新熵 原創(chuàng)

作者丨櫻木

編輯丨月見(jiàn)

在年末的送禮旺季中，保健品似乎正在經(jīng)歷一場(chǎng)變局。

2023年，未取得藍(lán)帽子資質(zhì)的保健品已將線上視為兵家必爭(zhēng)之地。抖音2023年上半年滋補(bǔ)保健類目GMV增長(zhǎng)達(dá)57%，超過(guò)20個(gè)品牌銷售破億，千萬(wàn)級(jí)品牌自播間達(dá)136個(gè)。

但爆發(fā)之下，傳統(tǒng)龍頭品牌Swisse、湯臣倍健卻顯得有些力不從心。特別在抖音、快手、小紅書等新渠道中，Swisse、湯臣倍健等巨頭已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)。

據(jù)抖音達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，在包含雙十一大促的11月榜單中，仁和、諾特蘭德、五個(gè)女博士穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著銷售額榜單前三，而湯臣倍健與Swisse卻被擠到第十二和十三名。而在更早10月和9月，Swisse與湯臣倍健的銷量排名更為靠后。

回溯前三名的崛起，各自都有清晰路徑，五個(gè)女博士通過(guò)垂類賽道的細(xì)分需求，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，雖然經(jīng)歷爭(zhēng)議事件，但仍然牢牢占據(jù)品類頭名。諾特蘭德通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)以及龐大的帶貨人數(shù)不斷占領(lǐng)心智，瓜分著抖音流量紅利。

而此刻回頭看，Swisse和湯臣倍健們引以為傲的品牌力和渠道力，在抖音、快手等平臺(tái)似乎并沒(méi)有取得太好的成績(jī)，由于品牌追求龐大的業(yè)務(wù)線布局，女性、寵物、兒童、奢寵多線發(fā)展之下，反而在新興渠道不容易聚焦，更難言占領(lǐng)心智，細(xì)看之下爆款產(chǎn)品，似乎依舊是傳統(tǒng)的鈣片、肝片等，大而不強(qiáng)似乎成了Swisse不斷擴(kuò)張下的裂縫。

從運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上看，Swisse似乎意識(shí)到了自身的問(wèn)題，新品超光瓶，聚焦在口服美容賽道，借由五個(gè)女博士等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，用口服產(chǎn)品對(duì)標(biāo)醫(yī)美級(jí)效果，試圖用高技術(shù)壁壘破局，但從效果來(lái)看，并不明顯。想要玩轉(zhuǎn)抖音等新興渠道，Swisse們似乎仍然有較長(zhǎng)的路要走。

在雙十一Swisse發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，助其拿下榜首的渠道以唯品會(huì)、淘寶和京東為主，相反新興直播帶貨平臺(tái)抖音、快手、小紅書卻難覓蹤影。

如果進(jìn)一步觀察抖音銷售額數(shù)據(jù)，Swisse的落后體現(xiàn)得更為直觀。據(jù)達(dá)多多醫(yī)藥保健品類目2023年9-11月的品牌數(shù)據(jù)顯示，Swisse銷售額最高時(shí)可達(dá)到榜單第11名，銷售體量始終保持在單月2500萬(wàn)-5000萬(wàn)區(qū)間，與該類目頭部品牌1億+的銷量相差甚遠(yuǎn)。

而在業(yè)內(nèi)，已經(jīng)成為絕對(duì)頭部的保健品牌Swisse，為何在新興渠道遭遇增長(zhǎng)困境？原因似乎還要從抖音渠道的變革開(kāi)始說(shuō)起。

回顧抖音保健品類目的發(fā)展歷史，2023年可以說(shuō)是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2月抖音更新了傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品、保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品的行業(yè)管理規(guī)范，從政策上放松了一級(jí)類目“保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”下，二級(jí)類目“保健食品”品牌的入駐條件。

根據(jù)媒體報(bào)道顯示，此前對(duì)于保健食品類目，抖音電商一直采用定向邀約方式邀請(qǐng)入駐，僅包括修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)旗下約20個(gè)品牌，準(zhǔn)入門檻較高。

