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沒了流量紅利的直播間,“一元秒殺”拉得回來嗎?
2021-08-02 10:28:59

作者 : 魚啾芽美

編輯:暴走蘿莉


近日,新腕兒觀察到各大主播紛紛開啟了秒殺專場,經(jīng)典“一元秒殺”重回直播間。


抖音明星主播朱梓驍就是代表。7月23日下午,新腕兒關(guān)注了一場朱梓驍?shù)闹辈ж浨闆r,整場直播從中午12:06開始,到次日00:50結(jié)束,人氣指數(shù)巔峰達(dá)到10.6萬,當(dāng)天銷售額高達(dá)3019.2萬。



值得關(guān)注的是,朱梓驍每天直播間的名稱都透露著極大的優(yōu)惠力度,像“戴森免費(fèi)送”、“維密免費(fèi)送”、“0.1元秒大牌”、“阿瑪尼唇釉9.9”、“雪花秀今天99,你敢要我敢有”等充斥著極大誘惑的優(yōu)惠營銷噱頭,讓人忍不住想進(jìn)去看看,自己能不能撿個(gè)漏。



除朱梓驍?shù)闹辈ラg外,大狼狗夫婦、董先生珠寶、羅永浩等知名頭部主播的直播間里,近期也高頻次出現(xiàn)“1元秒”、“低價(jià)搶”、“免費(fèi)送”等福利派送環(huán)節(jié)。

低價(jià)秒殺,又回來了……

1、秒殺產(chǎn)品,成為引流神器

新腕兒還觀察到一個(gè)明顯的趨勢是,抖音頭部珠寶類帶貨主播董先生珠寶的直播間內(nèi),也出現(xiàn)了多款非珠寶類的秒殺產(chǎn)品。




根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示,在董先生珠寶直播間內(nèi)的帶貨商品中,銷量最高的產(chǎn)品全部都是低于10元的特價(jià)產(chǎn)品,像9.9元的眼線眉筆,6.6元的壓縮毛巾,3.3元的紙巾等等,由于單價(jià)低廉,轉(zhuǎn)化率全部高達(dá)97%以上。


在多款低價(jià)爆品的持續(xù)引流下,董先生珠寶的直播間人氣峰值高達(dá)8.2萬。采用同樣策略的還有主播陳三廢gg、衣哥、朱梓驍?shù)取?/p>


我們再以朱梓驍直播間為例,拆解下低價(jià)秒殺產(chǎn)品引流的策略。


為了沖人氣,在朱梓驍?shù)闹辈ラg里,“抽獎(jiǎng)送口紅”、“9.9元的蘭蔻888秒搶”等優(yōu)惠套路,頻繁出現(xiàn)。



首先是拋出誘人的福袋。


像印有朱梓驍名字的mac口紅,只要網(wǎng)友在直播間發(fā)送口令“左上角福袋有20支MAC口紅”,就有機(jī)會(huì)收到福袋,而且是包郵免費(fèi)送出;還有9.9元一支的蘭蔻888,朱梓驍在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào),“只有20支!搶到就是賺到!”直播間人數(shù)也順利升到9.1萬。


其實(shí)誰都知道能搶到的幾率很低,但是氣氛到那兒了,都覺得自己可能就是那個(gè)是幸運(yùn)兒,如此一來,大家都愿意在直播間里花一些時(shí)間,跟著搶搶。


其次是把握節(jié)奏,伺機(jī)而動(dòng)。


每當(dāng)直播間人數(shù)達(dá)到一個(gè)巔峰時(shí),朱梓驍會(huì)暫時(shí)將福袋低價(jià)產(chǎn)品放到一邊,迅速開始推銷像韓束、Whoo后這樣單價(jià)超過300元、500元的產(chǎn)品,進(jìn)行幾分鐘帶貨之后,再轉(zhuǎn)回低價(jià)福利商品。



再有就是上架低價(jià)秒殺持續(xù)引流。


在他的直播間里,除了多次出現(xiàn)“免費(fèi)福袋”之外,“0.1元”、“1元”、“9.9元”一類的低價(jià)秒殺商品也非常多,其中不乏蘭蔻、雅詩蘭黛、JM等知名美妝護(hù)膚品牌。



這么一遭走下來,朱梓驍直播間內(nèi)人氣多次沖頂十萬加。效果顯著。


隨著直播帶貨行業(yè)進(jìn)入發(fā)展平緩期,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在削減,增速明顯放緩。


相比用銀子買流量的方式,通過“抽福袋”、“搶快閃品”、“一元秒殺”的方式成本更低廉,效果更明顯。

2、主播們困于流量焦慮

隨著流量紅利的淡去,各個(gè)帶貨直播間的潛在消費(fèi)群體正在削減。如何突破流量入口,成為直播電商的新挑戰(zhàn)。


要說當(dāng)下流量獲取有多難?就連一向佛系講求私域流量的快手也開始卷了。


6月5日,辛巴重回直播間,與帶貨3.72億的成績相比,更讓人關(guān)注的反而是他在直播間里怒斥快手給其限流的新聞。


直播間里他自曝買流量花了2500萬元,但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬人。


辛巴在直播中一度有些失控,“我花的兩三千萬元去哪了?為什么我給徒弟點(diǎn)關(guān)注,你還要我錢?”辛巴坦言,入駐快手以來,花了20多億才換來如今的8600萬粉絲。然而,如果不花錢買流量,直播引導(dǎo)視頻的播放量也就一百來萬。


