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前幾年我們一直在聊用戶增長、增長黑客，而從2018年開始，私域流量這個詞火了。增長從本質(zhì)上來講偏向于獲取新用戶，而私域流量運營側(cè)重于老用戶的長期運營，增進(jìn)關(guān)系和交情，以提升留存和復(fù)購。
2019年—2020年，大家談?wù)摰脑掝}是做不做私域運營，而2021年至今，大家談?wù)摰脑掝}是怎么做好私域運營。
這篇文章會通過為什么私域流量火了、什么是私域流量、私域流量的本質(zhì)以及私域流量的價值四個方面，來幫助大家認(rèn)識私域流量。
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍說2019年是私域流量元年，其實私域流量這個詞很早就有了，只是叫法不同。在談私域流量為什么火了之前，我們來看看互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)展史。
這一階段互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展早期，但已經(jīng)呈現(xiàn)出爆炸式快速發(fā)展的趨勢——在短短7年時間里，中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量從30萬增長到了接近8000萬。
有新浪、搜狐、網(wǎng)易“3大門戶”，以及百度、hao123、3721、貓撲、天涯等等。
這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面開花，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從接近8000萬人激增到3.84億人，電商也開始成為中國互聯(lián)網(wǎng)版圖下舉足輕重式的存在，各種PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量-變現(xiàn)玩法已經(jīng)日趨成熟，而伴隨著3G技術(shù)和智能手機的發(fā)展，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”時代也已經(jīng)悄然臨近——毫無疑問，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代的開篇。
這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡，雖然網(wǎng)民數(shù)量不再呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但由于智能手機的普及，用戶們的平均在線時長有了更進(jìn)一步的增加，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)在流量大盤增長上的最后一個增長黃金時期。
這一階段里，流量紅利開始顯著減少，新的代表性APP出現(xiàn)越來越少，但整個互聯(lián)網(wǎng)從流量到變現(xiàn)之間的連接在這一階段全面成熟起來。
線上與線下的流量場景、變現(xiàn)通路之間也全面被連通，商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的連接，到此才真正被完整的建立起來，并賦予了一切企業(yè)、乃至個體均可通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行引流和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性。
私域流量火了，是因為與它對立的公域流量衰退了。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的野蠻生長，紅利已慢慢見頂。商家們發(fā)現(xiàn)以前的營銷方法玩不下去了。
首先，互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的消退，網(wǎng)民數(shù)量的增速放緩、趨于飽和；其次流量被幾大巨頭掌握，隨著競爭越來越激烈，獲客成本越來越高；最后是人們消費習(xí)慣的變化。用戶經(jīng)歷了線下購物、電商購物以及社交購物三個階段。
伴隨著以上三方面的變化，企業(yè)原來的營銷思路玩不下去了。所以，搭建私域流量池、長期經(jīng)營用戶，并講好自己的故事，把增量變存量、存量帶增長成為每個商家迫切需要解決的問題。在此背景下，私域流量應(yīng)運而生。
一方面要從公域流量池中不斷篩選導(dǎo)流用戶，這叫做“公域搶用戶”；另一方面把用戶導(dǎo)流至自己的私域流量池里長期經(jīng)營，這叫做“私域養(yǎng)用戶”；最后通過存量帶增量，這叫做“私域裂變用戶”。
一切生意的本質(zhì)都圍繞著三個核心關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、流量以及轉(zhuǎn)化率。
與私域流量相對應(yīng)的是公域流量。狹隘的公域流量指的是百度、淘寶、京東、拼多多、抖音，廣義的公域流量指的是廣播、報紙、電視、門戶網(wǎng)站、微博、微信、頭條和抖音等等。
所以公域流量的定義是：理論上任何人都可以接觸到的流量，這些流量是公共資源，要想讓公域里面的群體關(guān)注你，要么花錢買，要么用資源換。公域流量是屬于大家共有的，不屬于你自己。
而私域是品牌能夠直連并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量。商家能和用戶直連，并且反復(fù)以合理的方式觸達(dá)用戶，精細(xì)化運營用戶，挖掘用戶的生命價值。這里面會包含用戶自身產(chǎn)生的價值和社交裂變價值。
私域流量對比公域流量來說，有著一些獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在其定義中，也有一些體現(xiàn)。
一、流量更可控。私域流量是品牌方自己的流量池，往往比公域流量更加可控。
二、性價比高。把粉絲從公域流量導(dǎo)入至私域流量池，可以免費與粉絲實現(xiàn)連接，實現(xiàn)持續(xù)復(fù)購變現(xiàn)，性價比較高。
