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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
歷經(jīng)十六年的雙十一，不可避免地進入存量博弈的時代。當電商市場整體需求不在快速增長，如何破局存量市場成為了擺在眾多品牌面前的一道難題。
從今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，Swisse斯維詩的表現(xiàn)倒是一如既往保持著強勢領(lǐng)先的勢頭，不僅電商銷售總額拿下了營養(yǎng)保健品行業(yè)No.1，其在天貓、京東、唯品會、抖音海外四大電商平臺上的銷售額也均處于行業(yè)領(lǐng)跑的位置。
這份成績的背后，Swisse斯維詩“以消費者為中心細分的全家庭產(chǎn)品矩陣”品牌戰(zhàn)略功不可沒。Swisse斯維詩從家庭層面入手為全員定制細分的科學營養(yǎng)方案，不僅為雙十一霸榜奠定了堅實的基石，更是在存量博弈時代找到了品牌專屬的致勝之道。
存量時代，回歸用戶主體成為品牌生存之道。隨著生活水平和健康意識的提升，大眾對高品質(zhì)、科學驗證的健康產(chǎn)品需求日益增長，不再僅僅滿足于基本的營養(yǎng)補充，而是關(guān)注抗衰、美容等更加細分化需求，追求精準的補充方案。
新生活方式和消費主張形成了新的營養(yǎng)保健品市場空間，一方面所有人群品類滲透率均有顯著提升，尤其是30-49歲群體；另一方面，多品類需求迎來共同增長，心腦血管、眼部保健、健腦益智、護肝排毒等品類增長迅速。市場整體呈現(xiàn)出了核心增長品類的需求在年輕化滲透；高收入人群是品類消費主力，且持續(xù)引領(lǐng)增長；品類需求升級，高階產(chǎn)品及細分引領(lǐng)增長等三大品類消費趨勢。
為此，Swisse斯維詩充分挖掘消費者內(nèi)需新空間，打造了年輕的生活方式營養(yǎng)品牌Swisse Me、科技奢養(yǎng)超高端營養(yǎng)品牌Swisse PLUS，和專業(yè)兒童營養(yǎng)品牌Little Swisse等針對不同人群和不同需求的品牌，組成滿足消費者整個家庭健康需要的產(chǎn)品矩陣。
全家庭營養(yǎng)的布局，充分體現(xiàn)出Swisse斯維詩對市場變化的敏感度。隨著國民“全維健康管理”意識的不斷深化，中國營養(yǎng)保健市場的受眾人群進一步擴大，多健康產(chǎn)品的需求朝著精而細的方向發(fā)展，Swisse斯維詩1+3“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略矩陣，將“新人群”和“新品類”的增量部分都充分挖掘了出來，各個細分營養(yǎng)組合在市場的強勁表現(xiàn)像一塊塊拼圖，組合在一起也就達成Swisse斯維詩雙十一傲人的成績。
從品牌的層面來講，Swisse斯維詩以創(chuàng)新構(gòu)建營養(yǎng)健康食品新質(zhì)生產(chǎn)力，全面發(fā)力細分品類創(chuàng)新，此舉在完善構(gòu)建以消費者為中心的產(chǎn)品矩陣的同時，也是以抗衰品類心智帶動品牌占領(lǐng)消費者心智的重要戰(zhàn)略舉措。
里斯在《品牌起源》中說，要打造一個品牌，首先應(yīng)該將一個品類打造成為用戶心智中品類的代表。因為，在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，而打造出一個能代表行業(yè)高度的品類，形成品牌的價值標簽，能夠帶動品牌搶占高位心智。
如何在品類心智階梯中占據(jù)更高位置？在Swisse斯維詩的身上，主要體現(xiàn)在細分品類的創(chuàng)新性、專業(yè)性和差異性之上。
