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肯德基和麥當(dāng)勞作為洋快餐里領(lǐng)頭的兩個(gè)品牌,它們很早就開始布局深耕數(shù)字化和私域運(yùn)營。
之前我們分析過肯德基的私域玩法,其實(shí)麥當(dāng)勞的私域也不遑多讓。甚至麥當(dāng)勞的私域建設(shè),常被業(yè)內(nèi)拿來進(jìn)行“教科書式”的案例分析。
截至目前,麥當(dāng)勞中國總會(huì)員超過2億,有接近4.5萬個(gè)社群,社群中92%都是會(huì)員。
下面就為大家拆解麥當(dāng)勞的私域是如何運(yùn)營的。
本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量矩陣和分布
3、社群運(yùn)營拆解
4、會(huì)員體系拆解
5、裂變玩法拆解
麥當(dāng)勞是全球大型跨國連鎖餐廳,1955年創(chuàng)立于美國芝加哥,在世界上大約擁有3萬間分店。
2017年,麥當(dāng)勞推出首個(gè)品牌小程序,成為麥當(dāng)勞品牌數(shù)字化的一大里程碑;2020年,麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級(jí),通過線上線下多渠道進(jìn)行積極推廣,沉淀了規(guī)模化的私域流量。
2021年,麥當(dāng)勞已實(shí)現(xiàn)“公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+社群”的私域布局。目前,麥當(dāng)勞的小程序生態(tài)已累計(jì)了1.6億會(huì)員,國內(nèi)會(huì)員數(shù)超過2億,社群數(shù)量達(dá)到4.5萬個(gè)。
數(shù)據(jù)顯示,2020年中國餐飲規(guī)模增長速度有所下降,但疫情對西式快餐行業(yè)的影響較小。2021年中國西式快餐市場規(guī)模為2800.7億元,預(yù)計(jì)2022年達(dá)3201.2億元。
麥當(dāng)勞十分重視品牌的曝光和營銷的效果,無論是傳統(tǒng)的線下廣告投放,還是像抖音、小紅書這類新興平臺(tái)的運(yùn)營,都是麥當(dāng)勞尋求增量和留存的重要抓手。
以下從私域和公域兩個(gè)方面拆解麥當(dāng)勞的渠道引流是如何做的。
公眾號(hào):「麥當(dāng)勞」公眾號(hào)在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口,具體路徑:
公眾號(hào)菜單欄「關(guān)注我們」–麥麥福利群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進(jìn)入社群。
小程序:麥當(dāng)勞有3個(gè)小程序,分別有著不同的功能,方便不同需求的用戶使用。如下:
小程序「麥當(dāng)勞」:主要展示福利信息、會(huì)員功能、點(diǎn)單服務(wù)、外賣服務(wù)以及積分商城;
小程序「麥當(dāng)勞在線商店」:主要售賣麥當(dāng)勞周邊產(chǎn)品;
小程序「i麥當(dāng)勞開心小會(huì)員」:主要做生日派對服務(wù),有不同的主題可選擇;
在小程序「麥當(dāng)勞」的主頁中,會(huì)展示離用戶當(dāng)前位置最近的麥當(dāng)勞門店,并且可以加入到該門店的社群中,引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群領(lǐng)取福利。
支付寶生活號(hào):麥當(dāng)勞在支付寶還設(shè)置了生活號(hào),目前有738萬人使用過,里面的動(dòng)態(tài)內(nèi)容主要以新品發(fā)布、活動(dòng)信息、產(chǎn)品安利為主。
麥當(dāng)勞在國內(nèi)共擁有超過2億的會(huì)員,并組建了4.5萬個(gè)社群,社群中超過90%的成員都是麥當(dāng)勞會(huì)員,但這么龐大的私域基數(shù),麥當(dāng)勞卻并不以“賣貨”作為KPI。
麥當(dāng)勞的社群,更多是起到服務(wù)用戶的作用,承擔(dān)起與消費(fèi)者溝通和服務(wù)的功能。他們是如何做的?下面就對麥當(dāng)勞的員工IP、社群運(yùn)營進(jìn)行拆解。
1)員工IP拆解
人設(shè)定位:定位是餐廳經(jīng)理,采用經(jīng)理真名作為名字,給予了用戶更真實(shí)、更信賴的感覺。
自動(dòng)歡迎語:添加員工微信后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語,第一時(shí)間會(huì)發(fā)送點(diǎn)單小程序,告知近期新品、福利活動(dòng),以及社群的二維碼。讓用戶第一時(shí)間進(jìn)入社群,提升了社群的進(jìn)群率。
