來源：卡思數(shù)據(jù)

2023年，如果要用三個(gè)詞來總結(jié)國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為是：狂飆，低價(jià)和內(nèi)容。

關(guān)鍵詞一：狂飆

在抖音電商持續(xù)高增的啟示之下，內(nèi)容平臺紛紛加碼電商基建，并結(jié)合自有長板、優(yōu)勢，積極探索電商增長“第二極”。

在祭出“買手電商”概念4個(gè)月后，小紅書公布了再戰(zhàn)電商一年里取得的成績：年交易額過億的商家數(shù)增長500%，突破千萬的商家數(shù)增長380%，單場銷售額過億、過千萬的買手紛紛在小紅書誕生。

為了能夠吸引更多品牌/商家入場，提升他們小紅書電商經(jīng)營的確定性，小紅書也一改“佛系”態(tài)度，馬不停蹄地推出了小紅書電商運(yùn)營生意經(jīng)、小紅書商家經(jīng)營方法論，并通過年度“百大主播/商家“的發(fā)布來大秀平臺肌肉。

相比于小紅書，成長于微信生態(tài)的視頻號顯得低調(diào)了很多。

雖然，自去年下半年起，視頻號都在有意培養(yǎng)、孵化頭部達(dá)人，視頻號也陸續(xù)推出了面向商家的爆品、爆單指南，但或許是因缺乏能真正代表平臺基因的標(biāo)桿商家、達(dá)人，又或許是因?yàn)橐曨l號主打”強(qiáng)產(chǎn)品而非強(qiáng)運(yùn)營驅(qū)動“的發(fā)展邏輯，導(dǎo)致外界對于視頻號電商的價(jià)值預(yù)判整體偏低。

但這并不能減少微信生態(tài)里的服務(wù)商聞風(fēng)而動的勇氣，他們紛紛轉(zhuǎn)移到了視頻號電商服務(wù)中來，且有部分已經(jīng)拿到了正向的結(jié)果。

在“2024微信公開課Pro”上，視頻號公布了一年來取得的成績：較2022年，視頻號電商GMV增長近3倍，訂單量同比增長超過244%。雖未透露具體的GMV數(shù)據(jù)，但卡思咨詢創(chuàng)始人李浩表示，與自己預(yù)估的2023視頻號電商GMV將突破4000億基本一致。

除了視頻號、小紅書下注電商有所突破外，抖音、快手電商的增長故事仍在繼續(xù)。

2023年，抖音電商仍以80%以上的增速，預(yù)估全年GMV在25000億上下。高增的源頭，一方導(dǎo)向抖音重點(diǎn)布局的“泛貨架”，隨著商城基建完善、商城運(yùn)營能力的增強(qiáng)以及搜索推薦技術(shù)的持續(xù)迭代，泛貨架場已經(jīng)成為了絕大多數(shù)商家的增量來源，尤其是對于拼多多型商家，更是將貨架場視為布局抖音電商的中心舞臺，在進(jìn)一步拓寬平臺供給的同時(shí)，也幫助平臺突圍了增量天花板，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023 年抖音電商貨架電商的 GMV 占比已從年初的 29% 上升至超 35%，略微超過了既定目標(biāo)；高增的另一方則源于品牌直播間交易規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，隨著運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的成熟，2023年，品牌不只是提升了在抖音的直播時(shí)長、直播頻次，也提升了在抖音的經(jīng)營、投放預(yù)算，將日常的品銷陣地持續(xù)往品牌自播遷移。

再看快手，據(jù)快手前三季度財(cái)報(bào)，2023年1-9月，快手電商的增速仍保持在30%以上，累計(jì)GMV達(dá)到了7805億，卡思預(yù)估2023年全年，快手電商的GMV將穩(wěn)定在1.1-1.2萬億區(qū)間。

除此以外，B站的電商雖難以說取得了突破進(jìn)展，但與小紅書相似的地方在于通過流量傾斜的方式，跑出了類寶劍嫂、鸚鵡梨和徐靜雨這樣的標(biāo)桿帶貨UP。在B站2024年AD TALK大會上，B站也宣布2023年B站帶貨GMV同比增長了2.6倍。

