來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

一個(gè)新聞戳破了信息繭房，我們由此認(rèn)識(shí)了兩位中老年頂流愛(ài)豆，由此產(chǎn)生了獵奇和興趣，于是開(kāi)始了解他們的視頻風(fēng)格和背后始終芳心蕩漾的一群粉絲。

2023年的“史上最卷618”，對(duì)消費(fèi)者、品牌平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)意義非凡的購(gòu)物節(jié)——這是疫情結(jié)束后第一場(chǎng)全平臺(tái)大促，也是年中最重要的促銷節(jié)點(diǎn)。

面對(duì)著快速轉(zhuǎn)向的用戶消費(fèi)趨勢(shì)，阿里、京東等各大平臺(tái)紛紛以低價(jià)為突破口來(lái)提振消費(fèi)，快手同樣打出“低價(jià)好物”的戰(zhàn)略口號(hào)，并希望通過(guò)貨架與內(nèi)容向電商全域進(jìn)行份額滲透。

卡思注意到，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，快手電商618戰(zhàn)報(bào)呈現(xiàn)了幾大亮點(diǎn)——品牌、短視頻和貨架場(chǎng)域的增長(zhǎng)突出。

6月1日-6月18日，快手電商訂單量同比增長(zhǎng)近四成，品牌商品GMV和短視頻掛車訂單量同比增長(zhǎng)都超兩倍，搜索支付GMV同比增長(zhǎng)達(dá)一倍多。

繼5月宣布三大平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)后，本次618是快手電商新戰(zhàn)略的首次大促實(shí)踐，也體現(xiàn)出平臺(tái)應(yīng)對(duì)大考的水準(zhǔn)。品牌是如何在快手打好這場(chǎng)年中營(yíng)銷戰(zhàn)役的？卡思將透過(guò)富安娜、榮耀、天海藏、Ulike的品牌實(shí)踐，解讀快手電商的最新玩法和品牌增長(zhǎng)路徑。

“川流計(jì)劃”升級(jí)，品牌更有安全感了

“感覺(jué)品牌的流量穩(wěn)定了，今年我只要投放就能有增量；第二，今年快手在手機(jī)行業(yè)的補(bǔ)貼力度應(yīng)該是主流電商平臺(tái)里最大的，這也給了商家很大的扶持。”

提及今年在快手電商的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，從對(duì)流量的感知上，今年快手平臺(tái)的流量生態(tài)在越來(lái)越好。

他透露，從支付口徑GMV來(lái)看，今年618榮耀在快手的成績(jī)相比去年翻了一倍。他總結(jié)了兩大原因，其一今年榮耀為快手搭建了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并為618大促在內(nèi)容、流量、貨品上做了充足的準(zhǔn)備；其二快手電商的流量和轉(zhuǎn)化率在明顯提升。

@榮耀官方直播間 快手視頻截圖

品牌感知到“流量變好”的重要原因是快手今年推出的川流計(jì)劃落到了實(shí)處。

榮耀對(duì)川流計(jì)劃給予了高度肯定。“從最后的結(jié)果來(lái)講，如果說(shuō)分銷達(dá)人那邊賣了2萬(wàn)單，我們品牌直播間至少有兩三百單的增量。”

川流計(jì)劃是快手電商推出的商家流量激勵(lì)計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，達(dá)人分銷品牌的商品越多，品牌得到的自播流量就會(huì)越多。更重要的是，品牌可以通過(guò)達(dá)人分銷來(lái)定位客戶群，平臺(tái)會(huì)將這一群體精準(zhǔn)推薦給品牌自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

簡(jiǎn)言之，川流計(jì)劃的本質(zhì)是快手電商要打破商家和達(dá)人之間的流量壁壘，提升貨主和品牌商家的經(jīng)營(yíng)效率。

在今年5月的引力大會(huì)上，快手電商宣布升級(jí) “川流計(jì)劃”，全年流量從300億增加到至少600億。

平臺(tái)的流量扶持力度翻倍，品牌獲得的增量也在成倍上漲。

在快手618大促表現(xiàn)亮眼的另一個(gè)品牌Ulike的快手渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，達(dá)人分銷和品牌自播是經(jīng)營(yíng)快手電商的必備兩步。分銷可以擴(kuò)大路人盤(pán)、進(jìn)行用戶心智占領(lǐng)，自播則用來(lái)轉(zhuǎn)化已被種草的用戶和復(fù)購(gòu)用戶。