比如當下年輕人越來越注重養(yǎng)生、抗衰老已是不爭的事實，而衰老是一個復(fù)雜的生物過程，不僅涉及骨骼，也與肌肉、膠原蛋白、脂肪、生活方式等息息相關(guān)。洞察到骨骼健康問題呈年輕化和普遍化的趨勢，Swisse斯維詩的檸檬酸鈣家族的SwisseK2檸檬酸鈣，便通過創(chuàng)新以精準高效“引鈣入骨”的產(chǎn)品亮點，在消費者群體構(gòu)建起「SwisseK2檸檬酸鈣=骨骼年輕」的心智認知。
而針對快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中，長時間久坐、工作壓力和不規(guī)律作息，讓職場群體心腦血管健康問題凸顯的現(xiàn)象，Swisse斯維詩則升級應(yīng)用獨家4倍1高濃度Ω-3專利配方，打造了專業(yè)進階版魚油品類——Swisse斯維詩4倍魚油，同時配合多元創(chuàng)新的科普教育行動，給職場群體提供「心腦眼發(fā)」養(yǎng)護解決方案。
除了關(guān)注年輕人普遍面臨的健康問題之外，Swisse斯維詩堅持洞察消費者多元化的抗衰營養(yǎng)需求，積極與高校、科研機構(gòu)展開合作，全方位促進抗衰營養(yǎng)領(lǐng)域的學術(shù)研究與交流，幫助消費者尋求科學有效的抗衰解決方案。
上市即售罄的Swisse PLUS NAD+細胞新生瓶，便是Swisse PLUS以領(lǐng)先科技不斷破譯細胞新生關(guān)鍵密碼帶來的又一力作。NAD+細胞新生瓶蘊含NR，同時富含達國際推薦攝入量的PQQ，并添加麥角硫因，能夠更安全有效地提升體內(nèi) NAD+水平，煥起細胞層層新生。
在“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略下，Swisse斯維詩以消費者精準的細分需求布局，不斷將專業(yè)性、差異性、創(chuàng)新性的成分融入單品中，為消費者提供全家庭營養(yǎng)健康解決方案，正是以品類心智驅(qū)動品牌全面占領(lǐng)用戶心智高位的重要策略。
當下，在消費者的眼中，Swisse斯維詩是一個擁有眾多細分品類的知名營養(yǎng)品品牌；而當Swisse斯維詩不斷夯實以用戶為中心細分的全家庭產(chǎn)品矩陣，在多個用戶細分需求領(lǐng)域樹立起專業(yè)、創(chuàng)新、健康的心智標簽，相信未來越來越多的消費者在購買營養(yǎng)品時，會第一時間聯(lián)想到Swisse斯維詩。
品牌建設(shè)是一場持久戰(zhàn)，在Swisse Mega Brand品牌戰(zhàn)略下，Swisse斯維詩立足高端優(yōu)質(zhì)、科學驗證，發(fā)力科研并不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，除了為用戶提供具有核心競爭力的產(chǎn)品之外，同時憑借每一個產(chǎn)品的功效成分都是通過各種科研機構(gòu)的驗證這一點，不斷向用戶滲透Swisse斯維詩以科學實證為引領(lǐng)的高端化、專業(yè)化品牌形象。
在Swisse斯維詩的品牌動作中，這主要體現(xiàn)在不斷從全民健康議題出發(fā)，聯(lián)合高校、科研機構(gòu)推廣科學的營養(yǎng)保健知識，提升國民的健康素養(yǎng)。當下消費者對對產(chǎn)品需求走向垂直化、高端化，在產(chǎn)品選擇上也更加看重成分和功效，并且注重品牌和專業(yè)認證，而Swisse斯維詩通過身體力行的推動與參與關(guān)注國民健康、行業(yè)發(fā)展的多項行動，也逐步贏得了消費者的心智認同，夯實了品牌形象。
全民健康的社會性議題擁有高關(guān)注度，并且與大眾息息相關(guān)，更容易引起大眾的注意。今年9月份，Swisse斯維詩積極響應(yīng)“健康老齡化”和“健康骨骼”專項行動的號召，攜手天貓國際第四餐，鼎力支持北京大學醫(yī)學部大健康國際研究院開展了《骨骼抗衰白皮書》發(fā)布解讀及科普活動，倡導大眾科學預(yù)防和監(jiān)測骨骼衰老。