在我看來，2023年，內(nèi)容平臺之所以能夠借助電商取得理想增長，不止得益于平臺天生具有流量，且因?yàn)椴町惢纳缛骸?nèi)容氛圍沉淀了擁有差異化屬性的粘性用戶，還在于平臺上活躍著大量優(yōu)秀的創(chuàng)作者，他們能用內(nèi)容種草用戶，亦能通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶。

不止于此，2023年也是內(nèi)容平臺從務(wù)虛走向務(wù)實(shí)增長的一年，內(nèi)容平臺終于不再糾結(jié)是做開環(huán)還是閉環(huán)，也不再抱著“有棗沒棗打一桿子”的心態(tài)入局電商，而是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面，都在圍繞做大一個(gè)結(jié)果努力，這些都提升了他們在直播電商狂飆的確定性，促成了“千樹萬樹梨花開”的局面。

關(guān)鍵詞二：內(nèi)容

2023年，是傳統(tǒng)電商平臺全力探向內(nèi)容的第二年，內(nèi)容作為了戰(zhàn)略，被推上了新高度。

雖然從實(shí)現(xiàn)路徑上，電商平臺仍是通過現(xiàn)金、流量補(bǔ)貼的方式來挖角站外達(dá)人，但相比于前兩年的內(nèi)容探索，2023年也是小有斬獲的一年。

以淘寶為例，2023年，淘寶在達(dá)人吸引上做了細(xì)微調(diào)整：一是不止引入能帶貨達(dá)人，也邀請批量內(nèi)容型IP，明星，名人等進(jìn)駐到淘寶進(jìn)行非帶貨直播，在豐富淘寶直播內(nèi)容形態(tài)的同時(shí)，也為平臺制造了很多出圈話題，如椰樹椰汁的蹦迪直播，又如梅西的見面會直播；二是不再只是給予達(dá)人以現(xiàn)金、流量等的支持，平臺在達(dá)人引入后所扮演的角色變重、對于新入局賬號的支持力度也在增強(qiáng)，如在直播籌備期間，為了讓椰樹了解淘寶的直播秘訣，會帶領(lǐng)椰樹團(tuán)隊(duì)去生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)拜訪，在直播過程中，也會給與一對一的技巧指導(dǎo)和玩法創(chuàng)新指導(dǎo)。近日，淘寶更是宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。

除此以外，更多花式帶貨直播，也紛紛出現(xiàn)在淘寶直播間，如TVB的港劇式直播、選美直播、《這！就是街舞》的“街舞battle式帶貨”直播、話題主持人張大大的“八卦連麥?zhǔn)綆ж?rdquo;等。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，淘寶直播已陸續(xù)積累了上萬名“不以帶貨為己任”的內(nèi)容型主播，在進(jìn)一步繁榮淘寶內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，也豐富了用戶“逛”的體驗(yàn)。

淘寶之外，京東則是在618期間，通過邀約羅永浩入駐京東直播吹響了直播電商的號角，繼而又在雙十一期間跑出了“采銷天團(tuán)”這樣的帶貨IP，讓將京東采銷懂產(chǎn)品、更低價(jià)的心智深入人心。

盡管兩家圍繞“內(nèi)容”的功課都在2023年都存在突破，但誰也心知肚明，不可能再依靠流量供給和強(qiáng)運(yùn)營手段，捧出像李佳琦、薇婭等一眾頭部主播，那種融合了“天時(shí)地利人和”的IP打造，在當(dāng)下的媒體競爭格局下已無法復(fù)刻。

但毫無疑問，內(nèi)容成為了各平臺突圍增長瓶頸的稀缺資源。在傳統(tǒng)電商平臺，內(nèi)容是提升用戶停留，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的最強(qiáng)武器，而在內(nèi)容平臺，內(nèi)容亦成為種草用戶、并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的最強(qiáng)杠桿。

2023年，觀整個(gè)抖音電商的發(fā)展，我最為深刻的一個(gè)感受是，當(dāng)直播電商進(jìn)入到成熟期，要想達(dá)成理想ROI，要么以品牌力為杠桿，要么以內(nèi)容為杠桿，除此之外，別無第三種解題思路。

關(guān)鍵詞三：低價(jià)

