很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：君懷夜
“5秒，5萬本?！?/p>
2021年初，明星粉絲的瘋狂再次讓人咋舌。
娛樂圈以外的人很難想象，一個被視為傳統(tǒng)時代遺物的雜志能夠這般搶手，沒想到蔡徐坤的粉絲花了5秒鐘左右就把這5萬份全部買走了。
其實(shí)，上一次更夸張，當(dāng)蔡徐坤登上時尚芭莎2019年2月份的雜志封面后，預(yù)售的雜志竟在開搶一秒中內(nèi)售罄，顯示了流量明星粉絲的強(qiáng)大購買力。
以蔡徐坤、王一博為代表的流量明星，彼時代表的就是購買力，因此受到了眾多品牌的追逐。比如王一博，在2021年就身背40多個品牌的代言，肖戰(zhàn)、蔡徐坤、迪麗熱巴、龔俊、楊冪等人雖稍遜一籌，但也人均二三十個品牌代言。
但2022年3月剛過，明星們炙手可熱的情況似乎發(fā)生了一些變化。
據(jù)數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)時趣洞察引擎近日發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年3月奢侈時尚行業(yè)明星營銷事件較2021年同期下滑50.9%，聯(lián)名營銷和新品營銷則分別大漲91.3%和57.6%，體育營銷則增長6.6倍。
有分析指出，聯(lián)名營銷通常和新品發(fā)布相關(guān)，意味著盡管3月營銷事件總量受疫情影響有所下降，大部分品牌依然按節(jié)奏推出新品。但過去搭配使用的流量明星營銷事件卻出現(xiàn)大幅度下滑，顯示出過往品牌對流量明星的追逐狂熱正在消退。
尤其值得注意的是，按照時趣的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，大部分營銷戰(zhàn)役都在增長，只有明星營銷戰(zhàn)役數(shù)量近乎腰斬，難道品牌真的不愛用明星了嗎？從蔡徐坤5秒賣出5萬本雜志的2021年初到2020年初，一年多時間到底又發(fā)生了什么？
過去的一年間，娛樂圈可謂是地震和翻車不斷，許多曾經(jīng)風(fēng)光無限的明星一夜之間就銷聲匿跡，消失在繁華的娛樂圈：有些鋃鐺入獄、有些偷稅漏稅被罰、有些人設(shè)崩塌等。
比如，被視為一線花旦的鄭爽和張恒分手后被爆料代孕、棄養(yǎng)等行為。一夜之間鄭爽名聲盡毀，被中央點(diǎn)名“劣跡藝人”徹底封殺。
而一直以單純形象面對大眾的華晨宇，被爆料竟然是張碧晨孩子的父親，未婚生子的操作遭到了輿論的譴責(zé)。后面又有網(wǎng)友爆出華晨宇戀愛經(jīng)歷頗豐，是人如其名的“花花”公子，雖然沒有被封殺但對其以后發(fā)展的負(fù)面影響是非常大的。
如果說娛樂圈明星的翻車尚屬于可以預(yù)料的范圍，那某些領(lǐng)域的明星翻車則讓很多合作品牌始料不及。
去年10月22日下午，高奢腕表品牌勞力士忙著在各種公開渠道刪除曾經(jīng)的青年鋼琴家李云迪代言的痕跡。10月21日，鋼琴家李云迪嫖娼被行拘的相關(guān)話題引起輿論嘩然，丑聞令他手上一眾高奢侈品牌的代言告吹，品牌紛紛與之劃清界限。
對此，一位不愿具名的品牌公關(guān)嘆道，“誰能想到鋼琴家也會發(fā)生丑聞呢?！?/p>
更讓很多人沒想到的是，作為直播界大姐大的薇婭，也因?yàn)楸徊槌鐾刀惵┒惖巧狭宋⒉╊^條，被罰13.41億。事后更有人爆料投訴薇婭之前直播帶貨售賣假貨，商品質(zhì)量低劣等一系列問題。
從鄭爽、吳亦凡到鋼琴家李云迪和薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都接連出現(xiàn)丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌們很受傷，這也讓越來越多的品牌認(rèn)識到，啟用明星代言是一件充滿風(fēng)險(xiǎn)和不可控的行為。
《福布斯》就曾總結(jié)，“利用明星名氣為品牌做代言，這很有可能是一種浪費(fèi)，也伴隨著不小的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟人的一生是難以預(yù)料的”。
如果高風(fēng)險(xiǎn)能夠換來高回報(bào)，比如像蔡徐坤粉絲搶購雜志那樣強(qiáng)力驅(qū)動產(chǎn)品銷售，很多品牌還是愿意與明星們合作的，畢竟能直接帶貨的效果營銷更為品牌主所追捧。