變更后，保健食品品牌僅需滿足“高品牌力”和“線上渠道滾動(dòng)12個(gè)月成交金額5000萬(wàn)以上等幾個(gè)條件就能成功入駐抖音電商。

隨后，整體賽道的爆發(fā)就成了水到渠成的結(jié)果。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，進(jìn)入2023年，抖音電商健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶數(shù)和動(dòng)銷商品數(shù)，年同比增長(zhǎng)率均超過(guò)200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

暴漲的數(shù)據(jù)之下，是整體市場(chǎng)的全面繁榮。一些新興品牌在紅利期先發(fā)制人，通過(guò)各自的打法脫穎而出。其中典型的代表即為諾特蘭德、五個(gè)女博士等品牌。

以諾特蘭德為例，據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，11月諾特蘭德單月關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)高達(dá)3798名，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次高達(dá)1萬(wàn)+，商品sku數(shù)量達(dá)1673個(gè)，此三項(xiàng)數(shù)據(jù)均為抖音第一，超額的投放力度、飽和式轟炸式營(yíng)銷，讓諾特蘭德長(zhǎng)期位居抖音銷量前三。

與此同時(shí)，經(jīng)歷了年初爭(zhēng)議事件的五個(gè)女博士，也隨著賽道的繁榮逐漸找回了丟失的市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)口服美容這一細(xì)分賽道的需求的把控，以及通過(guò)與垂類大V合作快速起量，也助力其成為穩(wěn)定的抖音頭部。

與此同時(shí)，海外品牌和海外博主也趁機(jī)成了另一個(gè)主要的受益方。GNC，金凱撒，雙心，澳佳寶等品牌，憑借著優(yōu)秀的品牌力疊加海外華人博主的粉絲勢(shì)能也快速崛起。而另一方面，與國(guó)內(nèi)品牌打法不同，海外品牌通過(guò)升級(jí)傳統(tǒng)產(chǎn)品，打造專業(yè)形象，在傳統(tǒng)品類如魚油、輔酶、葉黃素等方向上建立爆款。讓澳佳寶葉黃素、金凱撒魚油，雙心輔酶以及軟骨素等單品爆款產(chǎn)品風(fēng)靡全網(wǎng)。

但市場(chǎng)繁榮的B面，也意味著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，新興網(wǎng)紅保健品品牌與海外小眾品牌的崛起的背后，是傳統(tǒng)品牌的逐漸掉隊(duì)。

以Swisse為例，雖然也參與了交個(gè)朋友，以及千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅東北醬的直播間，但由于主播并非垂類頭部，以及投入力度相對(duì)較低，銷量始終不溫不火。另一方面，在官方直播間，公司試圖打造的爆款單品，如護(hù)肝片，復(fù)合維生素等，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)差異化并不明顯，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不足，似乎始終無(wú)法占據(jù)品類心智。

另一方面，帶有澳洲基因的Swisse，在澳洲博主眼中，由于渠道等原因，反而成了主動(dòng)避開(kāi)的對(duì)象。在新熵調(diào)研的多個(gè)澳洲博主中，“澳洲楊姐”粉絲298.8萬(wàn)，“三月在澳洲”粉絲69.6萬(wàn)，“兔牙在澳洲”粉絲40.6萬(wàn)，其帶貨保健品主要品牌，也主要集中在澳佳寶、蓓森牧、以及good health等。

而在Swisse重金投入的明星代言產(chǎn)品，對(duì)于抖音等新興渠道，幫助有限，無(wú)論在切片上，還是在直播帶貨中，似乎都難以明顯帶動(dòng)銷量，官方直播間人數(shù)長(zhǎng)期不足百人。

多重壓力之下，在抖音等渠道中，傳統(tǒng)品牌Swisse似乎需要更深的改變，那變革的方向到底是什么呢？

02新的焦慮配方，能否讓Swisse扳回一城？

10月Swisse發(fā)布新品超光瓶，這款主打女性口服美容產(chǎn)品，似乎成了官方在下一個(gè)階段的主打產(chǎn)品。不但將迪麗熱巴，秦嵐等明星代言人悉數(shù)請(qǐng)到場(chǎng)，同時(shí)，還在多個(gè)渠道開(kāi)啟了營(yíng)銷動(dòng)作。

