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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
平凡的生活中，人們總是對(duì)各式各樣的“甜”充滿著期待。
這些甜可能是情侶之間的甜蜜相處，也可能是家人間的甜暖關(guān)懷，亦或在忙碌的工作間隙，給自己點(diǎn)一杯甜甜的奶茶……不管是哪一種甜，都反映出大家想要甜一點(diǎn)的生活，而生活里這種甜的情感，往往也需要借助某些介質(zhì)去表達(dá)。
基于這樣的人群洞察，今年天貓雙11希望讓消費(fèi)者去獲得生活更多的“甜”，通過(guò)新品好物給自己以及關(guān)心的人的生活里加多一點(diǎn)甜。在開(kāi)賣(mài)第一波，圍繞“一到雙11就變甜”的主題，天貓從不同維度帶著全網(wǎng)一起感知生活中的“甜”，讓自己的生活因?yàn)殡p11下的每一單都多了一點(diǎn)點(diǎn)甜。
截止目前，活動(dòng)主話題#一到雙11就變甜#已超24億曝光。
打響“變甜”認(rèn)知
在真實(shí)具體的生活里，助用戶感知高甜雙11
傳播一開(kāi)場(chǎng)，天貓就高調(diào)變身為“甜貓”，引發(fā)不少網(wǎng)友們的好奇和關(guān)注——為什么一到雙11就變甜？
網(wǎng)友一邊猜測(cè)，一邊連呼“甜貓?zhí)蓯?ài)”、“貓?zhí)焯旌橇砍瑯?biāo)的”之際，天貓才以一支品牌定調(diào)視頻揭開(kāi)了謎底。
就如同視頻所示，那些我們生活里能想到的每一種“甜”，幾乎都有天貓雙11的參與：
情侶之間的甜蜜貼貼還能如何升溫？雙11下單的氛圍感家居瞬間拉升親密關(guān)系的含糖量；
繁忙的工作日常里，大家又能為自己和同事們創(chuàng)造怎樣的甜蜜動(dòng)力？雙11囤下的寶藏零食，給每個(gè)人加滿甜力值；
閨蜜高甜合體營(yíng)業(yè)，還能在“甜妹”路上如何進(jìn)階？雙11的甜妝攻略和美妝好物，全是高光秘訣；
就連萌萌小貓咪，也能從雙11眾多寵物好貨里找到屬于自己的“甜蜜”，讓鏟屎官們吸貓也更甜！
潮搭、智能家居、露營(yíng)等多個(gè)場(chǎng)景下……天貓雙11各式各樣的品牌好物，也都在為各類人群的多元生活加入不一樣的甜度。
這些真實(shí)、具體的生活購(gòu)物場(chǎng)景，展示著天貓雙11為人們帶來(lái)的每一點(diǎn)“甜”，讓天貓成功將其助力人們獲得理想生活的概念，變?yōu)橐环N具體感知。
場(chǎng)景感知激發(fā)人們代入與共鳴的同時(shí)，更啟發(fā)著觀眾主動(dòng)聯(lián)想、思考：自己的生活中還能加入哪些甜蜜好物，又能夠?yàn)榧胰?、?ài)人、朋友、寵物帶來(lái)怎樣的甜蜜驚喜？
在這個(gè)過(guò)程中，賦予了用戶多樣“甜味”的品牌商家們，也有了價(jià)值升維——它們不僅具有功能性的使用價(jià)值，更為用戶帶來(lái)豐富多彩的購(gòu)物樂(lè)趣。由此可見(jiàn)，天貓通過(guò)場(chǎng)景定調(diào)視頻打響“變甜”概念的同時(shí)，也給出了具體的購(gòu)買(mǎi)理由和“加甜”建議，鼓勵(lì)著用戶行動(dòng)。
官方場(chǎng)景創(chuàng)意闡釋生活里的各種“甜”還不夠，天貓發(fā)起互動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友們也來(lái)分享自己與雙11的高甜故事。
互動(dòng)過(guò)程中，雙11的“甜”走到視頻場(chǎng)景之外，與更多用戶生活產(chǎn)生直接強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“一到雙11就變甜”的心智得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
營(yíng)造超甜氛圍
聯(lián)合多方共創(chuàng)，瘋狂“發(fā)甜”
打響概念，建立起認(rèn)知后，天貓繼續(xù)聯(lián)動(dòng)多方共創(chuàng)，通過(guò)多維度內(nèi)容的輸出，讓用戶進(jìn)一步感受到天貓雙11無(wú)處不在的“甜”。
