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來源|新營(yíng)銷
2023年的食飲賽道，堪稱整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中的“卷王”。眾所周知，這個(gè)業(yè)態(tài)中不缺好的品牌、好的產(chǎn)品，但“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已過去，若是表現(xiàn)的不夠出色，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。
因此食飲品牌紛紛卷向營(yíng)銷，尤其在今年跨界聯(lián)名的動(dòng)作特別多，以此方式出圈的頻率也是極高。
中秋茉酸奶與五條人樂隊(duì)聯(lián)名合作，推出一系列“熱愛五x仁”限定飲品、周邊；霸王茶姬逢6周年推出“以茶會(huì)友演唱會(huì)”系列，不僅推出購(gòu)買茶飲贈(zèng)送王嘉爾演唱會(huì)明信片、海報(bào)等套餐，還成為該場(chǎng)演唱會(huì)指定茶飲。
今年年底，庫(kù)迪咖啡跨界播出12周年的經(jīng)典熱劇《甄嬛傳》，搞了波“發(fā)瘋”營(yíng)銷，不僅出了阿膠拿鐵系列咖啡，還復(fù)刻了“熹妃回宮”的經(jīng)典名場(chǎng)面。消費(fèi)者打開小程序，能看到每一款飲品都以劇中的角色臺(tái)詞命名，如“甄甄好”、“氣韻紅”等等。不僅如此，官方還推出了《2023屆庫(kù)門甄學(xué)十級(jí)學(xué)者統(tǒng)一考試全國(guó)卷》，讓微博評(píng)論區(qū)也成了一片歡樂的海洋。
熱門事件遠(yuǎn)不止這些，奈雪的茶×薄荷APP、蜜雪冰城×中國(guó)郵政、CoCo×玉桂狗、樂樂茶×soul app等等跨界數(shù)不勝數(shù)。通過復(fù)盤不難看出，食飲品牌做跨界都錨定了一個(gè)點(diǎn)：讓年輕人產(chǎn)生興趣。到底如何做？有3個(gè)核心值得分享：
年輕人的悲歡并不相通，但喜歡新鮮和熱鬧，卻是大家共同的愛好。這屆年輕人更偏愛新鮮未知的事物，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上到處尋找著滿足自己好奇心的目標(biāo)，而只有這個(gè)目標(biāo)足夠新奇有趣，他們才甘愿嘗試甚至付費(fèi)。
今年不得不提的爆款醬香拿鐵，正是從多個(gè)維度狠狠擊中了消費(fèi)者的好奇心。
首先是身份，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)，一個(gè)咖啡新貴，一個(gè)傳統(tǒng)酒企；其次是價(jià)格，兩者近百倍差距，一個(gè)9.9每天喝，一個(gè)上千元堪稱金融硬通貨；最后是口味，一個(gè)苦澀提神，一個(gè)辛辣上頭。
如此“一天一地”的強(qiáng)烈反差讓年輕消費(fèi)者在付諸金錢的同時(shí)奉獻(xiàn)各種靈感，層出不窮的熱梗不斷將瑞幸和茅臺(tái)品牌送上熱搜：年輕人的早C晚A、19塊實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自由、含茅量、喝完醬香拿鐵后開車算酒駕嗎…
這場(chǎng)跨界里，多個(gè)獵奇buff的加持讓雙方品牌收獲的不止是熱度，還有勢(shì)能。茅臺(tái)可以說真的在年輕人中火了一把，股價(jià)也一路上漲，沒有什么比看到實(shí)際收益更讓品牌開心的事了。而瑞幸借茅臺(tái)之勢(shì)也提升了檔次，在同品類競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了冒頭。
