來源：倪叔

近期倪叔讀到的一篇奇文，開篇就很炸裂：“抖音珠寶退貨率90%”，洋洋灑灑引出其核心“洞察”：抖音的流量分配機制鼓勵“夸大宣傳”，越“美顏”的珠寶商家直播間獲得的流量越多，消費者收到貨之后越失望，于是乎造成了“90%的退貨率”……

這類奇文呢，一邊鼓吹情緒價值吃著流量的飯，一邊批判情緒價值砸著流量的鍋，吃相好不好看先不說，對于珠寶行業(yè)的基本認知就漏洞百出，把珠寶行業(yè)的亂象粗暴歸結(jié)到某個具體的平臺頭上，這種“皮里陽秋”的歸因法實在是要不得。

1  “沒標準”是珠寶行業(yè)亂象的元兇

先說是不是再說為什么。“抖音電商珠寶退貨率90%”的說法到底是不是真的？從奇文中得知其信源是“一張微信朋友圈截圖”“一位疑似為抖音珠寶商家的微信用戶在朋友圈表示”……嚴肅媒體現(xiàn)在寫文章都這么隨心所欲嗎？

不了解某個行業(yè)不要緊，但作為一篇明顯帶有批判色彩的文章，背后的本質(zhì)是責任，每個人的認知都是有限的，完全可以多采訪一些業(yè)內(nèi)人從而盡量客觀真實地進行報道，而不是像吃瓜群眾一樣看到一張炸裂的截圖就開始自由發(fā)揮啦。這無異于利用“信息差”去吸引不明真相的讀者眼球。

事實上，這種信息差游戲恰恰是珠寶行業(yè)一直以來的玩法。消費者總是感慨這個行業(yè)水太深，為啥??？就是因為普通人“不懂行”，而這個行業(yè)的牟利邏輯就是“欺負你不懂”。而且一旦有糾紛也不重要，反正大家默認的潛規(guī)則是“玉石無價”，我說它多少錢它就值多少錢，你不認可那是你的問題。老流氓啦。

文玩珠寶玉石類的估值，缺乏明確評判標準，都是“圈內(nèi)人”說了算

倪叔以前在阿里當小二的時候，親身經(jīng)歷珠寶這個類別的退貨率確實要高于其他類別。也就是說珠寶行業(yè)退貨問題一直存在，并不是今天才出現(xiàn)的。

而在傳統(tǒng)線下交易場景中，珠寶行業(yè)的亂象不止于“退貨問題”，更集中在“價格不透明”“魚龍混雜”“想退也退不了只能自認倒霉”，在很多珠寶產(chǎn)業(yè)帶，游客因為珠寶交易而引發(fā)的各種糾紛常年見諸報端。

隨手一搜就能找到各地游客買珠寶，后悔了卻退貨無門的新聞

所有這些亂象都指向了同一個核心問題：行業(yè)缺乏標準。

這是珠寶行業(yè)的特征，在阿里、抖音這樣的電商平臺出現(xiàn)之前就長期存在，是行業(yè)屬性決定的，而不是平臺造成的，能聽懂這里邊的區(qū)別吧？

這種現(xiàn)實的行業(yè)亂象，加劇了人們對于線上平臺的“慣性猜疑”，但事實并非如此。

負責任的媒體更關(guān)心的是新聞事件背后的本質(zhì)與真相。比如《中國經(jīng)濟時報》就對多家抖音電商珠寶品牌分頭進行了采訪，而受訪的這些商家們說出了更全面的實情。

有的商家表示：通過在直播間呈現(xiàn)知識和產(chǎn)品的價值，讓消費者更懂珠寶，反而能倒逼劣質(zhì)商家出清；有商家表示：直播間有超過80%的消費者，都是反復復購的老客戶；有的商家表示：退貨最多的應(yīng)該是賣危地馬拉翡翠的那類商家，在我們行業(yè)人眼里那就不算翡翠。

相信某一個商家的朋友圈截圖，還是相信更多商家對正規(guī)媒體的客觀陳述呢？

2  平臺推動珠寶行業(yè)告別亂象

事實上，抖音電商這樣的平臺非但不是造成行業(yè)亂象的元兇，相反是在積極推動整個珠寶行業(yè)擺脫固有弊端。

其解決問題的方法直指前文所述的核心問題：既然行業(yè)缺乏標準，那就推動行業(yè)建立標準。

為此抖音在2022年7月正式上線抖音電商QIC，即“抖音電商質(zhì)檢倉一體化運營中心Quality Integration Center”。抖音電商對于珠寶行業(yè)也有明確的“強管控類目清單”，按規(guī)定，翡翠、和田玉、黃金、彩寶、珍珠、鉆石等皆納入一級類目，屬于平臺“強管控的珠寶文玩類商品”。

QIC監(jiān)督作用下，進入QIC質(zhì)檢中心的商家所出售的珠寶類商品需進行質(zhì)檢后才能發(fā)貨，也就是說，在消費者下單后，商家將訂單商品送交質(zhì)檢機構(gòu)，由質(zhì)檢機構(gòu)對商品進行材質(zhì)質(zhì)檢或外觀查驗，通過后，由配送企業(yè)將商品寄送給消費者