這與當(dāng)年快手直播電商1.0時(shí)代,只要在直播間刷禮物就能瘋狂漲粉的盛世,形成了強(qiáng)烈落差。



幾天之后,6月24日,演員徐申東在抖音上發(fā)布視頻,也爆出直播平臺(tái)上的流量買賣交易。視頻里她提到,“其實(shí)現(xiàn)在看見很多明星網(wǎng)紅突然來帶貨,單場銷售額能達(dá)到八九百萬、上千萬的,買流量就需要投入一兩百萬,甚至三四百萬,不投就沒有流量?!?/p>


為流量所困的并非只有中腰部主播,看似光鮮亮麗的頭部主播們也在為“如何保持粉絲與帶貨量增長”的問題而焦慮著。

近3個(gè)月里,老羅直播間的粉絲數(shù)量增幅明顯減弱,并出現(xiàn)了多次掉粉情況,轉(zhuǎn)化率也小幅度降低。


新腕兒觀察到,在羅永浩的直播間內(nèi)近期經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些1元2個(gè)的陀螺酒杯、7.5元一個(gè)的防水地墊、8.9元100支的垃圾袋……此類低價(jià)商品,他們數(shù)量不多,售完即止,但都可以在短時(shí)間里沖一波人氣。

3、來自品牌店播的擠壓

除了激烈的流量爭奪外,主播們還面臨品牌店播的挑戰(zhàn)。


抖音平臺(tái)的店播數(shù)量正在飛速增長,已經(jīng)成為直播帶貨的中堅(jiān)力量。據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在2021年3月份,抖音平臺(tái)上帶貨超過100萬銷售額的達(dá)人中,企業(yè)店播占比已經(jīng)達(dá)到64.7%,超過達(dá)人直播。


不少品牌通過店播模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。在2021年的618活動(dòng)期間,雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、歐萊雅等店鋪直播間店播GMV均破千萬。


頭部主播帶貨主要靠的就是供應(yīng)鏈夠硬,能夠拿到一些“全網(wǎng)最低價(jià)”或者“獨(dú)家貨源”,給到消費(fèi)者最實(shí)在的優(yōu)惠。


當(dāng)品牌方們發(fā)現(xiàn)直播間流量的增加靠的并不全是主播的個(gè)人魅力,而是商品的超低價(jià)之后,越來越多的品牌開始選擇不給“中間方賺差價(jià)”的機(jī)會(huì),而是用更低的價(jià)格,打造自家品牌直播間。



前有“小米直播間”、“Teenie Weenie官方旗艦店”,后有近幾日爆火的“韓束”、“鴻星爾克官方旗艦店”,這些品牌從沒有請過自帶流量的明星主播,全是靠著品牌自身的定位、目標(biāo)人群的投放,以及完整成熟的帶貨體系。


通過品牌自身的話題量,以及素人主播輪流長時(shí)間直播的方式,擁有了極高的帶貨轉(zhuǎn)化率,“官方旗艦店”的名號(hào),也更容易收獲消費(fèi)者的信任。


當(dāng)品牌店播崛起,頭部主播的焦慮也就更深了。


“不買流量就沒那么多人看,買了流量卻收不回成本?!边x擇低價(jià)產(chǎn)品引流,似乎也成為了迫不得已的辦法。


不過,當(dāng)直播間內(nèi)的用戶疲于秒殺這一伎倆,帶貨主播們該怎么辦?

4、帶貨主播走向何方?

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國直播電商市場規(guī)模達(dá)9610億元,同比增加121.5%,預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持增長,同比增速為25%,規(guī)模將接近12012億元,邁向萬億市場。


這意味著,直播帶貨仍有發(fā)展空間,但行業(yè)增速已經(jīng)呈現(xiàn)明顯下降趨勢。當(dāng)流量開始變稀缺,買流量的價(jià)格自然就會(huì)水漲船高,除了砸錢引流外,更長遠(yuǎn)的考慮,還是得想方法穩(wěn)住自己的流量池。


為擺脫對平臺(tái)過于依賴,不少商家正在探索私域流量。培養(yǎng)以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。


新腕兒發(fā)現(xiàn),以薇婭、李佳琦、羅永浩在內(nèi)的主播都開始布局私域流量,通過微信公號(hào)鏈接到企業(yè)微信和社群端,進(jìn)一步維護(hù)粉絲粘性。



經(jīng)新腕兒進(jìn)一步觀察,李佳琦社群內(nèi)主要以分享直播預(yù)告,抽取福利和優(yōu)惠券為主,另外李佳琦團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了一款名為所有女生會(huì)員服務(wù)中心的小程序,功能包括簽到、積分商城、公眾號(hào)內(nèi)容鏈接以及TB訂單轉(zhuǎn)換。



薇婭主要是在直播間收集用戶需求,在社交媒體上發(fā)布預(yù)告,讓用戶填寫“哆啦薇婭上新許愿表”,并在直播中促進(jìn)轉(zhuǎn)化,通過“薇婭粉絲節(jié)”,與粉絲在線上線下進(jìn)行多頻次互動(dòng)。



而羅永浩則已經(jīng)在致力于打造個(gè)人+助理主播(如朱蕭木)的IP,建立與用戶的情感聯(lián)系,形成有體系的營銷矩陣。


顯然,和上半場的野蠻擴(kuò)充流量有所不同,直播電商的下半場的競爭中,挖掘用戶留存轉(zhuǎn)化,精細(xì)垂直運(yùn)營用戶,或成為主播們的關(guān)注焦點(diǎn)。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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