貨，具有不滿意包郵退換貨的便利性；而在旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景下，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求個(gè)性化定制的學(xué)習(xí)和時(shí)間成本都很高，并且還會(huì)面臨線下履約服務(wù)的不穩(wěn)定性。
過(guò)去，因?yàn)槠脚_(tái)的局限性，縱然聚合了很多產(chǎn)品過(guò)來(lái)，但是線下的服務(wù)始終比不上直營(yíng)。飛豬創(chuàng)新性地增加了“未來(lái)酒店”、“未來(lái)景區(qū)”、“信用住”、“放心飛”等場(chǎng)景產(chǎn)品。
但是這些基于關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的微創(chuàng)新，從目前的消費(fèi)口碑來(lái)看并沒(méi)有解決供給開(kāi)放性和服務(wù)穩(wěn)定性之間的矛盾。另外，對(duì)于開(kāi)放性定位的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量的分發(fā)機(jī)制往往是對(duì)于生態(tài)管控的主要手段。
不管是基于社交流量的微信、還是短視頻內(nèi)容流量的抖音、以及生活種草社區(qū)小紅書(shū)，開(kāi)放都是為了更好地實(shí)現(xiàn)自身流量的商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)又通過(guò)各具特色的流量分發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)于平臺(tái)所有參與角色的管理。
但是對(duì)于飛豬來(lái)說(shuō)，在其成長(zhǎng)軌跡中，流量往往來(lái)自阿里內(nèi)部。2014年10月28日，阿里宣布將旗下航旅事業(yè)部升級(jí)為航旅事業(yè)群，“淘寶旅行”升級(jí)為全新獨(dú)立品牌“阿里旅行·去啊”；兩年后“阿里旅行·去啊”又升級(jí)為新品牌“飛豬”。
之后飛豬先是接入支付寶，后又并入阿里本地生活集團(tuán)，直至獨(dú)立單飛。作為一個(gè)從淘寶電商平臺(tái)脫離出來(lái)的業(yè)務(wù)單元，雖然在多次的業(yè)務(wù)變革中逐步具備了獨(dú)立性，但是自身很難稱得上是一個(gè)獨(dú)立的流量平臺(tái)。
失去流量分發(fā)機(jī)制手段的開(kāi)放性平臺(tái)，本質(zhì)上也是失去了建立平臺(tái)生態(tài)的土壤。
如果說(shuō)線下履約服務(wù)穩(wěn)定性的壓力，來(lái)自流量缺失下平臺(tái)開(kāi)放性土壤的不足；那么飛豬此前上線的高息攬儲(chǔ)，踩到金融擦邊球后又悄然下線，更是一種病急亂投醫(yī)。
3月中旬有媒體發(fā)現(xiàn)，飛豬聯(lián)合富民銀行在平臺(tái)上線一款理財(cái)產(chǎn)品豬小金，喊出“攢錢(qián)去遠(yuǎn)方，比放銀行更劃算”的口號(hào)。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則來(lái)看，這是一款面向飛豬用戶推出的賬戶權(quán)益增值及消費(fèi)活動(dòng)。
用戶可根據(jù)活動(dòng)頁(yè)面提示，完成相應(yīng)合作金融機(jī)構(gòu)賬戶的開(kāi)戶，并通過(guò)該賬戶在豬小金活動(dòng)中進(jìn)行攢錢(qián)、提現(xiàn)和消費(fèi)支付。而系統(tǒng)將根據(jù)豬小金賬戶中可消費(fèi)的金額，每日自動(dòng)換算成相應(yīng)的“返現(xiàn)”值給用戶。
有媒體據(jù)此計(jì)算，豬小金活動(dòng)可以達(dá)到年度平均2.68%的返現(xiàn)率，相比同期余額寶和微信零錢(qián)通分別1.709% 和 1.7910%的七日年化收益率，無(wú)疑更有誘惑力。
不過(guò)在活動(dòng)中，雖然飛豬的措辭用得非常巧妙，但承擔(dān)的只是一個(gè)介紹人的角色，把用戶推薦到銀行存錢(qián)還要自己掏腰包顯然不合邏輯。
如果最終的返現(xiàn)由富民銀行來(lái)兌現(xiàn)的話，其不僅涉嫌“高息攬儲(chǔ)”，更會(huì)因這一活動(dòng)無(wú)地域限制涉嫌“異地?cái)垉?chǔ)”。最終原計(jì)劃持續(xù)到5月4日的活動(dòng)，在被曝光后后悄然下線。
一手低價(jià)一手金融的如意算盤(pán)沒(méi)能打響，踉踉蹌蹌的飛豬還能飛多遠(yuǎn)，成為比能否高飛更重要的新問(wèn)題。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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