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2024:品牌廣告二次覺醒的元年
2024-03-19 17:46:47

主筆/ 真嬛傳

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財經(jīng)

看到一則有意思的數(shù)據(jù):

這幾年71%的CEO迫于業(yè)績壓力,把錢都投在效果型回報當中,與2022年相比,2023年全球前百大品牌價值下降幅度達到了19%。

短期主義營銷橫行,確實在導(dǎo)致品牌價值的逐年下滑,甲方財經(jīng)也觀察到了這個趨勢,廣告主們十分關(guān)心廣告的投產(chǎn)比,特別是節(jié)后開工碰到3·8大促,許多品牌只看轉(zhuǎn)化。

企業(yè)只做純效果廣告,一開始的KPI確實很容易完成,CEO也沒有KPI壓力,甚至還能在投資人面前“顯擺能力”,但是把最容易轉(zhuǎn)化的那批消費者轉(zhuǎn)化完成后,就會發(fā)現(xiàn)圈層也不好突破了,轉(zhuǎn)化陡然變難了,老老實實品牌這個命題又擺在了面前。

2024,消費行業(yè)都在卷低價,洗牌進行到了關(guān)鍵時刻,倒在前路上的品牌已經(jīng)夠多,價格戰(zhàn)再怎么打,終歸是不能突破成本的極限。

所以,品牌廣告是時候迎來二次覺醒了。畢竟,有了品牌認知,才有可能脫離價格戰(zhàn)的泥淖。

01. 純效果廣告,等于慢性自殺

重殺純效果廣告,使得各方都受損,只肥了少數(shù)平臺。

“成為網(wǎng)紅品牌很容易,做到長紅品牌卻很難。”這句話的正確性一直在被品牌們驗證。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年至2021年期間入駐天貓新品牌的24個月存活率,已從約15%下滑到了不足1%,流量紅利衰退的當下,只有堅持品牌投入的企業(yè)才能穿越周期。其中不乏一個購物節(jié)就能打出大爆款的新品牌,有了即時的銷量、腦子一熱,決策者會覺得效果廣告可太好用了。

2-3年后能明顯地能看到,純效果廣告,肥了平臺,瘦了品牌。

首先是效果廣告越投越貴。一方面,容易轉(zhuǎn)化的都被用便宜的價格獲取了,剩下的可不就是硬骨頭了?另一方面,流量價格對于老客戶通常是越來越貴,因為平臺知道你“欲罷不能”。

其次是效果廣告越投越投不明白。品牌廣告的認知一直有明確的方法論,大衛(wèi)·艾克提出“品牌資產(chǎn)五星模型”、凱文凱勒提出過價值鏈模型、顧客資產(chǎn)模型,江南春提出過人心紅利等等,放心大膽抄作業(yè),雖然不能立竿見影,但基本都是正確的。

最后是效果廣告的微操投法。雖然有大量現(xiàn)成可用的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),但各家怎么用這些數(shù)據(jù)都不一樣,有些廣告投手們甚至就是憑直覺。一些平臺還會適時地給出相應(yīng)的報告和指引,但也只能停留在這個層面上,不可能手把手地教你去投放。益普索就表示過,效果廣告的營銷人員一般不愿意分享他們的成功秘訣。

舉個例子,最追求效果廣告的游戲行業(yè),有一半的素材只能投放1天,投放兩天即被淘汰的素材達到19%,這全都是效果廣告帶來的沉沒成本,哪些iDea好、哪些idea壞,根本不可能被絕對量化,自然沒有作業(yè)可以抄。

02. 一定要看見品牌資產(chǎn)的利息

圍繞組織基因和產(chǎn)品原力,重新講好品牌故事。

效果廣告是租房,特點是起量快、短期效果顯著(拎包入?。?。但租房成本會隨著時間的推移變得越來越高,且投入終止后你會沒房可住。

而品牌廣告是買房,特點是前期可能會比較難,經(jīng)營+沉淀并不能一蹴而就,但品牌廣告影響的用戶你存在品牌銀行里,每年還能看見利息,是你的永遠是你的。

想起一個例子,這兩年國產(chǎn)品牌安踏特步鴻星爾克可以說是橫掃運動界。然而2022年,國際品牌阿迪達斯的CEO Kasper Rorsted宣布他要提前離職,比原計劃早3年。