Ulike對(duì)川流計(jì)劃的感受更加直觀，“達(dá)人分銷后，我們自播的流量會(huì)變高，每天可以增加4-5萬(wàn)GMV。”

@Ulike官方旗艦店 快手視頻截圖

除了GMV提升，在618大促結(jié)束后，Ulike 在快手的5R人群規(guī)模達(dá)到4000萬(wàn)，相比活動(dòng)前增加了1倍。5R人群是指品牌在快手平臺(tái)積累的用戶資產(chǎn)，包括被內(nèi)容觸達(dá)帶來(lái)認(rèn)知——淺層交互加深記憶——激發(fā)興趣深度互動(dòng)——最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的5個(gè)不同階段。

Ulike快手渠道負(fù)責(zé)人說(shuō)，“這部分人群是起量人群，當(dāng)前看來(lái)不會(huì)立刻帶來(lái)特別高的收益，但后期不管是推新品還是通過(guò)廣告把這部分人群重復(fù)轉(zhuǎn)化，都能產(chǎn)生比較好的效果，因?yàn)?R人群的廣告投放效率是最高的。”

復(fù)盤(pán)在快手的經(jīng)營(yíng)歷程，天海藏也特別提及了川流計(jì)劃的支持。

天海藏是一個(gè)成立于2015年的生鮮食品品牌，2019年開(kāi)始在快手做達(dá)人分銷，2020年下半年開(kāi)展自播。

2022年11月開(kāi)始，天海藏明顯感受到快手的變化，即對(duì)品牌帳號(hào)的扶持力度加大、推薦算法升級(jí)，“當(dāng)時(shí)有了川流計(jì)劃，我們的整體GMV增長(zhǎng)了20%左右。”

在感受到快手對(duì)于品牌、優(yōu)質(zhì)貨品的扶持后，天海藏逐步增加直播間，目前在快手有4個(gè)官方直播間。每個(gè)直播間主推產(chǎn)品不同，其中官方帳號(hào)主推牛排、生鮮旗艦店主推佛跳墻、食品旗艦店主推酸菜魚(yú)、食品專賣店主推蝦尾。

天海藏在快手搭建了4個(gè)官方直播間

今年618期間，川流計(jì)劃給予了品牌較多流量扶持。天海藏從早上8點(diǎn)開(kāi)播到第二天凌晨2點(diǎn)，一天直播18—20小時(shí)，大促期間川流計(jì)劃GMV環(huán)比增長(zhǎng)超18%。

除了流量和GMV增長(zhǎng)，私域沉淀效果讓天海藏吃下了定心丸。活動(dòng)期間，通過(guò)開(kāi)展會(huì)員滿返挑戰(zhàn)活動(dòng)，天海藏會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)157%，會(huì)員客單價(jià)環(huán)比提升23%。“快手的私域很強(qiáng)，一旦積累了粉絲，你的粉絲觸達(dá)率會(huì)比其他平臺(tái)更高。”

線上線下聯(lián)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，即以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩方面發(fā)力。

圍繞全域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，本次618期間，平臺(tái)和品牌一起做出了諸多嘗試和創(chuàng)新。

一方面，品牌自身做了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，即在短視頻、自播、泛貨架等版塊做到全力布局，設(shè)計(jì)好貨盤(pán)、做好投流規(guī)劃。

以天海藏為例，本次618期間，該品牌累計(jì)GMV近4300萬(wàn)，細(xì)究原因，不論是達(dá)人分銷、短視頻，還是品牌自播，它都有優(yōu)異表現(xiàn)。

@天海藏官方旗艦店 視頻截圖

在達(dá)人分銷上，天海藏每天合作50-100個(gè)主播，覆蓋面廣，在超品日期間還邀請(qǐng)了數(shù)位快手主播到山東去做工廠溯源直播，進(jìn)一步提升了用戶信任度。

在短視頻方面，天海藏也有所深耕，有專人負(fù)責(zé)短視頻拍攝和后期，內(nèi)容上主要展示食欲賣點(diǎn)以吸引用戶。

天海藏發(fā)現(xiàn)，短視頻不止承擔(dān)品牌種草功能，也能直接產(chǎn)生銷售成果。在短視頻端銷量較高的商品包括扇貝肉、火腿腸等，這些恰恰不是直播間的主推品，是密集發(fā)力短視頻后產(chǎn)生的新增量。此外，品牌發(fā)現(xiàn)，通過(guò)磁力金牛為掛車短視頻做投放，轉(zhuǎn)化效果是比較不錯(cuò)的。

