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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從2021年起，抖音店播的風(fēng)就刮得很猛。
猛到可能讓很多匆忙入局的商家有錯覺：抖音就是個自播平臺，或者，做抖音電商就得做店播，否則等于沒做。
卡思告訴你，這個認(rèn)知從底層就錯了。
從抖音電商GMV大盤貢獻(xiàn)來看，達(dá)人直播仍占比50%以上，且抖音一定不會允許達(dá)播的比例占比更低，為什么？這得從抖音的本質(zhì)看，抖音是內(nèi)容平臺，與淘寶用戶有明確的購買意向和成熟的消費心智有不同，用戶上抖音的核心動機(jī)是“娛樂”而非“購物”，所攔截的也是用戶的不缺定消費需求，所以，無論抖音的貨架成熟到什么程度，好內(nèi)容始終是激發(fā)用戶購物的最為重要的“入口”，是在優(yōu)化推薦算法外，持續(xù)做高抖音電商天花板的核心路徑。
而好內(nèi)容掌握在誰的手里？不是普通用戶，也不是商家，而是平臺上的活躍達(dá)人，而如何讓達(dá)人有持續(xù)創(chuàng)作的熱情呢？自然是讓他們有持續(xù)變現(xiàn)的能力和機(jī)會，將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為一份事業(yè)來耕耘，廣告外，帶貨是另外一大變現(xiàn)路徑，所以，抖音電商是不可能弱化達(dá)播占比的，對于抖音而言，達(dá)人貢獻(xiàn)的不止有GMV，更是日活和內(nèi)容消費時長和黏性。
這時候，可能很多人不解，那為什么抖音電商還和淘寶一樣，大搞店播、大搞貨架呢？這個就要看平臺的主要盈利點從何而來了？作為一個內(nèi)容平臺，變現(xiàn)的核心路徑當(dāng)然是廣告，大白話講，就是販賣流量，并希望在推薦技術(shù)的加持下，把每一個流量的價格賣到最高。那誰是流量的核心購買者？不是達(dá)人，而是商家，尤其是品牌商家們。所以，只有大搞店播才能吸引來源源不斷的金主投放，但這并不意味著抖音就絕對適合商家做店播。
過去2年里，卡思看到了大量的商家案例，靠著達(dá)人分銷起盤，在積累了強(qiáng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上才開啟了店播之路，并獲得成功的。今天這篇文章，我們也圍繞“達(dá)人分銷”來展開話題。
火星文化、卡思學(xué)苑的創(chuàng)始人李浩，有一個明確的觀點，就是抖音其實并不是品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營的理想平臺。一個根本的原因是用戶在抖音是不能高頻、反復(fù)觸達(dá)的，每觸達(dá)一次用戶，哪怕是自有粉絲，品牌可能都需要花費真金白銀，并不能從長線降低品牌的獲客成本，讓品牌擁有經(jīng)營復(fù)利。
這也就從側(cè)面印證，適合做抖音店播的品牌，需要滿足一個基本條件，即：毛利率高，最好在60%以上，只有這樣才能有在抖音持續(xù)投放的基礎(chǔ)。且相比較而言，服飾箱包、珠寶玉石、家居家紡、二奢類這樣的非標(biāo)產(chǎn)品，SKU豐富且上新頻次高，更適合通過直播這樣的高效率的方式來呈現(xiàn)商品，且直播本身的可看性也更強(qiáng)，更容易吸引用戶互動停留并做出高的GPM（千次播放帶來的銷售額）。
相反，標(biāo)品、SKU有限、且毛利率也低的商品，卡思建議你選擇達(dá)人分銷來起盤，這樣在抖音成長起來的確定性會更高。
在過去的文章里，我們曾提到過一個預(yù)制菜品牌：叮叮懶人菜，就是通過走“頭腰尾部”達(dá)人分銷的模式，獲得了比較高的基礎(chǔ)銷售額后開啟了店播的。據(jù)卡思觀察，現(xiàn)階段，叮叮懶人菜店播銷售額占比已經(jīng)接近8成，但在一季度時，這個品牌還有近7成GMV來源于達(dá)播貢獻(xiàn)。
