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看老牌國貨護(hù)膚品植物醫(yī)生，如何三步布局私域，實(shí)現(xiàn)線上商城年同比173%極速增長
得益于國民收入水平的日益增長，中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，作為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，2020年我國護(hù)膚品市場規(guī)模已達(dá)2604.2億元。
市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，吸引大量新老企業(yè)入局護(hù)膚品領(lǐng)域，老牌國貨、新銳品牌、國際大牌的涌入，加上傳統(tǒng)公域及電商平臺(tái)流量成本的逐步升高，促使護(hù)膚品品牌在線上場景尋求新的突破。
植物醫(yī)生DR PLANT（以下簡稱“植物醫(yī)生”）憑借“高山植物，純凈美肌”的差異化產(chǎn)品策略及長期積累的品牌實(shí)力，在電商平臺(tái)護(hù)膚品領(lǐng)域一直保有一定市場。
為進(jìn)一步降低流量成本，建立強(qiáng)效客企關(guān)聯(lián)，深度了解客戶需求，持續(xù)提升企業(yè)增值與產(chǎn)品實(shí)力，植物醫(yī)生與微盟企微助手+微盟微商城聯(lián)合解決方案達(dá)成合作，向線上私域開始了新的探索。短短三月時(shí)間，植物醫(yī)生商城GMV增長同比去年已達(dá)173%，未來可期。
植物醫(yī)生DR PLANT品牌公司創(chuàng)立于1994年，品牌秉持自然美膚的理念持續(xù)深耕護(hù)膚品領(lǐng)域，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供安全有效的植物美肌方案，截止目前累計(jì)品牌會(huì)員已達(dá)1400萬+，門店數(shù)量已發(fā)展至4500+家。
植物醫(yī)生采用線上+線下并行的銷售策略，線上以主流的電商平臺(tái)為核心，覆蓋具有網(wǎng)購習(xí)慣的年輕化群體，線下則通過品牌直營店及全國各地的分銷渠道，核心瞄準(zhǔn)下沉市場。
多層次的銷售策略與渠道構(gòu)成，也為植物醫(yī)生的私域搭建方式提供了更多選擇，本次私域流量池的前期蓄水，植物醫(yī)生將線上渠道的電商平臺(tái)作為了重點(diǎn)渠道。
一是因?yàn)榫€上平臺(tái)具有較多可量化的忠實(shí)客戶，二是線上平臺(tái)的客群較為年輕化，對(duì)于私域場景下的運(yùn)營及轉(zhuǎn)化方式接受程度較高，三是相對(duì)于線下多層級(jí)的銷售渠道，從電商平臺(tái)引流，在溝通與執(zhí)行成本上具有更大的優(yōu)勢(shì)。
如何將電商平臺(tái)的流量快速沉淀至企微私域？植物醫(yī)生通過貨品內(nèi)附“包裹卡”的方式，以包裹卡上的私域?qū)俑＠顒?dòng)，刺激客戶掃碼添加企微，進(jìn)入私域流量池。
客戶掃碼后將收到自動(dòng)歡迎語推送的私域?qū)俑＠顒?dòng)，刺激高質(zhì)量客戶在微商城內(nèi)自主完成二次復(fù)購，進(jìn)一步滿足客戶的產(chǎn)品需求。
電商平臺(tái)引流外，植物醫(yī)生還采取了線上廣告投放的方式，針對(duì)潛在的消費(fèi)人群進(jìn)行定向投放，通過朋友圈廣告等渠道，精準(zhǔn)沉淀客戶至企微私域。
植物醫(yī)生私域運(yùn)營陣地以一對(duì)多的社群模式為主，一對(duì)一的私聊模式為輔，當(dāng)前已組建私域社群15+，針對(duì)兩種陣地觸達(dá)方式的不同，植物醫(yī)生在運(yùn)營方式上也有不同側(cè)重。
在社群場景下植物醫(yī)生有一套較為完善的運(yùn)營sop，從新人入群歡迎語，到日常的話題互動(dòng)，再到小額活動(dòng)以及定期的裂變活動(dòng)及大促營銷，維持社群日活的同時(shí)不斷刺激不同消費(fèi)力的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化復(fù)購。
新客戶入群后會(huì)收到統(tǒng)一的歡迎語話術(shù)，提醒客戶最新的活動(dòng)內(nèi)容，以及群內(nèi)可獲取的核心價(jià)值，刺激高質(zhì)量新客直接復(fù)購的同時(shí)，鎖定客戶需求預(yù)期，提高客戶群內(nèi)留存率。
日常話題互動(dòng)中，植物醫(yī)生主要以趣味早報(bào)的形式，分享一些話題性較高的趣事，吸引客戶自由探討，另外還會(huì)通過分享美妝、護(hù)膚方面的干貨知識(shí)，提高客戶互動(dòng)的同時(shí)鞏固社群的品牌屬性。
