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作者 | 歸去來(lái)
剛剛過(guò)去的元旦假期，來(lái)自深圳的獨(dú)居女孩張雅麗由于擔(dān)心自己外出容易“復(fù)陽(yáng)”，便取消了和好友一起去三亞旅行的計(jì)劃。轉(zhuǎn)手就在樸樸和美團(tuán)買菜上購(gòu)買了不少生鮮產(chǎn)品，而這次樸樸和美團(tuán)買菜從下單到完成配送只用了15分鐘。
對(duì)于這樣的配送速度，張雅麗告訴價(jià)值星球，自己已經(jīng)非常滿意了。因?yàn)槿ツ?2月時(shí)，深圳當(dāng)?shù)仳T手遭遇大面積感染，物流效率大打折扣，此前自己習(xí)慣使用的叮咚買菜更是無(wú)法下單。據(jù)她觀察，目前盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在深圳很多地區(qū)的站點(diǎn)都已關(guān)停。
無(wú)奈之下，她只能從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找大量的搶單攻略。比如說(shuō)，叮咚買菜的補(bǔ)貨時(shí)間一般在凌晨24點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，最佳下單時(shí)間是早晨6點(diǎn)40分，搶菜技巧是提前把商品放入購(gòu)物車中，早晨7點(diǎn)即可搶特價(jià)菜。
事實(shí)上，不管是消費(fèi)者吐槽下單難，還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量的搶單攻略，其本質(zhì)都與生鮮電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈在疫情下受到?jīng)_擊有關(guān)。
山東省莘縣被稱為“中國(guó)蔬菜第一大縣”，當(dāng)?shù)爻薪又嗉疑r電商平臺(tái)的蔬菜供應(yīng)。但當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)為某家生鮮平臺(tái)供貨的供應(yīng)商李子銘告訴我們，去年一年，雖然當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)量并沒(méi)有出現(xiàn)大的下滑，但在整個(gè)流通和銷售環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)了很多問(wèn)題。
比如，去年12月份全面放開后，當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民出現(xiàn)感染導(dǎo)致他們無(wú)法到田間地頭收貨。除此之外，他們也無(wú)法找到司機(jī)進(jìn)行運(yùn)輸。顯然，在整個(gè)上游供應(yīng)鏈無(wú)法保障的背景下，作為中間交易平臺(tái)的生鮮電商也只能售賣原有僅剩不多的庫(kù)存，進(jìn)一步加重了“下單難”問(wèn)題。
回看2022年，在疫情所帶來(lái)的不確定下，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的訂單需求大量增加、依賴度前所未有的高。然而，在這種依賴下，既有以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮平臺(tái)在“敗退”，也有類似于樸樸這樣的平臺(tái)在不斷攻城掠地。
那么，2022年的生鮮電商行業(yè)內(nèi)和前兩年相比，又有哪些不同？未來(lái)的生鮮電商的發(fā)展核心又是什么呢？
2021年7月，隨著每日優(yōu)鮮先后被曝大量裁員、站點(diǎn)關(guān)停、拖欠大量供應(yīng)商貨款，曾經(jīng)市值高達(dá)200億元的公司，其股價(jià)也從最高點(diǎn)時(shí)期的58.56美元/股，跌落到1.78美元/股（2022年12月30日收盤）。
隨之而來(lái)所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是，外界對(duì)生鮮電商平臺(tái)的前置倉(cāng)模式產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑。
因?yàn)閷?duì)于同樣走前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜來(lái)說(shuō)，二者均面臨著長(zhǎng)期虧損、現(xiàn)金流不足、資不抵賬的問(wèn)題。