然而明星的影響力是有輻射范圍的，品牌目標(biāo)消費(fèi)群與明星的影響力人群如果不一致，消費(fèi)者并不買明星的賬?，F(xiàn)實(shí)情況就是，粉絲們愿意為愛豆買雜志，卻不見得會買你的產(chǎn)品，從流量到銷量中間的鏈路并不好走。
這兩年，啤酒行業(yè)邀請流量明星代言，賠本賺吆喝的情況就非常明顯。
自2016年開始，中國啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬千升，累計(jì)縮水32.6%。開發(fā)新的顧客群體，成為啤酒企業(yè)的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營銷，可以起到吸引流量、提高品牌知名度的目的。
因此，啤酒品牌們紛紛尋找諸如王一博、張藝興、龔宇等明星代言，但現(xiàn)實(shí)是，想要依靠流量明星帶動業(yè)績增長，對啤酒品牌而言依然困難重重。
比如，2021年6月，龔俊成為雪花馬爾斯綠品牌代言人。龔俊粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報(bào)”中，代言官宣當(dāng)天雪花馬爾斯綠24小時內(nèi)總預(yù)售額達(dá)318萬元。
但在天貓平臺雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產(chǎn)品馬爾斯綠月銷也就100多件，累計(jì)評論不到兩千。而318萬元的銷售額，比起華潤一年百億元的營收體量顯得是杯水車薪。
另一個想要靠流量明星營銷翻身的汽車行業(yè)也有點(diǎn)尷尬。
在中國汽車銷量整體疲軟的情況下，從2020年開始，汽車品牌和年輕明星的合作越來越多，從人氣演員楊洋、李易峰，到大熱組合 TFBOYS 易烊千璽、王俊凱，再到新生代的 00 后偶像，明星和汽車品牌合作的頭銜也變得多樣起來。
當(dāng)年，雷克薩斯官宣了王俊凱代言之后，就做了非常多的宣傳。先是 4 月份上線以“暫停 繼續(xù)”為主題的對談活動，并開展線上直播活動。7 月份，又以王俊凱為主角，邀請演員陳數(shù)、丁勇岱，聯(lián)合雜志《時尚先生》共同拍攝人生電影《任務(wù)》。
雖然雷克薩斯做了很多努力，但據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，豪車中純電動車銷量前 10中，雷克薩斯 UX 系列以565位居第7 名，而特斯拉 Model3以一己之力銷量超過其他9個品牌銷量的總和。
翻車、帶不動貨背后，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化、監(jiān)管的空前加強(qiáng)，讓很多品牌對選擇是否與流量明星合作猶豫起來。
從去年8月20日開始，中央廣播電視總臺央視連發(fā)五篇“央視網(wǎng)評”，對流量明星人設(shè)塌方、飯圈文化、粉絲經(jīng)濟(jì)等一系列問題進(jìn)行了分析和抨擊。
系列網(wǎng)評從“流量明星”的藝德、演技，粉絲經(jīng)濟(jì)被過度透支，“飯圈”中的歪風(fēng)邪氣，娛樂圈的“流量指揮棒”等多個方面，對演藝圈生態(tài)進(jìn)行了一次全面深刻的分析和透視，引發(fā)了強(qiáng)烈反應(yīng)。
央視的評論不僅是站在道德層面對流量明星及其衍生現(xiàn)象進(jìn)行批判，更直指背后資本控制下的消費(fèi)市場是畸形的?！皯?yīng)援、打榜、瘋狂購買偶像代言產(chǎn)品……粉絲對明星‘愛的供養(yǎng)’滋生畸形消費(fèi)市場，一些資本操控下的平臺更是‘因勢利導(dǎo)’，變著法子讓粉絲們花錢?！?/p>
央視連發(fā)五條評論的當(dāng)月，相關(guān)部委就出臺規(guī)定整治娛樂圈亂象。
2021年，8月28日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《深度關(guān)注 | 流量明星“翻篇”了 》一文。
2021年，8月27日，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司等十項(xiàng)措施，重拳出擊解決“飯圈”亂象問題。
