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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近，余額寶就憑借「反轉(zhuǎn)+星座」的文案模式，在各類社交媒體上產(chǎn)生了廣泛討論，走出了一條直戳打工人“薪”窩的營(yíng)銷新路徑。
正所謂找對(duì)路子，方能事半功倍。在眾多品牌紛紛向「打工人」示好的營(yíng)銷浪潮中，余額寶是憑啥出圈的？今天，我們就從它的這組星座營(yíng)銷文案說起。
談到星座，人們往往會(huì)迅速聯(lián)想到各個(gè)星座的固有標(biāo)簽，如天蝎座的腹黑、處女座的細(xì)節(jié)控、射手座崇尚自由、雙魚座的多情、雙子座的善變，以及天秤座的顏控等。余額寶正是基于這些星座特性，在人口密集的地鐵、商業(yè)廣場(chǎng)上線了一組反轉(zhuǎn)+諧音梗+星座多元素融合的文案。
這組文案的巧妙之處在于，內(nèi)容包含了兩大反轉(zhuǎn)元素。首先，是內(nèi)容呈現(xiàn)形式的反轉(zhuǎn)創(chuàng)新。利用戶外大屏的互動(dòng)性，一個(gè)屏幕巧妙設(shè)問，而相鄰屏幕則給出出乎意料的答案，這種反轉(zhuǎn)的問答模式，瞬間抓住了觀眾的注意力，令人眼前一亮。
其次，是文案內(nèi)容的表意反轉(zhuǎn)。以大眾對(duì)星座的固有印象進(jìn)行提問，隨后給出反轉(zhuǎn)的答案，同時(shí)將答案進(jìn)行了二次反轉(zhuǎn)的延伸注解。品牌以星座為引子，吸引不同星座消費(fèi)者的關(guān)注，而自然而然地流露出各星座在消費(fèi)與存錢行為上的特點(diǎn)。
比如，在談到比較有爭(zhēng)議的天蝎座時(shí)，品牌率先設(shè)問「天蝎座腹黑嗎？」，而在另一面大屏上，則直接給出反轉(zhuǎn)答案「不腹黑。」，緊接著，以小字詳細(xì)闡述這一星座人群的消費(fèi)習(xí)慣：「只是每月工資放余額寶“報(bào)復(fù)性攢錢”后，還要“報(bào)復(fù)性購(gòu)物”、“報(bào)復(fù)性吃喝”、“報(bào)復(fù)性旅游”?！?/strong>
同時(shí)，余額寶為處女座、射手座、雙魚座、雙子座以及天秤座所設(shè)計(jì)的文案，與天蝎座文案如出一轍，采用了相同的創(chuàng)意模式與風(fēng)格。
處女座是細(xì)節(jié)控嗎？
不是。
只是每月余額寶攢工資時(shí)，
會(huì)精準(zhǔn)到小數(shù)點(diǎn)后兩位。
射手座熱愛自由嗎？
不熱愛。
只是每月余額寶攢工資時(shí)，
比起曠野自由更愛財(cái)務(wù)自由。
雙魚座多情嗎？
不多情。
只是每月余額寶攢工資時(shí)，
總能突然接收到很多「薪動(dòng)的信號(hào)」。
雙子座善變嗎？
不善變。
只是每月余額寶攢工資時(shí)，
認(rèn)為賺錢很辛苦，
但下一秒又覺得忍住不花錢更苦而已。
天秤座顏控嗎?