Z世代的年輕人，不再受主流文化的裹挾，他們?cè)缫蚜?xí)慣了活躍于基于興趣建立的小圈子，形成一種種“圈層文化”，例如飯圈、二次元圈、國(guó)風(fēng)圈、電競(jìng)?cè)?、體院圈等等。這些年輕人受同圈子關(guān)系的影響更多，娛樂消費(fèi)更加垂直，樂于被種草，樂于自主分享消費(fèi)經(jīng)歷。
而對(duì)于食飲這個(gè)單品類來講，它的消費(fèi)場(chǎng)景在不斷拓寬，和各個(gè)行業(yè)的界限越來越模糊，讓跨界成了自然而然的趨勢(shì)。只不過，品牌想要精準(zhǔn)跨界到特定圈子并融入其中，往往需要一些“手段”，就是找到圈層的情緒點(diǎn)。
無論是哪個(gè)圈子，熱點(diǎn)討論的事情背后都隱藏著年輕用戶的情感宣泄，如果制造一些內(nèi)容便會(huì)很容易觸動(dòng)用戶情緒，引發(fā)自發(fā)的討論和傳播。
這種情緒可以通過每個(gè)圈子的中心人物、意見領(lǐng)袖，來帶動(dòng)整個(gè)圈子活躍。比如王老吉在今年跨界電競(jìng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，中找了有著高認(rèn)同感的明星電競(jìng)選手張彬彬作為品牌大使吸引粉絲熱度，同時(shí)聯(lián)動(dòng)專業(yè)電競(jìng)?cè)藲膺x手一諾激活垂直粉絲群，通過和兩位意見領(lǐng)袖在微博互動(dòng)，讓消費(fèi)者自然接觸品牌并產(chǎn)生了解和互動(dòng)。
再比如NBA的決賽必定是球迷熱度最高的節(jié)點(diǎn)。康師傅冰紅茶便從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入，在微博上制造話題組織球迷一起給支持的球隊(duì)加油、通過抽獎(jiǎng)福利領(lǐng)取冰紅茶看球賽、邀請(qǐng)球迷制作UGC內(nèi)容等等，讓用戶的情緒有了釋放出口，也自然讓用戶有了“看球賽就喝冰紅茶”的共識(shí)。
從情緒激活粉絲其實(shí)都是品牌對(duì)年輕人某個(gè)興趣圈層的深度挖掘，品牌如果能用圈層喜聞樂見的方式融入進(jìn)去，便能讓跨界更快地消除距離感，和圈子玩在一起。
年輕人喜歡隨時(shí)隨地刷手機(jī)，通過熱搜看看今天都發(fā)生了什么事，如果某個(gè)明星上了熱搜，就會(huì)引起很多人的關(guān)注，從而為這個(gè)明星增加人氣和流量。
同理，品牌如果能自己上熱搜，或恰如其分的借助話題事件上熱搜，話題中高人氣的評(píng)論，品牌下的評(píng)價(jià)與反饋，再或是大家自發(fā)討論出的衍生話題，只要是正向的，都能幫助品牌提高知名度、經(jīng)營(yíng)口碑。
要想制造一個(gè)較為熱門的話題，有趣新鮮的梗很重要。“梗”是年輕人產(chǎn)生社交互動(dòng)的因子，本質(zhì)上就是調(diào)動(dòng)情緒的腦直覺，用沖擊感讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生某種消費(fèi)的想法。
而且“梗”的形式也很多樣，可以是一句話，也可以是一件事；可以搞笑，也可以感性，無論何種都是能一秒看懂的事，一個(gè)立刻引發(fā)的記憶點(diǎn)，可以挑動(dòng)年輕人讓其瞬間躁動(dòng)不安。
比如霸王茶姬和Keep的合作，讓看似水火不容的代名詞“健身”和“奶茶”，實(shí)現(xiàn)了一次跨界聯(lián)合。霸王茶姬抓住年輕人對(duì)“卡路里”的敏感度，推出了“熱量計(jì)算器”，上線日超30款飲品實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品身份證”查詢，每款飲品都有詳細(xì)的熱量和營(yíng)養(yǎng)信息。而Keep正好有一批樂于精準(zhǔn)計(jì)算攝入熱量，追求可控健康的年輕用戶，兩者一拍即合。