場(chǎng)景視頻定調(diào)后，天貓的視頻創(chuàng)意溝通還在繼續(xù)。10月31號(hào)晚8點(diǎn)天貓雙11搶先購(gòu)正式開(kāi)啟前，一則魔性請(qǐng)假視頻，成功調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們的等待熱情。
今晚8點(diǎn)老板打烊，今晚8點(diǎn)球友不來(lái)了，今晚8點(diǎn)廣場(chǎng)舞大姐請(qǐng)假……一系列搞笑無(wú)厘頭的劇情設(shè)計(jì)，不僅牢牢抓住網(wǎng)友眼球，更是營(yíng)造了“全民共赴雙11”的氛圍，將“今晚8點(diǎn)開(kāi)賣(mài)”的心智深深刻進(jìn)消費(fèi)者的腦海。
緊隨視頻，一系列預(yù)告海報(bào)也甜蜜來(lái)襲：主題海報(bào)延續(xù)定調(diào)視頻的場(chǎng)景，二次強(qiáng)化著雙11每一次購(gòu)物為自己、家人、愛(ài)寵們帶來(lái)的甜蜜意義；而另一組甜話海報(bào)，則通過(guò)商家、快遞小哥等不同視角的“甜言蜜語(yǔ)”，繼續(xù)提醒著“晚8點(diǎn)開(kāi)賣(mài)”，也讓“甜”味彌漫于雙11購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
值得一提的是，除了線上設(shè)定甜蜜預(yù)告，天貓還聯(lián)合茶顏悅色推出「天貓雙11晚8點(diǎn)限定甜」奶茶的贈(zèng)送活動(dòng)，用1000杯奶茶把“甜”從線上延續(xù)到線下，通過(guò)味覺(jué)的“甜”鏈接到晚8下單的“甜”，讓用戶們形成立體感知。
從請(qǐng)假視頻到甜話海報(bào)，再到線下這杯奶茶，天貓面向用戶強(qiáng)化著“晚8點(diǎn)甜蜜開(kāi)賣(mài)”心智的同時(shí)，也積蓄著各個(gè)人群對(duì)開(kāi)賣(mài)的“甜蜜期待”情緒。正如視頻和海報(bào)所示，無(wú)論你是誰(shuí)，總能在“天貓雙11”，從萬(wàn)千好物里，找到屬于你自己和身邊人的那一份“甜”。
如果說(shuō)天貓官方搭建起了甜蜜期待，那么天貓和品牌商家們推出的各種滿減折扣、品牌好物，就是讓真·甜福利實(shí)現(xiàn)落地。來(lái)自電子、美妝、母嬰等各大消費(fèi)領(lǐng)域的品牌商家們，紛紛拿出了各自爆款單品，為每一種生活加甜，同時(shí)更釋出絕對(duì)誠(chéng)意的雙11搶先購(gòu)限定福利，甜上再加甜！
通過(guò)福利性的變甜引導(dǎo)，品牌帶給消費(fèi)者的樂(lè)趣價(jià)值延展到了真實(shí)體驗(yàn)中，在拉動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也為品牌沉淀了影響消費(fèi)決策的長(zhǎng)期“甜蜜”印象。
除了天貓官方和品牌們營(yíng)造甜蜜期待和體驗(yàn)外，活動(dòng)期間，KOL們也加入進(jìn)來(lái)，為雙11的甜再加碼。
各個(gè)領(lǐng)域的甜系博主們紛紛在“甜蜜8點(diǎn)檔”里，以各自擅長(zhǎng)的視頻創(chuàng)作風(fēng)格，講述起了自己的高甜故事，展示生活中多種多樣的“甜”和各種品牌好物的“甜”。同時(shí)，他們還將這份甜回饋給粉絲，在晚8點(diǎn)統(tǒng)一抽獎(jiǎng)送出自己的甜蜜好物，烘托出全網(wǎng)“比甜”氛圍。
例如萌寵博主@紙條是只喵就在自己的養(yǎng)寵故事里，講述起了自家“甜貓”們的萌系日常。而智能貓砂盆、化毛膏、貓咪濕糧等養(yǎng)寵好物，也在助力愛(ài)寵們健康成長(zhǎng)，讓愛(ài)寵變得更“甜”。她的甜來(lái)自對(duì)寵物們的喜愛(ài)和科學(xué)養(yǎng)寵的輕松感。
科技博主@科技美少女燦燦燦則化身“甜心閨蜜”，為好姐妹準(zhǔn)備了吸塵器、VR眼鏡等多種科技家居好物，讓姐妹既能解放雙手，還能盡享科技未來(lái)感的娛樂(lè)生活。她的甜來(lái)自于和姐妹共享的樂(lè)趣與好心情。
生活博主@Ruiren蕤人在自己的vlog里講述著如何在平凡的日常營(yíng)造甜甜的自洽空間。一個(gè)適合的妝容能襯托出最甜的笑容，一瓶喜歡的香水帶來(lái)放松又治愈的甜，一塊美味的蛋糕能讓幸福的甜度繼續(xù)加深。她的甜來(lái)自于日常的儀式感和對(duì)自己的寵愛(ài)。
