出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚(yú)

近日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布2024年Q1財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn) GMV 55.3億元，在 Non-GAAP 標(biāo)準(zhǔn)下，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 4,148.2萬(wàn)元，同比 2023 年Q1均有增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，這是一份相當(dāng)喜人的季度財(cái)報(bào)。連續(xù)六個(gè)季度的Non-GAAP盈利，足以打消外界對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的質(zhì)疑。與此同時(shí)，在擺脫疫情給其營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)帶來(lái)的影響之后，叮咚買(mǎi)菜在GMV、訂單量、營(yíng)收等核心指標(biāo)都重新為正。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，這也是這份財(cái)報(bào)之所以喜人的一個(gè)重要原因。每日優(yōu)鮮暴雷之后，市場(chǎng)圍繞前置倉(cāng)模式產(chǎn)生的質(zhì)疑從未停歇。這份在目前的消費(fèi)環(huán)境下還能取的各項(xiàng)指標(biāo)為正的財(cái)報(bào)，證明叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)解決了生死存亡問(wèn)題，具備了在市場(chǎng)活下去的能力，同時(shí)也讓大家看到了前置倉(cāng)生鮮電商通過(guò)自身調(diào)整和探索，從而跑通模式實(shí)現(xiàn)正常盈利的可能。

然而，在壹覽商業(yè)看來(lái)，作為一個(gè)公眾公司，具備了在市場(chǎng)上活下去的能力，僅是第一步，而如何保持持續(xù)的增長(zhǎng)能力才是接下來(lái)叮咚買(mǎi)菜要面臨的重要問(wèn)題。

一方面，企業(yè)需要保持增長(zhǎng)，現(xiàn)金流才能長(zhǎng)期處于健康狀態(tài)，談拓寬市場(chǎng)及可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)才更有底氣。另一方面，資本市場(chǎng)也需要用增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)重振士氣。

叮咚買(mǎi)菜還能不能增長(zhǎng)？資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了一點(diǎn)點(diǎn)答案。壹覽商業(yè)注意到，因叮咚買(mǎi)菜2023年財(cái)報(bào)亮眼，自年報(bào)發(fā)出至今，股價(jià)自1.24美金一度漲至2.17美金，漲幅達(dá)75%。

那么，大家預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？在研究完財(cái)報(bào)和過(guò)去一年叮咚買(mǎi)菜的策略后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜的在前置倉(cāng)滲透率、商品力和履約效率上還有很大的提升空間。

提升滲透率

一般提到增長(zhǎng)，最好的方式就是開(kāi)拓新市場(chǎng)，獲取純?cè)隽俊５@對(duì)于目前的生鮮電商來(lái)說(shuō)似乎不太合適。

開(kāi)拓新市場(chǎng)，意味著要在陌生的環(huán)境與新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)提升訂單量和倉(cāng)的覆蓋人群，都需要持續(xù)地投入。這種開(kāi)拓帶來(lái)的增量，就像一個(gè)臃腫的胖子，除了營(yíng)收增速好看一點(diǎn)，并不能有效轉(zhuǎn)化成真正的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦遇挫，很容易被打回原形。

此前，叮咚買(mǎi)菜就是這種打法，在江浙滬覆蓋以后，迅速進(jìn)軍北京、川渝和珠三角地區(qū)，但很快，我們發(fā)現(xiàn)叮咚買(mǎi)菜賬面數(shù)據(jù)變得不是很好看。從2022年開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜采取收縮戰(zhàn)略，先后關(guān)停了川渝地區(qū)前置倉(cāng)配送服務(wù)，又對(duì)廣東地區(qū)部分站點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域調(diào)整和優(yōu)化。

撤城、撤點(diǎn)所帶來(lái)的降本增效是顯著的，同時(shí)也讓叮咚買(mǎi)菜的資源得到了更好的優(yōu)化配置。也幾乎是此時(shí)，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始出現(xiàn)虧損收窄，整體生意大盤(pán)開(kāi)始穩(wěn)固。

那么，不能盲目擴(kuò)張新市場(chǎng)，還能在哪里獲取增量？

答案是，穩(wěn)定大盤(pán)，提升已經(jīng)占有市場(chǎng)的滲透率才是好的方向。數(shù)據(jù)顯示，目前叮咚買(mǎi)菜的主要前置倉(cāng)分布在以上海為大本營(yíng)的華東地區(qū)，廣深和北京區(qū)域。

這些地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，電商普及率最高的區(qū)域，生鮮電商正在這個(gè)區(qū)域高速增長(zhǎng)。以上海為例，今年一季度全市生鮮電商平臺(tái)交易額達(dá)到88億元，同比增長(zhǎng)了167%，訂單量增長(zhǎng)了80%。而對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)在這個(gè)區(qū)域的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只要使一點(diǎn)點(diǎn)力氣，消費(fèi)者就會(huì)有反應(yīng)。