在線上“100大卡換霸王茶姬｜低負(fù)擔(dān)挑戰(zhàn)賽”中，用戶只需要選定組別并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取霸王茶姬提供的犒賞好禮。在線下用戶可以通過參與動(dòng)感單車挑戰(zhàn)、飛盤挑戰(zhàn)、保齡球挑戰(zhàn)、舞蹈挑戰(zhàn)等運(yùn)動(dòng)，贏取霸王茶姬好禮。
除此以外，還有一些社會(huì)性話題、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、關(guān)系某一群體事件的話題，即便沒有明星、kol的參與，但天然是用戶津津樂道的關(guān)注點(diǎn)，這類互動(dòng)很適合品牌跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互通，輔助營(yíng)銷出圈。
舉個(gè)例子，造“回憶殺”的梗，也是能瞬間吸引注意力的方式。好利來和芭比電影、喜茶和《喜劇之王》、奈雪的茶和《武林外傳》，這類品牌跨界影視的案例，無疑都是通過特殊情擊中消費(fèi)者。
尤其是對(duì)于劇粉，這種跨界自然可以撩撥起懷舊情緒，甘愿為其買單。像《武林外傳》這樣已經(jīng)播出17年的影視作品，觀眾?？闯Ｐ?，不僅形成了自己的IP，更是熱搜?？汀?/p>
奈雪的茶本身的目標(biāo)受眾與《武林外傳》的粉絲群體高度契合，因此官宣合作一經(jīng)發(fā)出，馬上觸動(dòng)“腐竹”的神經(jīng)，加上國(guó)多個(gè)城市的奈雪門店搖身一變成為“同?？蜅?rdquo;，佟湘玉、白展堂、郭芙蓉等熟悉的角色形象悉數(shù)出現(xiàn)。甭管這杯飲料好不好喝，單是“爺回青”、“回憶殺”、“我的童年回來了”這波情懷梗對(duì)于消費(fèi)者來說就足夠了。
如上討論了這么多今年出圈的跨界營(yíng)銷案例，無論是利用獵奇心理、興趣圈層細(xì)分、造有“梗”事件，品牌明確的目的都是：通過熱點(diǎn)讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生“群體感知”。
其實(shí)絕大多數(shù)品牌存在感少，不是品牌不好，也不是消費(fèi)者不知道，而是他們?nèi)鄙僖恍┘w氛圍催生購(gòu)買意識(shí)。
所以品牌在必要時(shí)刻需要“搞事情”，讓自己成為熱點(diǎn)，成為消費(fèi)者的焦點(diǎn)。
人們對(duì)喜歡的事物，天生具有更快的記憶速度。跨界正是通過這一點(diǎn)成為迅速幫助品牌出圈的方式之一，通過品牌、IP之間的合作，能迅速捕捉到興趣群體，并通過互動(dòng)放大興趣帶動(dòng)更多路人關(guān)注。
更重要的是，品牌還要學(xué)會(huì)“把事情搞大”，通過熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
假如品牌只做單純的精準(zhǔn)營(yíng)銷，面向固定范圍的消費(fèi)者，最終也僅僅是自嗨。只有在社交熱點(diǎn)氛圍的助推下，才能真正突破平臺(tái)壁壘和信息碎片化的干擾，讓更多消費(fèi)者意識(shí)到品牌本身的含義。
在社會(huì)層面制造熱點(diǎn)話題、事件，集中聲量做大事兒， 這種中心化的傳播方式，才能夠擊穿圈層，最大化引起熱議、引發(fā)情緒共鳴，短時(shí)間內(nèi)讓更多人產(chǎn)生第一記憶，最終實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最大化，反哺流量，反哺銷量。
這種熱點(diǎn)價(jià)值是碎片化傳播無法達(dá)到的體量，也是品牌實(shí)現(xiàn)小投入大收益的精髓。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)