中國古代第一部笑話集《笑林》中有這么個故事，說是一個沒主見的人叫鮑堅，要升官見上司怕自己不行，就找了個司儀，看著人家說啥自己說啥，結果人家司儀說的都是些指導他人落座、參拜的，他也一字不差的復讀，最終驢唇不對馬嘴鬧了個大笑話，官場順不順不談，反倒人是被寫進了笑話集里，留名渾史，諷刺其有樣學樣、人云亦云。不過當我們笑著說著以前的古人怎么這么蠢，沒有判斷就什么都學，卻驚訝的發(fā)現，如今不也是越來越多的明星、網紅學者那些“前輩”們，有樣學樣的模仿人家去搞直播帶貨，卻在最近集中爆發(fā)了一系列翻車事件被人詬病，不覺讓人感嘆，這有些歷史啊，難免是會重復的。
著名的數據科學家作者：維克托·邁爾-舍恩伯格在其著作《大數據時代》中認為，在互聯網時代下，我們的行為、位置，甚至身體生理數據等每一點變化都成為了可被記錄和分析的數據，而以此基礎形成的“反饋經濟”（feedback economy）等新經濟、新商業(yè)模式也正在開始形成。現當下正是后疫情時代，各行各業(yè)如同干涸的戈壁迎來了一場及時雨，久旱逢甘霖的消費力得到了空前的釋放，而本身就在疫情期間有著出色表現的“直播+”活動，也成為后疫情時代“反饋經濟”下的全新商業(yè)模式，被各個領域的企業(yè)們視為全新的流量香餑餑，紛紛下場。這不只是一個全民直播的時代，也是“各行各業(yè)+直播”的時代。在第三方數據平臺天眼查中，以直播為篩選條件進行檢索，能查到22486家公司明確帶有直播業(yè)務，其中不乏騰訊、阿里、網易、bilibil等企業(yè)的身影。而直播市場越發(fā)火爆，就越容易體現出其作為內容傳輸工具與流量新貴的價值作用。直播的本質是工具、是渠道，也是如今用戶追求時效體驗的一種線上模式，其背后的核心還是內容，它也將成為一個新的渠道入口，成為用戶流量的洼地。搞得仿佛什么搭上直播都能爆火一波，前有薇婭1秒鐘賣出5000條牛仔褲，65000冊圖書瞬間秒光的成績，后有百度董事長李彥宏直播首秀導致暴漲120億的市值。尤其是在流量紅利逐漸衰退殆盡的時候，直播的價值就越高，各行各業(yè)也隨之趨之若鶩，甭管挨著不挨著都要湊上一口，這其中做的最大的就是直播+電商的直播帶貨。最近幾個月里，除了原來李佳琦、薇婭這些直播帶貨的老人兒們，羅永浩、董明珠這些企業(yè)家；陳赫、鹿晗等明星；甚至一些地方的領導都赤膊上陣，紛紛投入這場聲勢浩大的直播帶貨大潮流中。但是在最近，一大批明星、網紅帶貨都翻了車?？萍既Υ蠛鄥菚圆ň暮Y選的一款三段奶粉，只賣出了15罐；葉一茜直播拿下90萬的人氣，缺只買了不到2000元的茶具；小沈陽直播賣一款白酒，總共就下了20多單，其中最后曝光還退了16單，如此業(yè)績翻車事件，比比皆是，搞得很多廠商大呼上當。拋去那些雜七雜八的理由，在筆者看來，最本質的原因在于他們搞混了一個概念，直播帶貨的內核并不是直播，而是電商。因為原本來說，直播不過是個娛樂形式，是以內容為核心，以實時反饋交互為賣點的娛樂形式突出的是突發(fā)狀況下的節(jié)目效果。但直播帶貨有著濃重的目的性，過程是介紹、體驗商品，是營銷廣告的行為，目的都是為了賣產品，要的是銷量。如今的明星、網紅帶貨，注重的是人氣而不是銷量，太過于執(zhí)著于找打牌明星IP坐鎮(zhèn)，以此吸引龐大的流量，搞得是節(jié)目效果，但實際的轉化率如何、品牌輸出能力有多大，都是未知數。一言蔽之，做直播帶貨，要用做電商促銷的思維，而不是用做直播的思維。直播的突發(fā)性、實時性的趣味想要得到保障，就意味著很難事先就屢屢通知到各位今天要介紹哪些產品，這就失去了直播形式的特性，也使看過了產品預告的用戶們可能因為自己需求、興趣等原因不再參與，使得明星、網紅的引流效果打折扣。而且一般的電商活動帶有些許目的性，需要什么，檢索什么，在進行價格、品質、品牌的衡量與比較，但電商促銷則是通過價格優(yōu)惠，或打折補貼，或贈送它品，激活用戶的購買欲望，所以才有很多人雙11、618管不住自己手的情況出現，這與直播帶貨是一致的。也正是由于如今大多數直播帶貨的活動沒有做到這種側重點的轉變，使得大批直播帶貨活動陷入困局，直播帶貨的口碑也每日欲下。不過在直播帶貨遇到大規(guī)模、多頻次的暴死之后，直播們又迎來一批新貴，只不過他們帶的“貨”，不再是一件件明碼標價的商品了。像百度的搜索/信息流+直播，以傳遞“信息+知識”的內容為核心，又比如互聯網金融+直播，以傳播理財信息、內容為核心。你會發(fā)現直播漸漸的又不再一味的執(zhí)著于直來直往的轉化率，有不少直播已經開始成為賦能產品的工具，通過直播的形式增加自己本職的曝光度，讓直播回歸到流量工具的定位，這也是后疫情時代下，直播開始退燒，正常發(fā)展的趨勢。