叮咚買(mǎi)菜也正是這么做的，今年以來(lái)叮咚買(mǎi)菜并沒(méi)有開(kāi)拓新的市場(chǎng)，而是深耕現(xiàn)有市場(chǎng)。業(yè)績(jī)會(huì)披露，一季度，叮咚買(mǎi)菜在江浙地區(qū)新增了15個(gè)前置倉(cāng)，且通過(guò)較為成熟的復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，這些新倉(cāng)都已經(jīng)在較短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到了平均水平。

本季度財(cái)報(bào)顯示，江蘇和浙江區(qū)域該季度GMV同比分別實(shí)現(xiàn)了16.6%和14.8%的增長(zhǎng)，并繼續(xù)保持了全面盈利。上海GMV也于該季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)2.7%，而在同期受疫情影響較小、參考性更強(qiáng)的三月份，僅上海就同比增長(zhǎng)近10%。另外廣深及北京區(qū)域的虧損也持續(xù)大幅度收斂。

與此同時(shí)，在該季度，叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)倉(cāng)均日均訂單量同比提升了16%；存量門(mén)店的GMV同比增長(zhǎng)4.4%。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，從目前看叮咚買(mǎi)菜在這些市場(chǎng)還有深耕的空間。一方面，2023年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到6424.9億元，同比增長(zhǎng)14.7%，雖然行業(yè)仍在高速發(fā)展。另一方面，前置倉(cāng)模式的核心要義就是要用倉(cāng)的密集程度和訂單的數(shù)量來(lái)分?jǐn)偮募s和供應(yīng)鏈成本。只要堅(jiān)持持續(xù)深耕，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都應(yīng)該會(huì)有持續(xù)性的改善。

提升商品力量

當(dāng)然，作為一個(gè)生鮮電商，深耕大盤(pán)，提升滲透率，不是靠嘴上說(shuō)說(shuō)，而是要靠商品。

一直以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜的收入都分為產(chǎn)品收入和服務(wù)收入兩個(gè)板塊。今年一季度，叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品營(yíng)收49.44億元，同比增長(zhǎng)0.53%，服務(wù)營(yíng)收7975.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)33.56%，遠(yuǎn)超營(yíng)收大盤(pán)增速。

與此同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜時(shí)隔一年重新公開(kāi)了訂單量相關(guān)數(shù)據(jù)：同比增長(zhǎng)3.5%。

正如上文提到，叮當(dāng)買(mǎi)菜在去年關(guān)停了部分城市業(yè)務(wù)。那么叮咚買(mǎi)菜此次的產(chǎn)品及服務(wù)收入均應(yīng)是在存量的城市和前置倉(cāng)范圍完成的，也就是說(shuō)這個(gè)季度叮咚的客單價(jià)也獲得了明顯的提升。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，造成這個(gè)結(jié)果原因有二：一方面是活躍用戶(hù)數(shù)的提升，另一方面是用戶(hù)粘性的提升。這個(gè)提升最直接的體現(xiàn)就是在服務(wù)收入的增長(zhǎng)上。

據(jù)了解，叮咚買(mǎi)菜的服務(wù)收入主要來(lái)源于綠卡會(huì)員的會(huì)員費(fèi)。以叮咚買(mǎi)菜綠卡會(huì)員費(fèi)88元來(lái)計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜的綠卡會(huì)員接近百萬(wàn)級(jí)別。

眾所周知，一個(gè)用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員，就意味著他是平臺(tái)的忠實(shí)擁躉，在購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)上相較一般用戶(hù)更高。這也從側(cè)面解釋了為何叮咚買(mǎi)菜在城市收縮的情況下，還可以獲得業(yè)績(jī)提升。

更重要的是，自2023年Q3季度起，叮咚買(mǎi)菜的服務(wù)收入逐季度遞增，分別為5716.8萬(wàn)、7103.5萬(wàn)、7975.5萬(wàn)。壹覽商業(yè)認(rèn)為，越來(lái)越多的消費(fèi)者成為叮咚買(mǎi)菜忠實(shí)粉絲背后，是叮咚買(mǎi)菜商品力的體現(xiàn)。

不論何種零售商業(yè)模式，商品力的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是最為核心。事實(shí)上，2021年，叮咚買(mǎi)菜明確了“商品力是第一推動(dòng)力”的策略，在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造、消費(fèi)趨勢(shì)研究和自有品牌推進(jìn)上不斷發(fā)力。