在一個采訪中,阿迪的前CEO說,提前離職的“鍋”就在于中國市場犯了策略上的失誤。阿迪達斯過于追求短期賺錢,導(dǎo)致品牌長遠發(fā)展受損,為了追求銷量,頻繁打折促銷,雖然提升了銷售額,卻讓用戶對價格變得非常敏感,現(xiàn)在全都是等等黨。

反觀這兩年的國產(chǎn)運動品牌,鴻星爾克從默默捐款后,賣到了400+有人買賬,甚至跑馬選手們會自費購買且推薦;安踏也有“升五破八”的Flag,成交數(shù)量要提高5%,客單價突破800元。

以安踏為例,安踏屢屢贊助奧運會,各種體育賽事放大聲量,這費用夠安踏請N個主播來帶貨了。其實奧運同款在銷售端不占多少份額,但大家對安踏已經(jīng)有了“不怕耐克與阿迪,就怕安踏帶國旗”的心智。

產(chǎn)品力上,安踏也在和國際品牌拉齊,各種功能性的鞋服屢屢創(chuàng)新,重點突破年輕人在跑步、籃球等核心品類需要的舒適度。好產(chǎn)品配合品牌廣告,讓安踏自信喊出了“目標2025年國內(nèi)市場份額第一”的宣言。

產(chǎn)品力是1、品牌廣告是背后的0。能實現(xiàn)多少個“0”的數(shù)量級,要看品牌廣告的投入力度,當背后的“0”有了積淀,可就是10倍10倍又10倍地增長啊。

03. 無論哪個平臺,都要和消費者發(fā)生「深度關(guān)系」

雖然品牌廣告逐漸減少,但它們依然在包括但不限于小紅書、分眾、愛優(yōu)騰、B站、微博、騰訊廣告、抖音(逐漸占比變少)的地方,和消費者發(fā)生著深度關(guān)系。

● 說到品牌廣告,最先想到的還是分眾。

因為分眾拿捏著品牌的“命門”——讓消費者時刻記起。寫這篇文章的靈感,來自于甲方財經(jīng)編輯部的一次聚餐,小伙伴們在電梯里看到了北冰洋,想起來已經(jīng)很久沒喝過了,繞道去買了兩大提北冰洋才去吃飯。

消費者,今天決定買的東西,明天可能遺忘,解決問題的方法就是不斷提醒消費者。分眾在身體力行地讓品牌們知曉,效果廣告需要一對一精準;品牌廣告需要的是“規(guī)?;?rdquo;的精準。當品牌在規(guī)?;娜巳褐行纬蓷l件反射、成為社會共識時,護城河自然要比別人更深。

● 在小紅書上同理。

如果僅僅只給用戶種草一個商品,生命周期比較有限;而如果能夠給用戶種草一個品牌,那品牌可能享受到復(fù)購;如果品牌還能繼續(xù)給用戶種草一種生活方式,把品牌做到消費者的生活方式當中去,就能迎合不同消費者的變化,讓他們成為長期的擁躉。

● 在愛優(yōu)騰、B站等沒有帶貨基因的長視頻平臺。

許多人認為它們的品牌廣告就是簡單地貼片。但和3秒、5秒的貼片被傳播100萬次相比,10分鐘的視頻被傳播1萬次則更能有效轉(zhuǎn)化。去年有這樣一個案例,林肯想做深度的品牌廣告,騰訊體育+騰訊視頻聯(lián)手,給林肯出了一系列的汽車公路旅行節(jié)目,車+體育IP+青春期的回憶殺一起沸騰,一度成為了購車群體的下飯綜藝。汽車等高客單價品牌,往往決策周期較長且謹慎。這就需要在不同場景中,反復(fù)觀看不同的品牌內(nèi)容,之后只需臨門一腳就能獲得消費者預(yù)算。