不過想要挽回直播帶貨的口碑，光靠直播退燒回歸工具價值還不夠，這其中，對于主播或者說網紅、明星們，來說，必須理清自己選品、轉化與收費的三道坎。首先是選品，不外乎十六個字：老幼避開、醫(yī)護不碰、奢侈繞道、售后勿沾。老幼避開，指的是盡量不要在直播帶貨中帶一些老年人或者嬰幼兒的產品，最簡單的例子就是吳曉波的15罐奶粉，吳曉波事后回憶時，也表明了自己花了很大的功夫做選品，請教了不少業(yè)內人士，找的也都是能令自己滿意的產品，但還是折在了這罐奶粉上。不僅僅是直播帶貨，普通的電商經營在有關老幼的市場中，都會顯得格外謹慎，因為牽扯到老人和嬰兒的產品往往會更在消費決策上更為冷靜，對于短短幾分鐘介紹的直播帶貨模式來說，很難撼動。醫(yī)護不碰，也是一個道理，醫(yī)用品不僅僅吃品牌、吃安全，還吃習慣。對于醫(yī)用品來說，一般都會謹遵醫(yī)囑，在醫(yī)生指導下購買，或者是久病成醫(yī)，高醫(yī)用品消耗的用戶也有著自己的品牌購買習慣。尤其是在后疫情時代下，我們見了不少的假口罩、趁亂取利的事情，自然也會對這種產品更為冷靜看待，很難由直播帶貨引發(fā)購物的虛火，而且這類產品一旦出現問題，后果是炸裂的。奢侈繞道，指的是一定不能選擇單價較高的產品，奢侈品更是碰都不要碰。薇婭之前直播賣勞斯萊斯豪車，優(yōu)惠100多萬，但最終一輛都沒賣出去；李湘也有直播帶貨貂皮大衣，在場人數顯示由162萬人，但是卻沒有一位下單。而且有數據顯示，在直播帶貨的熱銷品中，超過7成的商品價格都在40元以下，而價格超過60元的熱銷產品僅僅只有1成，而且這些熱銷產品大多也局限在服飾鞋包、美容護膚、床上用品、食品飲料等。售后勿沾，指的是一些高概率產生售后問題的產品不要碰，這個售后指的更多的不是維修，而是退貨。像一些獵奇的產品，什么火鍋味的牙膏，榴蓮味的香水等，拋去獵奇口味，這些產品不算小眾，但加上這些前置條件，這些產品只是曇花一現的產品，容易通過直播引發(fā)購買欲，但很容易引起用戶實際體驗不滿。還有像生鮮食品、鮮花等產品，這些產品最重要的就是新鮮，無法經歷長期物流的折騰，更容易產生售后問題。像之前羅永浩賣的玫瑰花，就出現大批量的不保鮮、品質問題，雖然到最后有所補償，但畢竟亡羊補牢，是為不美。轉化率上，做飲食內容的網紅賣食品、做美妝內容的網紅更好賣口紅這是很簡單的道理，也是很多人認為的契合度。但風險率上，飲食內容的網紅如果賣視頻翻車了、美妝內容的網紅賣的口紅翻車了，這就是不是一次交易事故，而是網紅生涯的事故了。越是專業(yè)垂直的失誤、失信，就越容易被放大，之前的B站游戲區(qū)一哥敖廠長，以頗為針砭的內容風格倍受粉絲推崇，但因為收錢營銷大肆鼓吹一款國產主機游戲，但粉絲買后發(fā)現上當，游戲質量與視頻內容天差地別，直接造成了其數年積累的口碑破裂，一度導致其數月內容難產，直至今日其內容下方仍有追責者忿忿不平。不過也有例外，那就是有些涉及到好事、涉及到公共利益的事去做直播帶貨，可以說風險極低。比如6月底，南昌青山湖區(qū)的一位區(qū)委副書記、區(qū)長就蹭了一把直播帶貨的熱度，從政壇一躍到了商壇，在直播間里推銷起了本地特產，搞了個“云購青山湖”，幾十分鐘里就實現了成交訂單6171筆、累計成交金額21.6萬元的不錯成績。你像這種性質的直播帶貨，不管有沒有數據、流量兜底一說，人家就是在帶動當地經濟發(fā)展，幫助當地產品推銷，這個出發(fā)點與起點高度就擺在這，就算最后數據不好看、土特產沒有那么優(yōu)秀，也不會有什么風險。利益往往是最直接也最重要的矛盾爆發(fā)點，正如之前股票交易所的手續(xù)費與印花稅一般，經過了幾十年的調整才達到一個令雙方滿意的度，之前印花稅上調到千分之三都能引起股市震動崩塌，這個度的把控將會是直播帶貨收費上未來很長一段時間的發(fā)展方向。這也是一個很考究的問題，自己花了幾萬甚至幾十萬上了一期直播的幾分鐘，卻只換來了毛毛雨的訂單，這種收支不平衡是導致直播帶貨口碑崩塌的直接原因。也因此對于想要長遠的從事直播帶貨事業(yè)的主播、明星、網紅們，得舍去這種風險全在廠商的一錘子收費方式，進行CPS（Cost Per Sales，即通過實際的銷售量進行收費），或CPS+CPM（Cost Per Mille，即按照千次曝光進行計算收費）的收費模式，與廠家共榮辱、同進退，才好長遠發(fā)展。正如紅旗原則所說那般，這些**就像是紅旗一樣飄揚，提供服務的主播、明星、網紅們就不能裝做看不見，最終還會侵害到主播與平臺方的聲譽，如何在后疫情時代下挽救口碑，長遠發(fā)展，才是今后直播帶貨的重中之重，遠比鸚鵡學舌、東施效顰來得重要。
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藍莓財經
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