監(jiān)管部門的重拳出擊，無疑對娛樂明星及相關(guān)營銷活動產(chǎn)生了極大影響。
比如，在鄭爽偷逃稅調(diào)查情況公布后，國家廣電總局表示，堅(jiān)決支持稅務(wù)部門對鄭爽偷逃稅案件的處理決定。同時，對鄭爽涉及偷逃稅的電視劇《倩女幽魂》作出不得播出的決定，要求各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)、廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)開辦機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)不得邀請鄭爽參與制作節(jié)目，停止播出鄭爽已參與制作的節(jié)目。
而那些與鄭爽合作的品牌，只能哭暈了。
使用流量明星營銷，或許可以短時間內(nèi)有助于產(chǎn)品銷售爆發(fā)式增長，能夠幫助品牌觸達(dá)不同層級人群，提高形象傳播力度。
但從長期的品牌建設(shè)看，將品牌綁定某個明星，從來都不是一件明智的事。就連一直以來被傳為合作佳話的娃哈哈與王力宏，前者都差點(diǎn)因?yàn)橥趿甑幕橐鰡栴}而被拖下水。
當(dāng)下，其實(shí)品牌的選擇也更多元化，虛擬偶像、體育明星都成為品牌可以選擇的合作對象，這無疑也會稀釋流量明星的作用。
這種趨勢下，許多二次元明星紛紛成為新生代品牌代言人。
比如，2017年，洛天依作為許嵩的演唱會嘉賓出場，一連串簽下代言無數(shù)，包括森馬、肯德基、百雀羚、美年達(dá)等知名品牌。2019年，洛天依甚至還代言了肯德基。
2020年5月1日，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言合作的品牌帶貨。當(dāng)時，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬，近200萬人打賞互動。甚至有傳言，洛天依淘寶直播坑位費(fèi)（即單個商品上架費(fèi)）高達(dá)90萬元，比傳聞中李佳琦、薇婭等頭部主播還要高。
基于虛擬偶像的影響力不斷提升，很多大品牌，甚至都開始打造自己的虛擬偶像作為品牌代言人。
就連全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH，也計(jì)劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會上，推出了自己的首個虛擬形象大使。這位擁有灰藍(lán)色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會出現(xiàn)在這家奢侈品巨頭第六屆創(chuàng)新獎的初創(chuàng)企業(yè)申請征集活動中。
相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價值。
一方面，虛擬偶像并不具備人性，只是受到程序和技術(shù)的控制，除了消費(fèi)者是否喜歡該形象的主觀感覺外，其幾乎沒有其他犯錯的可能性；另一方面，虛擬偶像更有成長性，也更控成本，根據(jù)品牌不同的發(fā)展路線，可以做出形象甚至性格的調(diào)整，以符合品牌的調(diào)性，比起更換真人偶像，虛擬偶像的費(fèi)用低之又低。
那么流量明星營銷退潮，營銷會更難做了嗎？廣告主的投入會大幅縮減嗎？并不是這樣的。根據(jù)秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示：54%的廣告主認(rèn)為2022年中國整體營銷投入將增加，占比較2021年增加7個百分點(diǎn)，其中10%認(rèn)為將大幅增加。
新銳廣告主中認(rèn)為中國營銷投入增加的占比達(dá)58%。并且有88%的廣告主認(rèn)為投放是為了品牌目標(biāo)，即強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知。
告別千篇一律的流量明星營銷，憑借更多元化的營銷方式吸引消費(fèi)者，會是2022年品牌營銷的重點(diǎn)所在。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)