不同圈層KOL的共創(chuàng)故事精準(zhǔn)輻射不同的人群，描繪出了更具體、真實(shí)的“變甜”的場(chǎng)景，從而建立了更具向往感的 “高甜生活”聯(lián)想，也為品牌好物進(jìn)行著更有效的場(chǎng)景種草。博主們的甜蜜內(nèi)容，很大程度上加速了“雙11甜度感知-產(chǎn)生興趣-實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)“的消費(fèi)進(jìn)程。
開(kāi)賣(mài)之后，商家、博主們的甜度持續(xù)飆升之際，天貓又唱響了另一個(gè)維度的“甜”——貓?zhí)焯鞂⒋蠹叶炷茉數(shù)慕?jīng)典歌曲《甜蜜蜜》，改編成了雙11版的《一到雙11就很甜蜜蜜》。
《甜蜜蜜》旋律一起，觀眾腦海自動(dòng)浮現(xiàn)粉色小桃心，再度強(qiáng)化“一到雙11就變甜”的傳播氛圍。歌詞中更是展現(xiàn)了各種甜蜜好物帶來(lái)的喜悅，讓幻想變成了真實(shí)的甜。再往深一步看，從零食飲料、游戲機(jī)再到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品、按摩椅，這些甜蜜好物不僅是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)，更有對(duì)父母家人的關(guān)心和愛(ài)意。
在此基礎(chǔ)上，@WD王浩軒、@Erbi陳有病等博主又以多角度的搞笑翻唱，為這首改編曲加碼了一層“趣味”傳播力，加速破圈。
一路看下來(lái)，從開(kāi)賣(mài)的甜蜜預(yù)告，到貨品的甜蜜種草，再到用戶們收到好物的甜蜜心情，天貓雙11圍繞“甜”的主色調(diào)，不斷升級(jí)著用戶們的甜蜜情緒，同時(shí)，也為本次雙11營(yíng)造了一種甜蜜的購(gòu)物體驗(yàn)——不止購(gòu)物過(guò)程是甜的，更是期待買(mǎi)到能為生活增加甜度的好物。
天貓雙11“這一點(diǎn)甜”
從生活中來(lái)，回生活中去
天貓雙11此次與“甜”相關(guān)的傳播主題和一系列營(yíng)銷動(dòng)作，都并非是品牌創(chuàng)意的天馬行空：傳播主題由生活中來(lái)，營(yíng)銷動(dòng)作又回到生活中去。
首先，天貓雙11一直深入用戶的生活歷程里，從具象、真實(shí)的人群生活場(chǎng)景中，洞察千般情緒，這是一個(gè)承載各種理想生活、美好情感的節(jié)日，也是一個(gè)天貓和萬(wàn)千品牌好物回饋消費(fèi)者的節(jié)日。
再看具體的營(yíng)銷動(dòng)作，天貓從官方創(chuàng)意物料，到聯(lián)合各層級(jí)資源共創(chuàng)，再到品牌商家卷入、網(wǎng)友裂變式口碑，持續(xù)擴(kuò)大傳播力的同時(shí)，也在全方位營(yíng)造、演繹各種“甜”的生活場(chǎng)景，并帶動(dòng)用戶們一起參與到“一到雙11就變甜”的生活行動(dòng)中。
由此，在全網(wǎng)“高甜”的雙11氛圍下，天貓一邊聯(lián)合多方通過(guò)有效種草和福利吸引購(gòu)買(mǎi)；另一邊，更讓用戶們從最初的概念認(rèn)知，深入到具體的甜蜜場(chǎng)景中，成功建立起了 “天貓雙11=甜”的共識(shí)：消費(fèi)者在天貓雙11下的每一單，不僅僅是為自己的生活加甜，也是為關(guān)心我們以及我們關(guān)心的人的生活加點(diǎn)甜。
在這個(gè)雙11，人們獲得的不僅僅是購(gòu)物樂(lè)趣、福利驚喜，更是借此提醒自己去關(guān)注生活中那些容易被忽略的關(guān)懷與幸福感——一到雙11就變甜，變甜的是每一個(gè)日常、每一種生活、每一種關(guān)系！
接下來(lái)，不斷與大眾加強(qiáng)親密感的天貓雙11，還會(huì)為我們的生活加入怎樣多元又精彩的“甜”，值得期待！
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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