在自播方面，為了更好地承接大促時(shí)期豐沛的商業(yè)流量，天海藏提高了直播時(shí)長(zhǎng)，調(diào)整了貨品機(jī)制，給出了更大的優(yōu)惠力度。

目前，天海藏主要通過(guò)短視頻引流到直播間投放，因?yàn)檫@樣能夠進(jìn)行第一波人群的篩選，投流效果更加精準(zhǔn)。

和天海藏類似，家紡品牌富安娜也做好了“短直聯(lián)動(dòng)”。

2022年3月，家紡品牌富安娜正式在快手開(kāi)展品牌自播，一年多的時(shí)間里進(jìn)步飛速，本次618，富安娜快手累計(jì)GMV達(dá)到1400萬(wàn)，自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)1500%。

@富安娜家紡官方旗艦店 視頻截圖

618大促期間，富安娜先在短視頻方面進(jìn)行了優(yōu)化。先是增加數(shù)量，從5月29號(hào)開(kāi)始，每天更新10條視頻；再借助多種表達(dá)方式展現(xiàn)品牌實(shí)力，比如之前的視頻內(nèi)容以產(chǎn)品種草為主，大促期間增加了活動(dòng)預(yù)熱類、科普類、品牌宣傳類視頻，并增加了工廠流水線實(shí)景視頻。

富安娜品牌線上直播負(fù)責(zé)人表示，“不管是直播還是短視頻端口，我們想要盡可能吸引到更多潛在客戶。”

另一方面，快手電商也在利用自身資源為品牌實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)添磚加瓦。

以快手電商推出的“超級(jí)品牌日”IP為例，本次618，快手電商打造了“夏日入侵”概念，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的產(chǎn)品與6個(gè)夏日?qǐng)鼍敖Y(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)“好且不貴”的品牌好物。

超品日帶來(lái)的成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，天海藏、富安娜、Ulike分別成為生鮮、家紡和脫毛儀品類的Top1，榮耀自播GMV創(chuàng)歷史新高，iQOO品牌自播GMV更是直接突破1億。

其中，富安娜策劃了“直播三部曲”，實(shí)現(xiàn)了直播場(chǎng)景和線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。

富安娜品牌線上直播負(fù)責(zé)人介紹，富安娜平時(shí)走得比較穩(wěn)，以保ROI為主，本次618選擇參與超品日是為了更大的爆發(fā)。“我們想借超品日，做到品效合一，可以觸達(dá)到更多的用戶，實(shí)現(xiàn)人群破圈，讓更多用戶感知到我們的品牌。”

卡思了解到，富安娜和快手電商一起策劃了從蓄水到爆發(fā)再到續(xù)航的全周期活動(dòng)。品牌以“三部曲”方式展開(kāi)自播，即6月2號(hào)進(jìn)行“夏涼上新場(chǎng)”，6月6號(hào)“花房專場(chǎng)”，6月10號(hào)“總裁之夜”。

其中，“花房”主題直播打造了花園洋房的概念，品牌將直播間布置成小花園的氛圍，主播專門(mén)訂做了四件套同款的衣服，為線下展覽做預(yù)熱。

富安娜在青島舉辦線下展覽

在大促后期，結(jié)合“藝術(shù)床品”的品牌定位，富安娜在青島八大關(guān)舉辦“披著床單的公主夢(mèng)”主題藝術(shù)展，將藝術(shù)床單掛進(jìn)了花園洋房和藝術(shù)畫(huà)廊，線上則發(fā)起了#一秒進(jìn)入名畫(huà)世界#話題活動(dòng)。據(jù)悉，#富安娜床單藝術(shù)展#登陸快手熱榜Top29，吸引了3300萬(wàn)用戶關(guān)注。

而在6月10號(hào)“總裁之夜”上，富安娜通過(guò)經(jīng)典花色復(fù)刻上新、更多買贈(zèng)福利、更好的貨品機(jī)制推動(dòng)成交，完成單場(chǎng)爆發(fā)，達(dá)成預(yù)期。