目前，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)上線(xiàn)了蔡長(zhǎng)青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿(mǎn)貫等20多個(gè)自有品牌。其中，蔡長(zhǎng)青2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長(zhǎng)了43%。不僅如此，叮咚買(mǎi)菜自有品牌商品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達(dá)到21.2%，較去年同期增加了3.1個(gè)百分點(diǎn)。

從零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，“回歸品價(jià)比”、回歸商品本身競(jìng)爭(zhēng)力已成為發(fā)展的共識(shí)。在此背景下，企業(yè)的商品力愈發(fā)重要。因此，能不能持續(xù)提升商品力，也是叮咚買(mǎi)菜在今后能不能獲得增長(zhǎng)的重要因素。

向供應(yīng)鏈和履約要利潤(rùn)

用戶(hù)再多，營(yíng)收增長(zhǎng)再快，成本不降下來(lái)，盈利增長(zhǎng)也是比較難的。因此，除了增加大盤(pán)市場(chǎng)的滲透率和持續(xù)商品力以外，叮咚買(mǎi)菜還要提升運(yùn)營(yíng)效率以獲得更多利潤(rùn)。

這其中，供應(yīng)鏈和端到端的履約成本成為了關(guān)鍵變量。

我們看到，叮咚買(mǎi)菜的履約成本仍在持續(xù)性下降。近三個(gè)季度的履約成本分別為11.99億、11.79億、11.47億，同比降低24.82%、21.06%、4.1%。

履約成本的降低則是規(guī)模效應(yīng)的展現(xiàn)。一方面，此前叮咚買(mǎi)菜關(guān)停了部分城市業(yè)務(wù)，降低了開(kāi)倉(cāng)速度；另一方面，在現(xiàn)有的區(qū)域內(nèi)叮咚的訂單量和金額也在提升。那么叮咚買(mǎi)菜每個(gè)訂單的履約成本就被攤薄了。

此前叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖也曾表示，前置倉(cāng)業(yè)態(tài)屬于指數(shù)型模型，類(lèi)似于履約費(fèi)用等成本會(huì)隨著銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)逐漸降低占比，當(dāng)叮咚買(mǎi)菜同時(shí)提升單倉(cāng)日均訂單量、客單價(jià)以及毛利率，即能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

據(jù)了解，現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜的生鮮的周轉(zhuǎn)周期約5天，端到端的損耗是1.5%。通過(guò)智能預(yù)測(cè)和調(diào)度系統(tǒng)，叮咚買(mǎi)菜也可調(diào)節(jié)缺貨率和損耗率之間的平衡。所以，在保證品價(jià)比的前提下，企業(yè)獲得了更高的毛利率。與此同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜的賬期很短，對(duì)于生鮮商品，采用了 7+7 的付款模式，將供應(yīng)鏈能力賦能上游企業(yè)，來(lái)構(gòu)建更好的生態(tài)。

也正因此，叮咚買(mǎi)菜拓展一條新路：叮咚買(mǎi)菜 APP 上的好產(chǎn)品進(jìn)入了更多渠道。叮咚買(mǎi)菜自己也成為了供應(yīng)商。

值得注意的是，一季度叮咚買(mǎi)菜的管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用總和占收入比例較去年同期基本持平，叮咚買(mǎi)菜在食品研發(fā)、農(nóng)業(yè)科技和技術(shù)數(shù)據(jù)算法等方面仍在持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，這是好事。

寫(xiě)在最后：

總體來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的一季度表現(xiàn)不錯(cuò)，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)解決了生存問(wèn)題，接下來(lái)要思考如何保持增長(zhǎng)了。從目前看，抓住基本盤(pán)，提高核心地區(qū)滲透率，提升商品力，向供應(yīng)鏈和履約端求利潤(rùn)，是一個(gè)好的方法，叮咚買(mǎi)菜也正在向這個(gè)方向前進(jìn)。一季度的財(cái)報(bào)是一個(gè)好的開(kāi)端，而且這個(gè)方向的好處正在不斷顯現(xiàn)，壹覽商業(yè)獲悉在剛剛過(guò)去的五一期間叮咚買(mǎi)菜GMV同比增長(zhǎng)17%，撇除川渝的影響后同比增長(zhǎng)20%；分區(qū)域來(lái)看，江浙滬區(qū)域GMV同比增長(zhǎng)24%，北京區(qū)域GMV也漲了5%。

然而，這個(gè)方向也不是一件容易的事情。生鮮電商是個(gè)要吃苦的行業(yè)，整個(gè)交易鏈路極其復(fù)雜，前端履約效率需要不斷改善，后端農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈需要梳理和整合。做好這些需要一定的定力和“笨拙精神”去突破一些東西。

叮咚買(mǎi)菜已向市場(chǎng)證明了自己的模式，那么進(jìn)入求增長(zhǎng)的時(shí)代，就得看叮咚買(mǎi)菜的定力如何了。