● 還有微博和騰訊廣告,一個是最大的公域輿論場,一個是最大的私域社交場,一直是品牌廣告從不忽視的地盤。

對于許多奢侈品牌、美妝品牌,在電商平臺像是一個銷售渠道,很難與消費者形成真正有意義的互動。而在最大的輿論場、社交場里培育消費者認知、傳播品牌特質(zhì),才是這些奢侈品牌延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的根本。

● 至于抖音,這些年越來越被要求“效果”。

這也是抖音的身不由己,目前撐起抖音廣告收入的,多半是電商廣告,而電商的目的就是回流現(xiàn)金、更傾向于多投效果廣告。但其實抖音的品牌廣告滲透度、覆蓋度都很強,有些懷念21年前的抖音氛圍,許多現(xiàn)在活躍的“抖品牌”,幾乎都是那個時候成長起來的。

04. 大品牌都在清醒回歸

消費入口正在多元化,品牌效應(yīng)更強調(diào)“自來水”和“私域陣地”。

很多人認為效果廣告最大的好處是可以量化,說的都是真話,但殊不知,在追求品效銷合一時,也有許多效果廣告的障眼法。

問:某企業(yè)在1000人的投放池中看到新轉(zhuǎn)化了100位消費者,由此就能夠認定廣告有效嗎?

大多數(shù)人可能覺得這轉(zhuǎn)化還挺高。但答案是不能判定廣告有效。

最好的一種情況:這100人原本不了解品牌,進入了品牌。未來這100人很可能成為自來水,讓品牌效應(yīng)擴大。

次好的一種情況:100位消費者中只有60位原本偏好該品牌,其余40位偏好競品品牌。

障眼法的情況:這100位消費者原本就偏好該品牌,純粹為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化。想讓障眼法無處遁形,就是不把廣告放在同一個廣告籃子里,進行品+效的統(tǒng)一配置。

麥當勞2008年之前,幾乎都只投促銷廣告。遭遇增長瓶頸以后,他們開始全面回歸品牌。后來麥當勞甚至連續(xù)做了5年的營銷策略的測試,發(fā)現(xiàn)28%的品牌廣告能驅(qū)動60%的業(yè)績,是核心的增長力。

寶潔也在2017年進行了全球測試,縮減2億的效果廣告,發(fā)現(xiàn)銷售不受影響。所以在疫情當中,他們還加碼廣告投入,4%的廣告投入提升驅(qū)動了了6%的凈利潤增長。

在消費電子行業(yè),也有這樣一句話,品牌一定要占主導(dǎo),去統(tǒng)領(lǐng)技術(shù),不能倒過來,否則就是堆料。

品牌廣告二次覺醒的訴求下,我們需要品效銷的再次平衡。之前分眾提出過一個比例,即品牌廣告:效果廣告6:4,在各個行業(yè)缺錢、要業(yè)績的情況下,這個比例很難達到。

但是純投效果廣告的品牌會發(fā)現(xiàn),無論怎么計算也薅不到平臺的羊毛。所以不如把心態(tài)放平,當競爭對手因為大環(huán)境減少廣告預(yù)算時,有能力的品牌嘗試在品牌上搏一搏,引入自來水、創(chuàng)造陣地、還能長期提升影響力。消費者會獎勵與自己信任的品牌,也會在一定程度上“懲罰”那些不信任的品牌。

05. 思考:重新舉起一把品牌斧

● 80%的用戶都是花心的、不忠誠的、沒有太大品牌信仰的。效果的不確定性,需要品牌的確定性來補齊。

● 產(chǎn)品的生命是有限的,品牌的生命是無限的。品牌可以讓一代又一代的產(chǎn)品,從出生開始就自帶營銷效果、自帶流量。

● 不僅在消費行業(yè),品牌效應(yīng)放之各個行業(yè)皆準,近幾年資本市場上ESG治理如火如荼,ESG治理就是在幫各行各業(yè)的公司在環(huán)境、社會、公司管理上打造品牌,進而驅(qū)動市場。

品牌廣告二次覺醒中,我們希望品牌廣告的價值不被效果廣告掩蓋。

“品牌”最重要的不是做出更好品質(zhì)的產(chǎn)品,這個世界從來不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,而是需要品牌作為一把斧頭,去開辟場景、激發(fā)消費和交易的欲望,才能推動商業(yè)增量。

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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