低價(jià)，與內(nèi)容一樣，可以說是2023年電商的主旋律。

2023年初，淘天集團(tuán)定下了5大戰(zhàn)略， “價(jià)格力”寫進(jìn)了5大戰(zhàn)略中，并圍繞價(jià)格力先后上線了同款比價(jià)、五星價(jià)格力、淘寶好價(jià)等，京東則在更早之前將“低價(jià)戰(zhàn)略”確立為京東零售的“一號工程”，并公開表示，在搜索流量分發(fā)上，低價(jià)與流量推薦呈正相關(guān)，且推流權(quán)重里，價(jià)格權(quán)重占比不低于50%，同時(shí)，針對于各品類也提出了“價(jià)高率”上限，并圍繞“價(jià)高率”，對各BU實(shí)行強(qiáng)考核。

落地到去年的雙11上，淘天集團(tuán)一改往年對GMV的核心考核；京東則是直接取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，同時(shí)將主題定義為“真便宜”。而為了證明自己的“最低價(jià)”不含水分，天貓與京東也紛紛增加了“買貴必賠”“買貴雙倍賠”等服務(wù)。

鐘擺移動到2024年。價(jià)格力在全行業(yè)相對弱的抖音，也加入低價(jià)商戰(zhàn)中，不僅將“價(jià)格力” 設(shè)定為了年度優(yōu)先級最高的任務(wù)，還上線了 “爆款競價(jià)” 的功能，如果一款商品在同類商品中的報(bào)價(jià)更低即可參與競價(jià)，并獲得大額的流量曝光扶持。

平臺重回低價(jià)戰(zhàn)略，與拼多多這條攪動電商江湖的鯰魚有莫大關(guān)系。

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，2023年三季度，拼多多收入為355.04億元，同比增長65.09%，同期對比，淘天集團(tuán)二季度的營收為976.5億元，同比增長4%，京東集團(tuán)營收為2477億元，同比增長1.71%。

雖然營收上存在差距，但從增速看，拼多多的表現(xiàn)可以說是炸裂的。拼多多的野蠻增長，給它的同行提了個(gè)醒，讓他們意識到電商競爭的本質(zhì)仍是 “低價(jià)”，誰能真正做到全網(wǎng)最低價(jià)，誰就能留住消費(fèi)者。

但這顯然不是推動平臺開啟低價(jià)商戰(zhàn)的底層邏輯。底層邏輯跟后疫情時(shí)代，用戶的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)心智發(fā)生了改變有直接關(guān)系。經(jīng)歷了三年疫情，我們不得不去接受一個(gè)事實(shí)，那就是用戶的錢包不像之前那么鼓了，消費(fèi)信心也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)進(jìn)入到下行周期而大打折扣。

當(dāng)年輕人主張反向消費(fèi)、理性消費(fèi)，當(dāng)“追求性價(jià)比”都成為了主流消費(fèi)趨勢，電商平臺們也試圖拿出誠意，通過最樸素的效率邏輯，來激活用戶的購買熱情，并借助于全民比價(jià)的心智，來加快用戶對于平臺最低價(jià)的信任。

這里也借用卡思咨詢創(chuàng)始人李浩提到的一個(gè)觀點(diǎn)：電商平臺競爭同樣應(yīng)遵循第一性原理，當(dāng)電商發(fā)展到成熟期，“多”和“好”是很難拉開競爭差距的，“省”和“快”才能拉開，尤其是“省”。

透過3個(gè)關(guān)鍵詞，看2024年商家的趨勢和機(jī)會？

當(dāng)內(nèi)容平臺探索電商的狂飆之勢并沒有停止，當(dāng)“低價(jià)”仍是驅(qū)動主流用戶消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，我認(rèn)為2024年，首先是對于中小商家或者供應(yīng)鏈商家非常利好的一年，也是中小商家實(shí)現(xiàn)全域增長非常關(guān)鍵的一年。

我們都知道，淘寶早期的發(fā)展，與低門檻吸引中小商家、白牌商家入駐不無關(guān)系，但在發(fā)展的過程中，為了吸引品牌商家，淘寶先后通過提高技術(shù)服務(wù)費(fèi)和違約保證金等方式，變相讓一眾缺乏競爭力的中小商家處境艱難，尤其是在2014年，阿里上市后，淘寶加速了品牌化進(jìn)程，大額提升的平臺廣告費(fèi)，更是讓中小商家組成了“反淘寶聯(lián)盟”，并憤而出淘。