營銷活動(dòng)是植物醫(yī)生在社群內(nèi)提升復(fù)購的關(guān)鍵方式之一，通過不同優(yōu)惠力度的活動(dòng)盡可能覆蓋更多不同需求的客群，借由微盟企微助手的群sop能力對(duì)多個(gè)社群下發(fā)統(tǒng)一或定制的營銷活動(dòng)，高效完成不同活動(dòng)的分人群觸達(dá)。
在單聊場景下，除了通過歡迎語同步品牌私域福利外，還會(huì)通過客戶朋友圈渠道把營銷活動(dòng)及干貨話題等信息展示在客戶的朋友圈，非必要的營銷物料，通常不會(huì)采用直接群發(fā)的方式，避免過度營銷。
同時(shí)，在單聊場景下，客戶對(duì)于自身需求的闡述往往更為精準(zhǔn)，企業(yè)對(duì)于客戶訴求的處理也能得到第一時(shí)間的反饋，結(jié)合標(biāo)簽?zāi)芰?，可以在循序漸進(jìn)的客戶服務(wù)過程中，不斷完善客戶畫像，為精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
當(dāng)前階段，植物醫(yī)生已經(jīng)通過專業(yè)的服務(wù)流程，在私域內(nèi)培育了一批種子客戶，植物醫(yī)生認(rèn)為種子客戶的反饋，很大程度上可以代表消費(fèi)者的真實(shí)訴求，所以在部分產(chǎn)品上線前會(huì)針對(duì)核心客戶，進(jìn)行一輪或多輪的產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，力求將產(chǎn)品調(diào)整至最佳狀態(tài)后再行上市。
以企微私域?yàn)闃蛄?，連接一線消費(fèi)者，捕捉消費(fèi)者核心訴求，反哺產(chǎn)品升級(jí)方向，建立企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的正向循環(huán)，是植物醫(yī)生布局企微私域運(yùn)營的另一個(gè)重點(diǎn)。
植物醫(yī)生運(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌當(dāng)前仍處于私域運(yùn)營的初期階段，未來將把精細(xì)化運(yùn)營，作為核心發(fā)力方向，針對(duì)不同的私域客群，提供差異化的品牌服務(wù)，挖掘私域場景下的更多價(jià)值。
目前，植物醫(yī)生已在微商城內(nèi)搭建了一套較為完善的會(huì)員體系，該會(huì)員體系一共分為四個(gè)階段，每個(gè)階段都會(huì)有不同的權(quán)益，初級(jí)會(huì)員直接領(lǐng)取會(huì)員卡即可，其余三階則需要通過積累成長值進(jìn)行升級(jí)。
成長值的計(jì)算方式，與消費(fèi)金額對(duì)等，例實(shí)際消費(fèi)100元，將獲得100的成長值，除此之外成長值還可通過完善會(huì)員信息、關(guān)注公眾號(hào)等方式獲得。
成長值與實(shí)付金額強(qiáng)掛鉤的體系，可以讓消費(fèi)者強(qiáng)化成長值的價(jià)值感知，企業(yè)可通過成長值激勵(lì)，促使客戶執(zhí)行指定動(dòng)作，對(duì)高粘性客群起到降本增效的運(yùn)營效果。
會(huì)員體系外，植物醫(yī)生還在商城內(nèi)策劃了一套積分體系，客戶每產(chǎn)生一次購買，即可獲得相同比例的積分返還。
積分的獲取方式與成長值有相似之處，相較而言對(duì)于粘性較弱的客群具有更強(qiáng)的吸引力。會(huì)員積分可直接用于限定產(chǎn)品的金額抵扣，通過低價(jià)即可獲得心儀的產(chǎn)品，讓客戶直接享受“買的越多，賺的越多”的消費(fèi)刺激。
同時(shí)，積分還可通過“簽到有禮”直接獲得，滿足一定簽到天數(shù)的后，不單可獲得額定積分，還可獲得對(duì)應(yīng)天數(shù)的積分激勵(lì)、免費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)卡券等福利。此外，在每周會(huì)員日進(jìn)行消費(fèi)即可直接享有積分翻倍的權(quán)益。
植物醫(yī)生期望通過會(huì)員積分聯(lián)合會(huì)員體系，逐漸培育客戶的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)同，打造更多忠實(shí)客戶的同時(shí)，掌握更加精細(xì)化的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營提供更多量化依據(jù)與運(yùn)營潛力。
通過微盟企微助手強(qiáng)大的私域運(yùn)營能力，結(jié)合品牌強(qiáng)大的運(yùn)營策略，植物醫(yī)生在企微快速打造了品牌私域運(yùn)營陣地，為企業(yè)在客戶復(fù)購、客戶粘性等方面深挖價(jià)值，助力企業(yè)打破流量瓶頸，成功開拓了護(hù)膚行業(yè)線上增長新機(jī)遇。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)