而此次Swisse加碼的賽道口服美容市場(chǎng)，潛力也非常出眾。據(jù)魔鏡洞察《2023H1消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，從上半年保健食品細(xì)分類目銷售情況來(lái)看，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目23年H1銷售額最高為87.1億元，其中口服美容的膠原蛋白相關(guān)商品和蛋白粉相關(guān)商品等占據(jù)了該類目的大量份額。今年10月，魔鏡洞察發(fā)布數(shù)據(jù)，從我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，口服美容市場(chǎng)的規(guī)模最大，2023MAT銷售額達(dá)到了130.8億人民幣，同比增速為22.0%。

口服美容市場(chǎng)之所以能夠給逐漸火熱，其背后的根本邏輯，在于消費(fèi)者對(duì)無(wú)創(chuàng)抗衰的需求的日益增長(zhǎng)。艾瑞調(diào)研顯示，在過(guò)去的1年內(nèi)，做過(guò)醫(yī)美的人群中七成選擇了皮膚美容項(xiàng)目，與2020年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，消費(fèi)者抗衰意識(shí)增強(qiáng)，緊致抗衰超越美白亮膚，成為最受歡迎的項(xiàng)目。

而Swisse在產(chǎn)品宣傳時(shí)表示，在新產(chǎn)品14天真人實(shí)測(cè)中，受試者皮膚緊致度提升了12.7%，泛紅緩解7.8%，皮膚水光感提升了34.7%，紋路淡化了31.5%。

精確的數(shù)字，稀缺的配方，僅憑口服產(chǎn)品，就能達(dá)到醫(yī)美級(jí)別的效果，似乎成了Swisse想要給人們傳達(dá)出的全新美容魔法。

但類似的營(yíng)銷話術(shù)，從煙酰胺、膠原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，其實(shí)消費(fèi)者們聽(tīng)了一遍又一遍。不同的是，每一次都在加大“魔法”的劑量。在Swisse的宣傳當(dāng)中，甚至有媒體直接對(duì)標(biāo)醫(yī)美產(chǎn)品，宣稱Swisse超光瓶幫助消費(fèi)者通過(guò)口服達(dá)到類似于“超聲炮+水光針”的提拉緊致水潤(rùn)功效。

而對(duì)于Swisse來(lái)說(shuō)，從水光片到水光瓶，再到今天的超光瓶，產(chǎn)品迭代加速的同時(shí)，營(yíng)銷方向，也在不斷的加碼。雪球投資人直指現(xiàn)在來(lái)看，Swisse越來(lái)越像一家新型醫(yī)美公司了。

Swisse能憑借著在風(fēng)口賽道的下注，找到自身的增長(zhǎng)曲線嗎？

其實(shí)，在口服美容爆期，也曾引發(fā)品牌們的追逐，據(jù)聚美麗報(bào)道顯示，隨著口服行業(yè)逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域巨頭也陸續(xù)布局，資生堂集團(tuán)也于今年成立全球口服美容事業(yè)部；華熙生物再次推出第四個(gè)功能性食品品牌WPLUS+；貝泰妮開(kāi)展功能性食品的研發(fā)項(xiàng)目。另外，Minayo、WonderLab、UNOMI等本土新銳品牌也在涌現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)者眾多，Swisse如何脫穎而出，僅憑原有的經(jīng)驗(yàn)是否還能奏效，似乎都有待驗(yàn)證。而更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，從宏觀的角度來(lái)看，全新的“魔法”配方是否能夠長(zhǎng)期的占據(jù)消費(fèi)者心智，則是更重要的事情。畢竟如果仔細(xì)翻看天貓投訴，或者閱讀知乎文獻(xiàn)，保健品的功效更多的像是一種玄學(xué)。

從韓國(guó)“防猝死”保健品套餐，到今天Swisse們開(kāi)始主打的口服醫(yī)美，營(yíng)銷之外到底能給消費(fèi)者帶來(lái)多大的價(jià)值，似乎才是保健品們?cè)撍伎嫉膯?wèn)題。