「麥角硫因」與品牌流量密碼

你知道「麥角硫因」嗎？

如果你是抗衰產(chǎn)品的核心用戶，或者從事于抗衰行業(yè)，對(duì)這個(gè)詞一定不陌生。

按照百度百科的釋義，麥角硫因是一種天然抗氧化劑，在人體內(nèi)可以對(duì)細(xì)胞起到保護(hù)作用，是機(jī)體內(nèi)的重要活性物質(zhì)。因此，該成分具有保健功效。同時(shí)根據(jù)臨床實(shí)驗(yàn)表明：麥角硫因作為皮膚抗炎成分，可通過抑制炎癥因子產(chǎn)生，減少膠原蛋白和彈性蛋白的分解，進(jìn)而防止肌膚塌陷。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場(chǎng)持續(xù)增長中，年復(fù)合增長率約7.8%。中國抗衰老市場(chǎng)2021年實(shí)現(xiàn)12.15%高增長，中國市場(chǎng)連續(xù)3年穩(wěn)定增長且增速明顯高于全球市場(chǎng)。與此同時(shí)，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，中國口服美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2021-2025年將以3.30%的年復(fù)合增速穩(wěn)定增長，由此迎來高速發(fā)展期。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)合之下，當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)「抗衰老+口服美容」的需求度之高可見一斑。

而每當(dāng)一種新的護(hù)膚或者抗衰成分開始流行，都會(huì)帶動(dòng)一波相應(yīng)品類的增量機(jī)會(huì)。

麥角硫因便是當(dāng)下這波潛在增量中的領(lǐng)軍成分之一。在2022年使用麥角硫因成分的新品數(shù)量超過2017年同期數(shù)量的200%，預(yù)計(jì)麥角硫因在2022-2028年的復(fù)合年增長率為36.2%。而根據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022-2028年全球護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長率約為4.44%。麥角硫因的增長速率遠(yuǎn)高于大盤，其藍(lán)海潛力一覽無遺。

2023年，Swisse斯維詩聚焦25-40歲愛美女性，向上挖掘其深層次美容需求，以革新產(chǎn)品斯維詩超光瓶打造口服美容產(chǎn)品新范式。并值此三八女神節(jié)之際，Swisse斯維詩攜手代言人迪麗熱巴帶來了超光瓶的全新TVC。

本期內(nèi)容，就讓我們共同走進(jìn)升級(jí)后的Swisse斯維詩和它背后健康美的世界。

語言釘子+視覺錘子：構(gòu)建品牌積極聯(lián)想

戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中，將品牌形象（Brand Identity）類比于個(gè)人形象，個(gè)人形象提供了前進(jìn)方向、目標(biāo)和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在意義，它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。以定位理論的視角來看，這種“獨(dú)特聯(lián)想”對(duì)應(yīng)著“語言釘子”和“視覺錘子”。

先來說語言釘子。

以獨(dú)特的語言“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”，這個(gè)字眼便是“語言釘子”。典型的例子包括沃爾沃的“駕駛安全”、ThinkPad的“黑色商務(wù)”和紅牛的“抗疲解乏”。這些字眼都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，它們代表了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，表述內(nèi)容實(shí)際，更能喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

由此可見，語言釘子需要易于視覺化，充滿消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及細(xì)化到最實(shí)際的表達(dá)，它需要足夠“鋒利”，以植入到消費(fèi)者認(rèn)知中。

在超光瓶的護(hù)膚成分里有哪些語言釘子呢？透明質(zhì)酸鈉的“水光”、膠原蛋白肽的“嘭彈緊致”以及麥角硫因的“提拉”，這些有效成分與其功能性緊密掛鉤，看得見，也摸得著。

再來看視覺錘是什么。

它可以是香奈兒的No.5香水瓶；可以是可口可樂的圣誕老人；也可以是德芙那條飄動(dòng)的絲帶……總之，視覺錘是由可視化元素所構(gòu)成的，但并非所有可視化元素都是視覺錘。一個(gè)品牌的視覺錘必須表達(dá)出語言釘子，并“不斷捶打”，才有機(jī)會(huì)扎根于消費(fèi)者的心智中。