在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)商家也在平臺上擁有了更規(guī)范的交易環(huán)境，推動行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”，一批優(yōu)秀的珠寶商家在抖音平臺上涌現(xiàn)了出來。

今年初，已在線下做了十多年珠寶生意的花蕊珠寶，在抖音商城開了店鋪，每天也開直播，主要銷售天然鉆石戒指類產(chǎn)品，單品價格從4000元到38000元，據(jù)其介紹，直播了半年左右，每天直播間成交比較穩(wěn)定，都在萬元左右，最高的時候到過7萬。

2019年就入駐抖音的舉石珠寶，堅持通過短視頻向消費者介紹專業(yè)的珠寶知識，如今已積累了380多萬粉絲。相比于在線下的經(jīng)營模式，抖音電商在線經(jīng)營對于珠寶行業(yè)起到了重要的規(guī)范化作用，本質(zhì)上是消弭了商家與消費者之間的物理距離，通過鏡頭反而能讓商家更充分、全面地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，建立更可靠的信任關(guān)系。

舉石珠寶抖音頁面

而同樣作為優(yōu)秀珠寶類商家的不二珠寶，對于線上經(jīng)營模式也表達了最真實的看法，不二珠寶的負責人對媒體表示，正是因為線上模式消除了退貨的障礙，包括物理障礙與心理障礙，所以消費者的退貨體驗極大優(yōu)化，不二珠寶也有七天無理由退貨的機制，但這并不妨礙商家在抖音電商的回頭客越來越多，長期來看，誠信經(jīng)營、規(guī)范化經(jīng)營有利于珠寶行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3  退貨機制有利于消費者與優(yōu)質(zhì)商家

可見，并不是所有抖音商家都畏懼“退貨率”，更不是消費者“惡意退貨”，實際上更便捷、更可靠的線上消費路徑恰恰是電商平臺之所以受到消費者喜愛的根本原因。

但為什么到了珠寶行業(yè)這里，這種便捷的退貨機制就被有些媒體描述成了某種羞恥了呢？

不二珠寶的聯(lián)合創(chuàng)始人說：（線下交易中）很多消費者會礙于面子、不便溝通或者是退貨流程繁瑣，打消了退貨的念頭。在線上，這些障礙小了很多，退貨率便上去了。

所以線上珠寶交易的退貨率高，其實體現(xiàn)的正好是消費者受益于退貨機制，而對于優(yōu)質(zhì)商家而言，也不擔心退貨機制，反而是能在這種交易路徑中發(fā)現(xiàn)更適合于永續(xù)經(jīng)營的密碼。

舉石珠寶的總經(jīng)理表示，他們面對退貨率采取的是人工干預的方法，比如發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品的退貨率高，就是減少該產(chǎn)品庫存；而有的消費者反應(yīng)某款產(chǎn)品戴久了出現(xiàn)損壞脫落，舉石珠寶就承諾半年內(nèi)寄回來免費維修；消費者對價格有訴求，那就想辦法用更合理的價格銷售。

總之通過線上平臺與消費者的交互更加深入，也能隨時進行經(jīng)營策略調(diào)整，而不是傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的那種單向售賣。

很顯然，對于優(yōu)秀商家而言，退貨機制不是鉗制發(fā)展而是在推動行業(yè)進一步優(yōu)化經(jīng)營機制。現(xiàn)在舉石珠寶的直播間有80%以上都是老顧客，品牌看重退貨率但更看重復購率，這才是更能體現(xiàn)生意好壞的指標。

抖音商家云上珠寶也有自己的心得，合伙人對媒體說，他們創(chuàng)新了經(jīng)營模式，扮演起了消費者的“手眼腳”，每天去線下的珠寶市場逛街，和商家聊天、看貨、談價格等等，全過程進行直播，消費者就相當于通過一位資深專業(yè)帶看人了解了這個行業(yè)的源頭市場，這不就是傳統(tǒng)線下交易場景中“水最深”的環(huán)節(jié)嗎？通過抖音電商，云上珠寶這樣的商家開誠布公地向消費者普及行業(yè)知識，在這個過程中也建立起了深度信任感，消費者通過商家能買到最靠譜的源頭好貨。

云上珠寶創(chuàng)始人，正在通過抖音直播給消費者介紹產(chǎn)品

正如這些商家說的那樣，更規(guī)范更透明的平臺交易環(huán)境，反而是讓那些渾水摸魚的劣質(zhì)商家逐步出清。

反觀優(yōu)質(zhì)商家，更在意的不是消費者退貨，而是復購率。要做好復購率，就意味著進一步契合行業(yè)標準，洞察消費者真實需求，用長期主義精神、誠信精神去服務(wù)消費者，而不是一味抱怨生意不好做，潛臺詞其實是“消費者不好騙了”。

任何行業(yè)的商家朋友們，都不應(yīng)該簡單地將“責任與義務(wù)”都推給消費者或者推給平臺，一個健康的平臺生態(tài)，一定是互惠互利、和諧共贏，而非爾虞我詐、此消彼長。