不是。
只是每月余額寶攢工資時(shí)，
臉色由工資條決定，
主打一個(gè)「相由薪生」。
這組內(nèi)容一經(jīng)傳播，有人表示：準(zhǔn)。還有人發(fā)現(xiàn)，竟然沒有自己的星座，讓話題更加聚焦與有討論度。
余額寶通過對(duì)星座進(jìn)行趣味性的解讀，以大眾熟悉的星座特點(diǎn)為切入，傳遞出「每月余額寶攢工資」的品牌信息。
與以往那些洗腦且略顯單調(diào)的內(nèi)容相比，余額寶摒棄了其他品牌使用的簡(jiǎn)單重復(fù)洗腦策略，而通過大眾普遍感興趣的星座話題，去強(qiáng)化「工資一發(fā)就放余額寶，收益總比工資卡香」的用戶心智，更軟性更有趣，也更能觸動(dòng)人心。
其實(shí)，這不是余額寶第一次對(duì)用戶的“薪金”下手了，早前品牌也上線了一組同類型的戶外內(nèi)容，抓住了打工人的日常，加上反轉(zhuǎn)+諧音梗，給大眾留下了深刻的印象。
用玩梗來凸顯品牌主張，似乎余額寶找到了品牌出圈之路。
我們常說，營(yíng)銷是門玄學(xué)。就拿這次余額寶星座文案來說吧，品牌出圈有哪些可取之處呢？
轉(zhuǎn)角巨屏戶外廣告，有趣好玩視覺沖擊強(qiáng)
首先是，巨型戶外廣告本身的優(yōu)勢(shì)。
轉(zhuǎn)角大屏這一天然的地理位置，無疑為余額寶的內(nèi)容提供了更多的趣味性。在傳播媒介上，余額寶運(yùn)用天然的地理優(yōu)勢(shì)，以一問一答的互動(dòng)形式，在轉(zhuǎn)角大屏的兩面分別設(shè)置問題和答案，也讓轉(zhuǎn)角的點(diǎn)位特性營(yíng)造出反轉(zhuǎn)和驚喜的效果。
同時(shí)，廣告投放在人流量大的商圈和地鐵站，考究的地理位置，讓巨型廣告帶來了極強(qiáng)的視覺沖擊，讓轉(zhuǎn)角大屏成為了人們無法忽視的視覺焦點(diǎn)，而達(dá)到了有話題討論、視覺沖擊力強(qiáng)、傳播持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。
融入星座玄學(xué)，讓品牌的營(yíng)銷語言表達(dá)夠新穎
其實(shí)是，內(nèi)容中融入了星座元素，其受眾廣。
微博上，與星座有關(guān)的話題，其閱讀量過10億的比比皆是，其中#星座#的閱讀量更是超過了189億，可見其受歡迎的程度。
一般情況下，在當(dāng)代社會(huì)中，星座已成為一種文化標(biāo)識(shí)，用戶關(guān)注星座，或是為自己的負(fù)面情緒找一個(gè)理由，或是期待給自己找一個(gè)積極的心理暗示。換而言之，人們關(guān)注星座是為了探索自我認(rèn)同。
而余額寶將星座作為與用戶溝通的橋梁，除了能夠籠絡(luò)更多受眾外，也讓內(nèi)容的表達(dá)更加新穎。
余額寶打破大眾對(duì)星座的固有認(rèn)知，用抽象而詼諧的手法，將用戶的注意力拉到了品牌廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)域中。與此同時(shí)，純文字廣告在其視覺上的簡(jiǎn)潔性，能夠迅速傳達(dá)品牌的核心信息。
讓人們?cè)谄放频臓I(yíng)銷表達(dá)中找到了樂趣，又將星座和趣味存錢行為聯(lián)系到一起，有趣又是一種防患于未然的正向引導(dǎo)，還弱化了廣告信息。
精準(zhǔn)捕捉打工人存錢與消費(fèi)的特性，引起了廣泛的大眾共鳴
除了在呈現(xiàn)形式與內(nèi)容新穎外，余額寶整個(gè)內(nèi)容還抓住了不同消費(fèi)人群的存錢與花錢的特點(diǎn)，讓用戶在內(nèi)容中找到了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而引起了情緒共振。
比如，在談到「射手座」時(shí)，品牌就提出了「射手座熱愛自由嗎？」的疑問，將「財(cái)務(wù)自由」與「天生愛自由」形成內(nèi)比，讓「比起曠野自由更愛財(cái)務(wù)自由」的觀點(diǎn)更親切更有說服力，細(xì)膩且富有洞察力的表述直擊射手座用戶的內(nèi)心，而讓用戶找到了自我認(rèn)同。
加上，隨著關(guān)注與討論的人越來越多，讓更多打工人發(fā)現(xiàn)原來人類的悲歡是相通的，讓自己也感受到不再孤獨(dú)，也讓余額寶的傳播實(shí)現(xiàn)了另一個(gè)層面的情感共鳴。
有人說，年輕一代正在重新定義品牌價(jià)值。因?yàn)檫@屆消費(fèi)者，他們更喜歡懂自己的品牌。對(duì)于品牌而言，如果不想被消費(fèi)者遺忘，就需要深入用戶語境，做到真正懂他們，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效傳播。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)