隨后針對職場健康問題，Swisse斯維詩又攜手中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會、京東健康發(fā)布了《心腦養(yǎng)護成分科普指南》，推廣科學的營養(yǎng)保健知識，為大眾提供權(quán)威可靠的心腦養(yǎng)護方案。這套針對社會熱門健康議題的專業(yè)知識科普+科研機構(gòu)背書的組合拳，成為了Swisse斯維詩一次次與用戶群體共鳴并圈粉的利器。
同時，作為營養(yǎng)健康領(lǐng)先品牌，Swisse 斯維詩一直致力搭建專業(yè)的學術(shù)交流平臺，傳播科學正確的美容營養(yǎng)知識。從行業(yè)高度出發(fā)，與各方權(quán)威機構(gòu)、頂尖專家通力合作，推動全球美容營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也極大地提升品牌在市場的影響力和滲透力。
今年Swisse PLUS先是攜手Nature Research Custom Media，聯(lián)合舉辦“全球細胞新生巔峰論壇”，匯聚了包括諾貝爾生理學或醫(yī)學獎獲得者Thomas C. Südhof在內(nèi)的全球權(quán)威專家就細胞衰老領(lǐng)域的前沿研究展開分享，也以專家的科學實證印證了NAD+細胞新生瓶作為口服NAD+方式的安全性研究。
爾后在10月份，Swisse斯維詩又在全球性醫(yī)美學術(shù)交流盛會——第四屆AMWC世界美容抗衰老大會上，聯(lián)合中國營養(yǎng)學會營養(yǎng)與保健食品分會等，共同發(fā)布《營養(yǎng)補充劑在皮膚美容中應(yīng)用的專家共識》，在提升醫(yī)美圈層對口服抗衰的科學認知的同時，從原料創(chuàng)新、組方創(chuàng)新、科學驗證三方面剖析了Swisse斯維詩以科技賦能品類創(chuàng)新的品牌突圍路徑。
在這些行動中，Swisse斯維詩或以全民健康相關(guān)的社會議題與消費者展開對話，或搭建專業(yè)的學術(shù)交流平臺，傳播科學正確的健康營養(yǎng)知識，以科學力量推進健康營養(yǎng)事業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，在第三方權(quán)威機構(gòu)的合作背書下，Swisse斯維詩也潛移默化地將品牌產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和安全標準上的優(yōu)勢深入到了用戶的心智中，讓用戶在潛意識里建立起了對品牌的信任。
作為營養(yǎng)保健品的領(lǐng)軍品牌，朝著更細分化的方向發(fā)展無疑是Swisse斯維詩實現(xiàn)品牌增長的最優(yōu)選擇。這一方面是由當下消費者涌現(xiàn)出了更多細分化、精細化的營養(yǎng)補給的市場需求決定的；另一方面也是由Swisse斯維詩本身的市場地位決定的，作為球高端營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)的頭部品牌，Swisse斯維詩有能力也有足夠的動力做品類創(chuàng)新，培育新市場。
近年來，在“健康中國”戰(zhàn)略的推動下，全民健康意識大幅提升，從0歲開始貫穿整個生命周期的全家營養(yǎng)健康時代已然到來。相信Swisse斯維詩在完善構(gòu)建以消費者為中心的細分全家庭產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略的指引下，勢必還會再更多細分市場拿下優(yōu)異的成績，而它們組合在一起形成合力，終將推動Swisse斯維詩保持領(lǐng)先的行業(yè)地位。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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