超光瓶全新TVC中，迪麗熱巴的射箭動(dòng)作和上揚(yáng)的面部年輕化狀態(tài)遙相呼應(yīng)，不僅表現(xiàn)出麥角硫因一擊即中的抗衰提拉功效，也代表著女性積極向上的“她力量”的態(tài)度表達(dá)。除此以外，熱巴緊致的頜線和吹彈可破的肌膚，處處彰顯著超光瓶核心成分給肌膚的層層助力。

有異曲同工之妙的視覺錘同樣出現(xiàn)在Swisse品牌大使秦嵐拍攝的超光瓶廣告片中。據(jù)秦嵐本人表示：“廣告片將超光瓶和帆船結(jié)合起來，船帆上揚(yáng)是帆船的標(biāo)志性動(dòng)作，拍攝中我拉緊升帆索，船帆上揚(yáng)，就像當(dāng)代女性對(duì)美的追求既是緊致上揚(yáng)的輪廓線，也是積極向上的生活態(tài)度。”

除了TVC達(dá)成的視覺錘聯(lián)想效果外，代言人、品牌以及用戶三者之間的連接度也至關(guān)重要。

這已經(jīng)是迪麗熱巴和Swisse合作的第五個(gè)年頭。品牌代言人同樣也是品牌文化、產(chǎn)品與理念具象化表達(dá)的一部分。迪麗熱巴的美麗、健康和時(shí)尚無疑精準(zhǔn)契合了Swisse的品牌氣質(zhì)。如此一來，借助明星效應(yīng)，Swisse便用人格化的紐帶連接起了品牌和用戶之間的粘性，進(jìn)一步加速品類心智的轉(zhuǎn)型。

除超光瓶外，“語言釘子+視覺錘子”在Swisse斯維詩的產(chǎn)品線上都得到了“傳承式”的演繹。例如專業(yè)進(jìn)階鈣品類產(chǎn)品——K2檸檬酸鈣特別添加維生素K2，引鈣入骨。而Swisse斯維詩通過借勢(shì)網(wǎng)球超新星鄭欽文的專業(yè)背書及對(duì)決號(hào)召，攜手Wilson打造北上廣三城網(wǎng)球盛事，成功擊穿網(wǎng)球圈層。

品牌形象是由品牌主動(dòng)創(chuàng)造的，面向未來的。從產(chǎn)品TVC到代言人再到活動(dòng)造勢(shì)，皆反映了Swisse斯維詩渴望擁有的聯(lián)想，這些聯(lián)想共同交匯之下，構(gòu)成了用戶對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的總和。

2023年雙十一期間，Swisse斯維詩在口服美容、薊類、跨境鈣品類、維生素品類和心腦血管等9大品類表現(xiàn)突出。其中，Swisse超光瓶與膠原水光瓶一同斬獲口服美容全平臺(tái)銷量冠軍。

以抗衰品類思考，以Swisse品牌表達(dá)

某種程度上來說，品牌的使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類，成為存量消費(fèi)者和潛在增量客戶心智中該品類的代表。在Swisse斯維詩的品牌語境中，占據(jù)抗衰品類心智的路徑涵蓋“產(chǎn)品力承接”、“高勢(shì)能品類占位”和“創(chuàng)造社會(huì)議題”。

1）產(chǎn)品力承接

精細(xì)化、領(lǐng)先型、差異化的產(chǎn)品是品牌力的基本盤所在。

超光瓶以寶藏成分——麥角硫因?yàn)橹饕煞郑詭?dǎo)航系統(tǒng)的寶藏成分，精準(zhǔn)作用肌底，助力修護(hù)肌底彈力網(wǎng)，提拉內(nèi)在輪廓。

麥角硫因是一種天然氨基酸衍生物，被廣泛認(rèn)為具有強(qiáng)大的抗氧化和抗炎作用，有助于保護(hù)細(xì)胞免受自由基和氧化應(yīng)激的損害，頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊《Cell》也認(rèn)證過麥角硫因的抗老功效。雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等品牌都曾將麥角硫因作為核心功效成分來使用。

同時(shí)，超光瓶于去年9月在天貓國際隆重首發(fā)，上市不足一個(gè)月已經(jīng)吸引了數(shù)千資深愛美達(dá)人搶購，成為首批種子用戶，體驗(yàn)進(jìn)階口服新趨勢(shì)。