天海藏也與快手電商共同策劃了線下活動(dòng)，通過(guò)在北京、青島落地創(chuàng)意集市為線上直播間引流。

為承接線下活動(dòng)流量，6月9日，天海藏做了“總裁價(jià)到”的主題直播，邀請(qǐng)了營(yíng)銷總監(jiān)到直播間進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)放價(jià)的環(huán)節(jié)，當(dāng)天同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)，這是開(kāi)播以來(lái)達(dá)到的最高在線數(shù)據(jù)；在產(chǎn)品價(jià)格上，響應(yīng)“低價(jià)好物”的平臺(tái)心智，為用戶提供了更好的買贈(zèng)機(jī)制，因此當(dāng)日自播GMV達(dá)到大促期間的高峰。

據(jù)卡思了解，除了富安娜和天海藏，Ulike和iQOO分別在萬(wàn)寧和重慶舉辦了線下活動(dòng)，為618大促造勢(shì)。這是快手電商營(yíng)銷動(dòng)作的重要部分，讓用戶切實(shí)體驗(yàn)“低價(jià)好物”。

Ulike在萬(wàn)寧舉辦線下活動(dòng)

Ulike認(rèn)為，有了各種形式的曝光，用戶才可能為品牌買單。“不管是線上內(nèi)容種草，還是線下活動(dòng)，對(duì)品牌曝光來(lái)說(shuō)都是非常重要的。”

綜合來(lái)看，本次快手電商618期間，表現(xiàn)亮眼的品牌，無(wú)一例外同時(shí)做好了短視頻、達(dá)人分銷和品牌自播，加上積極參與平臺(tái)推出的活動(dòng)和玩法，從而達(dá)成或超過(guò)預(yù)期成績(jī)。

做全周期服務(wù)，平臺(tái)幫助經(jīng)營(yíng)者突圍

一場(chǎng)為期十多天的購(gòu)物狂歡，背后是早早定下的大方向和不同主體從業(yè)者們連續(xù)數(shù)月的辛勤準(zhǔn)備。實(shí)際上，從品牌的反饋來(lái)看，平臺(tái)的力量幾乎是如影隨形的。

富安娜品牌線上直播負(fù)責(zé)人提到，在活動(dòng)前期和中途，平臺(tái)一直在幫助其梳理可合作的達(dá)人清單，并撮合品牌跟達(dá)人對(duì)接。“在達(dá)人分銷端，剛開(kāi)始確實(shí)很難，很多達(dá)人前期都沒(méi)有建聯(lián)，但后期有幾場(chǎng)突破性的場(chǎng)次，都是在達(dá)人分銷上。”據(jù)卡思了解，本次618大促期間，富安娜在達(dá)人分銷端的GMV超過(guò)1200萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。

在品牌自播端，快手平臺(tái)也給予了富安娜很多支持。“除了每天幫我們做復(fù)盤(pán)，后續(xù)在貨品端做哪些調(diào)整，在投放端做哪些調(diào)整，都給我們很多建議，讓我們?cè)谇捌诘臏?zhǔn)備、活動(dòng)期間的調(diào)整上做到了反應(yīng)迅速。”

不止是流量扶持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，在工具和玩法層面，平臺(tái)對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)也提供了助力。

據(jù)公開(kāi)信息，快手電商618拿出了100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金等多種補(bǔ)貼玩法。

綜合來(lái)看，本次快手電商618各種玩法都以最新戰(zhàn)略為核心，其對(duì)品牌的指導(dǎo)和扶持也無(wú)一遺漏地覆蓋了此前公布的幾大經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)——短視頻、泛貨架、品牌自播、達(dá)人分銷。

通過(guò)與更多商家的共同努力，在GMV和用戶數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)上，快手電商進(jìn)一步鞏固了在電商行業(yè)的市場(chǎng)份額，也印證了戰(zhàn)略選擇的正確性。同時(shí)，快手電商為用戶提供了多樣化的商品選擇和購(gòu)物體驗(yàn)，“好的生活，可以不貴”不是一句輕飄飄的Slogan，正內(nèi)化成用戶對(duì)快手電商的認(rèn)知。

2023年，面對(duì)更加分化、理性的消費(fèi)市場(chǎng)，快手電商的解題思路正在為商家提供更清晰的指引。