三、能深入了解和服務(wù)用戶。品牌把粉絲導(dǎo)入自己的私域流量池后，能夠和粉絲建立強關(guān)系，通過持續(xù)輸出內(nèi)容和社交互動了解粉絲需求，更好地服務(wù)于粉絲，提高粉絲忠誠度。
目前承接私域流量最好的工具就是微信生態(tài)內(nèi)，包含個人微信號、企業(yè)微信號、微信群、微信公眾號等。
但公眾號和小程序算不是最佳載體。因為用戶點擊率低，影響較弱。無法隨時、隨地、自由以及免費的觸達(dá)用戶。而目前最有效的承載載體為個人號（個人微信+企業(yè)微信）。
私域流量不僅僅是一個概念、工具、方法，更是一個思維。以前在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段，我們能夠源源不斷的獲取便宜流量，經(jīng)營方式也比較粗獷。而現(xiàn)在，流量紅利見頂，我們需要精細(xì)化運營。
所以在討論之前，我們要調(diào)整運營思維，再去看私域運營的本質(zhì)是什么。
私域流量的本質(zhì)不是收割用戶，而是長期經(jīng)營用戶，挖掘用戶的長期價值；私域流量的本質(zhì)是從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S；私域流量的本質(zhì)是流通領(lǐng)域發(fā)生改變，公域平臺壟斷的格局被打破，去中心化的趨勢明顯。
在私域里，企業(yè)和用戶不是一錘子買賣關(guān)系了，而是要挖掘每個用戶的終身價值貢獻(xiàn)。在此期間，要注意長期經(jīng)營和用戶的關(guān)系。在私域運營過程中，最核心的就是存量的運營。存量運營的核心是與用戶建立關(guān)系和親情。我和你有關(guān)系、有交情，就像好友一樣。而你在這個行業(yè)中是專家，我就把我的這部分需求交給你來打理。
私域流量的最高境界就是一個有血有肉、充滿感情的專家+好友。
騰訊智慧零售發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年和其展開合作的商家中，商超便利店、服飾時尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實現(xiàn)50%、90%和100%的增長。
我們再來看幾個公司的關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)：
泡泡瑪特圍繞潮玩圈層進(jìn)行精細(xì)化的私域運營，以抽盒機和會員中心兩個小程序打通線上線下，企業(yè)微信和微信社群則承擔(dān)對消費者的精準(zhǔn)觸達(dá)和運營，實現(xiàn)業(yè)績飛速增長。最新財報顯示，泡泡瑪特抽盒機小程序年收入達(dá)8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。
李寧則將國潮文化和社交平臺的結(jié)合探索到極致，其在小程序內(nèi)搭建了“尖貨日歷”的獨特玩法，并通過“微信+門店”的組合拳，為線下門店有效引流。目前，李寧小程序用戶突破了2000萬。
屈臣氏將全國超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購，為消費者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費體驗。目前，屈臣氏O+O用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA（導(dǎo)購人員）累計添加用戶數(shù)超過4000萬人次。
這些用戶存在著巨大的長期生命價值，也蘊藏著切切實實的真金白銀。
深度運營私域流量，有助于提升客戶的信任度。而對品牌和產(chǎn)品的信任度，則是客單價提升的基礎(chǔ)。比如幾十塊錢的，低于100以內(nèi)，很多人其實是沖動消費，但是對于幾百塊錢的，或者上千時需要思考，其購買邏輯是首先得相信這家公司或者人。
很多時候，新品上市，品牌會通過調(diào)研機構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。但實際情況是花了錢，調(diào)研結(jié)果還不一定代表真實消費者?，F(xiàn)在企業(yè)可以通過自建的私域流量，直接自己在消費者群體里調(diào)查，然后反向到供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。這樣不僅效率高，效果好，節(jié)約調(diào)研費，同時也讓產(chǎn)品更加切合客戶需求。
私域的社交價值指的是用戶帶來的傳播和口碑。私域流量中的用戶依托于微信等社交平臺的分享傳播，帶來更多潛在用戶。
如果你的產(chǎn)品在用戶心智中變成了一種社交貨幣，就會激發(fā)用戶的自主傳播，這類產(chǎn)品不僅包含實用性，還包含美觀、服務(wù)、環(huán)境及其他用戶能夠感知到的要素。
找到并利用好自己產(chǎn)品對于私域流量用戶的社交價值從而讓用戶傳播，要比品牌方自己投放廣告價值高十倍以上。
在線下交易環(huán)境中，用戶需要到門店內(nèi)進(jìn)行消費，并且門店也承載著售后問題。在私域流量體系內(nèi)，品牌方可以將已消費用戶引流到私域流量中，并提供問題咨詢、經(jīng)驗分享、日常交流等內(nèi)容，提升用戶對品牌的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的復(fù)購率以及傳播率。
我們舉一個具體的場景，比如縣城的家用電器門店。提供的SKU十分豐富，包含電熱水器、冰箱、空調(diào)、洗衣機等等。導(dǎo)購、收銀員等可以引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，方便公司為用戶提供專屬、及時以及持續(xù)的服務(wù)。后續(xù)公司可以通過一對一私聊、朋友圈曝光等方式刺激用戶多次、多品類的消費。
當(dāng)然，任何產(chǎn)品都具有服務(wù)屬性，為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)咨詢，就是在與用戶持續(xù)發(fā)生互動，關(guān)心越近、信任越高，復(fù)購率也就越高。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)