2）高勢(shì)能品類占位

相較于短效的功能護(hù)膚，抗衰的改善需要一個(gè)更長的周期，抗衰品類不僅是高勢(shì)能品類，也更看中品牌力。綜合來看，用戶在挑選抗衰品類時(shí)，選擇成本高，選定了品牌后會(huì)更容易形成忠誠度，而由于替換成本高，用戶價(jià)值和粘性也更高。

對(duì)Swisse斯維詩來說，除了銷售具有核心競(jìng)爭力的商品外，更需要向用戶滲透先進(jìn)的品牌理念：自然、健康、美麗，并倡導(dǎo)調(diào)性一致的生活態(tài)度和方式。從品牌愿景和主張來看，“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、正念”這些關(guān)鍵字都是和當(dāng)下女性消費(fèi)者的悅己訴求是強(qiáng)相關(guān)的。

Swisse斯維詩從功能領(lǐng)先到理念領(lǐng)先，讓用戶產(chǎn)生“產(chǎn)品偏好度”的同時(shí)，也形成“品牌偏愛度”，認(rèn)定“Swisse的產(chǎn)品=自然健康新時(shí)尚”。由此，消費(fèi)者從認(rèn)可品牌理念，再到認(rèn)可品牌力，最后自然而然就會(huì)認(rèn)可品牌產(chǎn)品。這種營銷模式更容易達(dá)成消費(fèi)者長期信任。

3）以新對(duì)話方式構(gòu)建品牌社群

所謂品牌社群，就是品牌和粉絲基于價(jià)值觀共鳴、社交行為、情感交流等構(gòu)建的一種社群關(guān)系?；仡欉^往Swisse的一系列新營銷方式，正是在不斷刷新與核心受眾群體的對(duì)話方式。

在2023年的超光瓶新品發(fā)布會(huì)上，周也、迪麗熱巴和秦嵐分別代表了Swisse目標(biāo)客群的各種女性，同時(shí)也是較為代表性的“女神”：她們都擁有健康、美麗、自然的屬性，和Swisse的品牌理念有著高契合度，也擁有廣泛的粉絲群體，以這三位女性為錨點(diǎn)宣傳產(chǎn)品更具有說服力。

好的營銷決策，離消費(fèi)決策更近

企業(yè)的基因是擴(kuò)張。

而支撐起擴(kuò)張的底層邏輯，是品牌能否占位高勢(shì)能品類，在品類心智階梯中占據(jù)更高位置。

在長期的競(jìng)爭格局中，心智決定了市場(chǎng)，品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額正相關(guān)于市場(chǎng)份額。

如何衡量心智地位？

對(duì)應(yīng)到消費(fèi)決策中，品牌產(chǎn)品并不是生來平等，消費(fèi)者做購買決策時(shí)，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行排序，形成一個(gè)有選購順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯，消費(fèi)者總是由上而下，優(yōu)先選購上層階梯的品牌。如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認(rèn)知壁壘，是決定未來抗衰市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

如何實(shí)現(xiàn)品類心智占領(lǐng)？

目前市場(chǎng)上營養(yǎng)品種類和品牌眾多，當(dāng)下消費(fèi)者仍然容易挑的眼花繚亂，苦于“不知道該買什么？”，“不知道該買哪個(gè)品牌？”

當(dāng)下的Swisse斯維詩對(duì)消費(fèi)者來說，是一個(gè)擁有眾多細(xì)分品類的知名營養(yǎng)品品牌；而未來Swisse斯維詩要做的是成為消費(fèi)者在想要購買營養(yǎng)品時(shí)，能第一時(shí)間想到自己，因?yàn)镾wisse斯維詩代表著專業(yè)、創(chuàng)新、美麗和健康，從而達(dá)到讓消費(fèi)者主動(dòng)去定義的目的。

從產(chǎn)品來看，Swisse斯維詩將專業(yè)性、差異性、創(chuàng)新性的成分融入單品，真正打造屬于品牌的護(hù)城河；從營銷來看，Swisse斯維詩用廣曝光、深觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)的方式成功出圈，用優(yōu)質(zhì)的視覺錘將品牌語言釘子深入人心，形成高復(fù)購率的品牌粉絲群，更容易養(yǎng)成核心用戶的消費(fèi)慣性。

因此，與品類心智綁定更深的Swisse斯維詩，自然也離消費(fèi)決策更近。