在虧損方面，2019-2021年叮咚買菜的累計(jì)虧損額為115億元，平均單季虧損達(dá)到9.6億元。雖然進(jìn)入到2022年，叮咚買菜一直在進(jìn)行降本增效，但其在一、二季度的虧損仍分別為4.77億元和0.36億元。而每日優(yōu)鮮在2018年到2021年四年間的虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元及38.5億元，四年合計(jì)虧損106.4億元。
在現(xiàn)金流方面，雖然在去年二季度時(shí)，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)2.17億元的凈流入，但若是考慮到其單季度盈利數(shù)額過(guò)低，資本市場(chǎng)對(duì)其仍不買賬，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)依然迎來(lái)了1.8%的下跌。
更大的隱患在于，截止到去年6月30日，叮咚買菜流動(dòng)資產(chǎn)為71.23億元，流動(dòng)負(fù)債為79.41億元，現(xiàn)金流明顯緊張。而每日優(yōu)鮮的情況更不樂(lè)觀，其在2021年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-25.89億元，但同期公司的流動(dòng)負(fù)債總額卻高達(dá)32.993億元。在資不抵賬的背景下，如今僅剩55人的每日優(yōu)鮮，如何扭轉(zhuǎn)乾坤？
事實(shí)上，前置倉(cāng)這種模式之所以會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題，其根源還是和上游的生鮮產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、分散性強(qiáng)、高損耗、低毛利有關(guān)，這也讓生鮮電商平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈整合的難度極高。
從事多年蔬菜水果批發(fā)生意的王強(qiáng)強(qiáng)告訴我們，生鮮產(chǎn)品的操作難度很大。以蘋果這種單品為例，目前國(guó)內(nèi)有陜西紅富士蘋果、山東紅富士蘋果、四川大涼山蘋果、新疆阿克蘇蘋果、甘肅紅牛蘋果等等。而按照蘋果的果形、大小、甜度，又分為一級(jí)果、二級(jí)果、次果。
即使在同一產(chǎn)地的蘋果，也會(huì)受到當(dāng)?shù)氐姆e溫、降水、是否套袋、果樹的樹齡等不同影響在口感上有所差異。這就要求采購(gòu)人員必須要有多年的水果批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，才能夠在產(chǎn)地收到質(zhì)量相對(duì)較好的貨，不至于被當(dāng)?shù)氐乃k給忽悠。
除此之外，水果在產(chǎn)地采購(gòu)環(huán)節(jié)有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)采購(gòu)量越大、價(jià)格越高的情況。比如，王強(qiáng)強(qiáng)此前曾到山東蒙陰沂蒙山采購(gòu)20萬(wàn)斤黃桃，但由于當(dāng)時(shí)沂蒙山遭遇暴雨，導(dǎo)致真正達(dá)到自己要求品質(zhì)的貨并不多。而在同一時(shí)期，也有其他大型批發(fā)商到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購(gòu)，在供需失衡之下，直接導(dǎo)致當(dāng)時(shí)沂蒙山黃桃的價(jià)格每斤直接上漲1元。
事實(shí)上，從王強(qiáng)強(qiáng)的話中也能看出幾個(gè)問(wèn)題。一是由于生鮮產(chǎn)地的分散性，導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)需要從不同產(chǎn)地調(diào)貨并妥善存放到分布在各城市前置倉(cāng)中，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是損耗和物流費(fèi)用增加。
而隨著運(yùn)營(yíng)SKU數(shù)量的增多，其需要投入的采購(gòu)人員、分揀人員、冷庫(kù)、供應(yīng)商客情等成本也會(huì)遞增。換句話說(shuō)，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，很難通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本，甚至?xí)霈F(xiàn)商品種類越多成本越高的情況。
二是生鮮這種產(chǎn)品雖為剛需，但購(gòu)買場(chǎng)景很多。比如說(shuō)，分布在城市之中的各種大中小超市、菜市場(chǎng)、水果批發(fā)市場(chǎng)、小區(qū)菜店、綜合電商平臺(tái)等等。