朋友圈內(nèi)容:更新頻率為1~3條/周,主要內(nèi)容以產(chǎn)品優(yōu)惠券為主。
2)社群基本信息
群定位:福利、活動(dòng)宣傳、上新通知群
群規(guī)則:用戶在入群后會(huì)第一時(shí)間收到入群歡迎語,告知社群福利。在群公告里明確寫了群規(guī)和活動(dòng)預(yù)告。
3)社群內(nèi)容
社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、互動(dòng)游戲、推廣品牌等。并且內(nèi)容都有固定的安排,每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng),以某一天的sop為例:
早上08:00:早安問候時(shí)會(huì)推薦早餐套餐;
中午11:00:產(chǎn)品活動(dòng)推薦;
下午14:00:周五固定社群專屬互動(dòng),發(fā)送互動(dòng)主題和規(guī)則;
下午16:00:提醒互動(dòng)結(jié)果會(huì)在19點(diǎn)公布名單及發(fā)送獎(jiǎng)品
下午17:00:產(chǎn)品活動(dòng)推薦;
晚上22:30:服務(wù)官會(huì)提醒今日福利已派送完畢;
麥當(dāng)勞在2018年起就開始推出會(huì)員服務(wù),后續(xù)也加入了“付費(fèi)會(huì)員”的行列。簡單拆解麥當(dāng)勞的會(huì)員體系,包括兩塊:付費(fèi)會(huì)員卡和積分體系。
1)付費(fèi)會(huì)員
QH麥卡(19和39元,分月卡和季卡):針對購買的用戶,可享受權(quán)益包括超值2件套、6折早餐、7折麥咖啡、免費(fèi)外送費(fèi); 麥咖啡月享卡(9.9元):針對購買的用戶,可享受權(quán)益飲品6折無限次、濃濃厚椰季限時(shí)專享; 早餐6折卡(11.9元和19.8元,分1個(gè)月和2個(gè)月):針對購買的用戶,可享受權(quán)益包括28款套餐統(tǒng)統(tǒng)6折;
用戶可以通過消費(fèi)獲取積分,積分可用于抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券和禮品。
此外,麥當(dāng)勞咖啡還有獨(dú)立的積分體系「積點(diǎn)卡」。同樣用戶通過消費(fèi)獲取積點(diǎn),積點(diǎn)可以兌換咖啡產(chǎn)品和咖啡杯。
麥當(dāng)勞在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長,得益于它對私域流量的挖掘的裂變玩法。
麥當(dāng)勞在私域渠道和點(diǎn)單系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置了裂變的入口,通過福利誘導(dǎo),不斷拉進(jìn)新用戶,保持私域的規(guī)模和活力。
下面對裂變玩法進(jìn)行拆解:
1)點(diǎn)單裂變
當(dāng)用戶購買麥咖啡系列產(chǎn)品后,平臺(tái)會(huì)推送優(yōu)惠券裂變的活動(dòng),類似于瑞幸咖啡送券的方式,雙方都能獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。
用戶可以麥當(dāng)勞小程序內(nèi)可以選擇不同的付費(fèi)會(huì)員(價(jià)格從9.9-39元之間)送給對方,如:選擇19.9元的麥卡月卡點(diǎn)擊贈(zèng)送,購買相應(yīng)的贈(zèng)送數(shù)量,可送一個(gè)人或多人,以這樣的形式進(jìn)行裂變。
除了付費(fèi)會(huì)員卡,麥當(dāng)勞還專門設(shè)置了飲品類的麥有禮裂變活動(dòng),可選擇不同的主題卡片,把飲品贈(zèng)送給個(gè)人或多人。
說幾個(gè)麥當(dāng)勞在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn):
1)社群下單率高:麥當(dāng)勞的社群可能互動(dòng)率并不高,但社群的活動(dòng)形式豐富且優(yōu)惠福利多,所以下單率并不低。
2)分層足夠精細(xì)化:麥當(dāng)勞的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行精細(xì)化的分層,方便各種需求的用戶使用。
3)個(gè)人號(hào)缺乏運(yùn)營:員工的企業(yè)微信缺少運(yùn)營,朋友圈清一色優(yōu)惠券內(nèi)容,與用戶距離感較大。
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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