而誕生于這個(gè)階段的拼多多，成為了中小商家的新去處甚至是唯一去處。

但隨著拼多多在政策上對于用戶的“過分保護(hù)”以及對于中小商家的“過分苛刻”，也加劇了商家與平臺的矛盾，集中體現(xiàn)為2023年3月初，中小商家面向10多個(gè)品牌商家發(fā)起了”炸店“行動。然但對于絕大多數(shù)中小商家來說，對于平臺的不合理政策他們也多是敢怒不敢言，畢竟，拼多多有流量、有生意，仍貢獻(xiàn)著日常交易的基本盤。

可隨著淘寶、京東“迷途知返”，重新“擁抱”中小商家，尤其是面向來自產(chǎn)業(yè)帶具有低價(jià)優(yōu)勢的商家拋出了橄欖枝，中小商家再度成為了備受平臺爭搶的“香餑餑”。

2023年1月，京東面向中小商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，并于8月升級了該計(jì)劃，涉及百億流量扶持、“0元試運(yùn)營”無期限、新商家雙倍流量激勵(lì)等內(nèi)容。

而吳泳銘接管淘寶后的首個(gè)大動作，也是宣布告別雙12，取而代之的上線了“淘寶年終好價(jià)節(jié)”這個(gè)營銷IP，據(jù)介紹，淘寶好價(jià)節(jié)，是淘寶首次為中小商家量身定制的營銷IP，目前，淘寶好價(jià)節(jié)位于淘寶APP首頁C位，與淘寶直播和淘寶買菜并列，其中，低價(jià)好物無疑是曝光的主流。

除了貓拼狗紛紛卷向低價(jià)，抖音、快手正在大搞的泛貨架場或者中心場，也為沒有內(nèi)容能力但有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和傳統(tǒng)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的的中小商家提供了新舞臺，此外，小紅書主打的買手電商，實(shí)際上也給予了個(gè)體型商家和中小商家以短視頻掛車、直播賣貨的機(jī)會。

但需要明確的是：各平臺追尋的低價(jià)并不等于低質(zhì)，中小商家若要重新回到牌桌，還得不斷修煉內(nèi)功、提高供應(yīng)鏈效率和快反生產(chǎn)能力，并能夠通過數(shù)字化指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售，在降低庫存的同時(shí)，持續(xù)為平臺提供“優(yōu)價(jià)”商品。

與此同時(shí)，在內(nèi)容平臺上做生意，中小商家也得有意識地提升內(nèi)容制作能力，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是獲取流量的最強(qiáng)杠桿，越是到成熟期，內(nèi)容的杠桿效應(yīng)會表現(xiàn)得越明顯。

當(dāng)然，有氪金能力的品牌商家仍是各內(nèi)容平臺賴以生存的根本。

2024年，品牌商家的機(jī)會，我認(rèn)為核心仍導(dǎo)向兩個(gè)關(guān)鍵詞：一為爆品；二還是內(nèi)容。其中，爆品意味著流量和銷量，而內(nèi)容是加高爆品觸達(dá)人群邊界、并降低割草費(fèi)比的題中之義。

回想2023年，那些曾殺出重圍的品牌，無一不是靠這兩大優(yōu)勢先聲奪人。

但相比于新銳品牌和白牌，文章的最后，我想提一個(gè)觀點(diǎn)是：傳統(tǒng)品牌，一旦找對了的在新流量平臺的運(yùn)營方法論，更容易借抖音放大自己的生意規(guī)模，勝算面更大。

一個(gè)核心原因在于移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展尾聲，新銳品牌擅長追趕的流量風(fēng)口或者紅利均已基本消失，與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌在新流量渠道上的短板，包括內(nèi)容短板、投放短板和運(yùn)營短板都在逐漸補(bǔ)齊。

在流量獲取能力相當(dāng)?shù)那闆r下，已建立起強(qiáng)品牌心智的傳統(tǒng)品牌，在獲客轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢會加速顯現(xiàn)出來，并能夠借助心智優(yōu)勢來持續(xù)吸引90后、00后的嘗鮮、買單。這一點(diǎn)，從韓束、波司登、駱駝等品牌在抖音2023年強(qiáng)勢爆發(fā)，就能找到事實(shí)依據(jù)。

反過來看，那些起盤于抖音，或者核心經(jīng)營渠道在抖音的“抖品牌”，2024年的日子，變得愈發(fā)艱難！