而生鮮電商平臺(tái)為能夠吸引用戶，并且產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)，往往會(huì)推出滿減、優(yōu)惠券等活動(dòng)。這些活動(dòng)的推出，讓本就很低的毛利率進(jìn)一步下降，這就解釋了為何叮咚買菜和每日優(yōu)鮮一直處在虧損中。
而當(dāng)整個(gè)前置倉(cāng)模式受到外界質(zhì)疑的同時(shí)，歷經(jīng)2021年行業(yè)大洗牌之后的社區(qū)生鮮電商也出現(xiàn)了一些新變化。國(guó)內(nèi)某家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的負(fù)責(zé)人孫少華和我們分享了這些新變化，首先，此前小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)紛紛倒閉，整個(gè)行業(yè)資源也更加向頭部團(tuán)購(gòu)身上集中。但很多的頭部團(tuán)購(gòu)并不再盲目地追求大，反而是將更多的精力集中在一、二個(gè)城市進(jìn)行城市化深耕。
其次，社區(qū)電商團(tuán)購(gòu)對(duì)于品類的運(yùn)營(yíng)不再追求盲目的多，反而是將日常的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品分為日常運(yùn)營(yíng)款、福利款、高利潤(rùn)款。同時(shí)，為降低運(yùn)營(yíng)成本，大家也會(huì)和產(chǎn)地供應(yīng)商通過(guò)一件代發(fā)的模式進(jìn)行合作。
三是企業(yè)更加關(guān)注私域流量，而非是公域流量，并借助這些私域流量以及高品質(zhì)產(chǎn)品完成用戶的沉淀和裂變，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。
社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的這些變化，讓一部分企業(yè)逐步發(fā)展壯大，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駧椭r電商平臺(tái)扭轉(zhuǎn)虧損局面呢？
事實(shí)上，相較于2020年和2021年的生鮮電商，2022年的生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本明顯上漲。
李子銘表示，導(dǎo)致這種成本高的原因體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)。在流通環(huán)節(jié)，暫且不說(shuō)冷鏈物流，就正常的貨運(yùn)都比2021年至少要高40%。比如說(shuō)，去年4-6月份上海封控期間，他們?yōu)槟臣疑r電商平臺(tái)提供保供蔬菜，但當(dāng)時(shí)遇到的棘手問(wèn)題就是按照多地防控政策的要求，從上海返回的貨車司機(jī)即使全程進(jìn)行閉環(huán)運(yùn)輸，也需要集中隔離7天。這就意味著貨車司機(jī)7天內(nèi)無(wú)法工作，貨車司機(jī)會(huì)將這些誤工費(fèi)增加到運(yùn)費(fèi)上。
同時(shí)，各地疫情防控政策的不同所帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題就是，司機(jī)上下高速的時(shí)間被拉長(zhǎng)，而這也讓生鮮的損耗被拉高。以去年他們?yōu)楸本┠臣疑r電商供貨為例，由于當(dāng)時(shí)北京對(duì)進(jìn)京車輛有著很多限制，直接導(dǎo)致此前能將損耗控制在20%的蔬菜被拉高到40%。
如果說(shuō)以上問(wèn)題還有方法可以解決的話，那讓很多生鮮電商平臺(tái)更為頭疼的問(wèn)題則是倉(cāng)庫(kù)所在地區(qū)臨時(shí)封控。比如，李子銘曾服務(wù)的一個(gè)成都客戶，當(dāng)價(jià)值50萬(wàn)元的蔬菜抵達(dá)其倉(cāng)庫(kù)后不久，當(dāng)?shù)赝蝗恍歼M(jìn)行臨時(shí)管控。
雖然一部分蔬菜已經(jīng)進(jìn)入到冷庫(kù)之中，但由于當(dāng)?shù)胤饪貢r(shí)間達(dá)30多天，這就導(dǎo)致進(jìn)入到冷庫(kù)中的蔬菜無(wú)法進(jìn)行售賣，很容易變壞、變質(zhì)。而那些尚未進(jìn)入冷庫(kù)中的蔬菜，也早已腐爛。
基于以上原因，2022年多家生鮮電商都在進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。比如叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海，天津、廈門。盒馬鄰里相繼退出北京、西安、成都、武漢等市場(chǎng)，目前主攻上海市場(chǎng)。
興盛優(yōu)選則先后關(guān)停華北、東南區(qū)域，退出河南、山東、四川、重慶等四個(gè)省市的站點(diǎn)。京東旗下京喜拼拼則在6月份進(jìn)行大面積關(guān)停，美團(tuán)優(yōu)選在去年10月宣布將品牌升級(jí)為“明日達(dá)超市”，既是為將 SKU數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大來(lái)對(duì)標(biāo)超市，也是設(shè)法扭轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的困頓。
當(dāng)然，戰(zhàn)略性收縮是有效的，以叮咚買菜為例，去年前三季度叮咚買菜凈虧損8.57億元，而2021年同期凈虧損高達(dá)53.33 億元。并且在去年三季度，平臺(tái)銷售、營(yíng)銷和履約開支分別同比下降70.3%和30.9%。同時(shí)，該季度客單價(jià)對(duì)比2021年同期提升25%。
除進(jìn)行降本外，各平臺(tái)也在通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)增效。比如，多家生鮮電商平臺(tái)都將目光放到了預(yù)制菜身上。其中，盒馬在全國(guó)不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。
叮咚買菜相關(guān)銷售數(shù)據(jù)則顯示，2022年年貨節(jié)的預(yù)制菜相關(guān)的食品同比2021年增長(zhǎng)超過(guò)400%。特別是一些和年夜飯相關(guān)，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)980%。
但需要指出的是，預(yù)制菜在C端更多的是疫情封控下的產(chǎn)物。而隨著如今疫情防控的徹底放開，接下來(lái)預(yù)制菜在C端能否持續(xù)火爆，仍然有待市場(chǎng)觀察。
而對(duì)于需求相對(duì)較高的B端，生鮮電商平臺(tái)要又和多家預(yù)制菜企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)。換句話說(shuō)，預(yù)制菜是否會(huì)成為生鮮電商平臺(tái)的“救命稻草”，恐怕這里還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)2022年的生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有真正的贏家。
因?yàn)樵谡麄€(gè)供應(yīng)鏈都無(wú)法正常保障的前提下，大家也只是通過(guò)各種方式活下來(lái)，度過(guò)這個(gè)寒冬而已。雖然目前疫情對(duì)供應(yīng)鏈的干擾已逐漸褪去，但未來(lái)若是想要成為這一行業(yè)的贏家，仍需要解決兩個(gè)棘手的問(wèn)題。
一方面是如何重拾供應(yīng)商的信心。李子銘告訴我們，由于2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大量暴雷，2022年每日優(yōu)鮮暴雷，所產(chǎn)生的問(wèn)題就是大量供應(yīng)商的欠款變成了死賬，有的供應(yīng)商甚至因?yàn)闊o(wú)法追回這些欠款而負(fù)債幾百萬(wàn)，現(xiàn)在大家都被這些平臺(tái)搞怕了。再和這些生鮮電商合作的話，直接要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則就不供貨。
顯然，在供應(yīng)商的這一要求下，生鮮電商平臺(tái)手中必須要有大量的現(xiàn)金流，并且盡快完成商品的周轉(zhuǎn)。否則，生鮮電商平臺(tái)很容易會(huì)陷入到SKU數(shù)量越來(lái)越少，用戶大量流失的困境。
另一方面則是如何更好地控制損耗。事實(shí)上，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，生鮮電商平臺(tái)在日常商品的更新和運(yùn)營(yíng)、下游用戶的配送上都已形成了完整的經(jīng)驗(yàn)。而行業(yè)內(nèi)若想要實(shí)現(xiàn)真正盈利，比拼的是大家誰(shuí)能把損耗控制的更低。因?yàn)橹挥羞@樣，整體成本才能真正降下來(lái)。
當(dāng)然，這個(gè)變化的過(guò)程中也意味著未來(lái)生鮮電商平臺(tái)將會(huì)和社區(qū)電商團(tuán)購(gòu)一樣迎來(lái)一輪真正的大洗牌，而行業(yè)資源也會(huì)越來(lái)越向真正有能力的企業(yè)集中。
*應(yīng)受訪者要求，文中張雅麗、李子銘、王強(qiáng)強(qiáng)均為化名。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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