除標(biāo)品、毛利率相對低的品牌更適合達(dá)人分銷外，卡思還建議一些用戶認(rèn)知度相對有限，且品牌力相對弱的品牌，通過達(dá)人分銷起盤。對于這類品牌而言，除追求GMV外，更重要的是通過達(dá)人的短視頻、直播，來持續(xù)影響用戶認(rèn)知，通過一個個達(dá)人所構(gòu)建的小圈層，滲透到大圈層，最終完成品牌建設(shè)。
諾特蘭德就是這樣一個品牌。
去年以前，也許沒有人聽過這個運動健康類的品牌，但在去年一整年，諾特蘭德便通過達(dá)人分銷起盤的方式，完成了從銷量到聲量的反向逆襲?；镜穆窂绞牵旱谝浑A段，組建300-400人的商務(wù)團(tuán)隊投身分銷達(dá)人的邀約中，其中，運動健身、母嬰育兒、醫(yī)藥保健類達(dá)人是為首選，而為了降低這類達(dá)人的合作門檻，提升他們的合作意愿，除了設(shè)置高傭外，諾特蘭德還貼心地為達(dá)人們準(zhǔn)備了文案和視頻模板，供他們參考和使用；第二階段，諾特蘭德開啟了自播和品牌建設(shè)的征程，不僅設(shè)置了矩陣號來投入常態(tài)自播，還簽約前國乒手張繼科為品牌代言人，并參與抖音電商的營銷活動“新銳發(fā)布”中，為抖音用戶打造了張繼科同款營養(yǎng)禮盒，在銷量、聲量得到了全面提升的背景下，諾特蘭德又馬不停蹄地投入了抖音商城的建設(shè)，通過優(yōu)化商詳頁和搜索關(guān)鍵詞等以承接被動推薦外的主動搜索、復(fù)購流量。
復(fù)盤釘釘懶人菜、諾特蘭德等案例，會發(fā)現(xiàn)：他們的成功，不僅是用好了達(dá)人分銷，而且也用好了分銷外為品牌帶來的增益價值。通過達(dá)人分銷，品牌不僅獲得了更強(qiáng)的大眾認(rèn)知，還可進(jìn)一步摸清楚抖音目標(biāo)用戶的內(nèi)容、商品消費偏好，并在達(dá)人的直播間里學(xué)習(xí)到一些運營操盤技巧，這樣也就為后續(xù)店播的成功，奠定了人群基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。
值得一提的是，在《頂流切片月銷千萬，我們該如何正解“達(dá)人分銷”的價值？》一文里，卡思還提到了分銷的另外一重價值，即借力達(dá)人的圈層影響力，幫助品牌拓寬潛在購買人群的半徑。
具體而言，就是當(dāng)用戶在某個達(dá)人的短視頻、直播間里，種草了某款商品但并未立即產(chǎn)生成交，那么他/她也會被系統(tǒng)打上 “被該商品種草（A3）”的標(biāo)簽。而若該商品出現(xiàn)在其他達(dá)人或者品牌店播直播間里，系統(tǒng)也大概率會把這個商品推薦給已打上“種草”標(biāo)簽的人群，以加速他們的轉(zhuǎn)化。
也就是說：當(dāng)用戶被A、B、C達(dá)人種草了一款商品但并未消費，那么，算法有可能會把他/她推薦到該品牌店播的直播間，從而帶來觀播人數(shù)的增加。卡思也建議，對于一些客單價高，轉(zhuǎn)化路徑相關(guān)長的品牌，更不應(yīng)該忽視達(dá)人分銷帶來的種草和擴(kuò)圈價值，幫你更大范圍地捕捉到抖音意向消費人群。
達(dá)人分銷的價值可能有很多品牌和商家都已經(jīng)意識到了，但痛點仍有存在，最為突出的，可能是意識足夠了，但仍有很多品牌、商家下不好達(dá)人分銷這盤棋。原因是什么？卡思將其整理為三宗罪：
第一宗罪：評估達(dá)人時 “唯GMV/GPM”論
這個很容易理解，就是品牌、商家在甄選達(dá)人時，更愿意選擇帶貨銷售額高或者GPM高的達(dá)人，這個出發(fā)點無可厚非，但會存在兩個問題：一，能帶貨其他品牌的達(dá)人，為什么要放棄原有品牌合作而選擇你？是你的傭金更高還是產(chǎn)品的性價比、品牌力更好？二，能帶貨其他品牌的達(dá)人，有什么其他成功的秘訣？她能帶貨的只是一個品還是一類品？
與此同時，我們還應(yīng)該去關(guān)注分銷賬號本身的成長性和可塑性，對于可塑性比較高的達(dá)人，則應(yīng)該放棄短視的眼光，建立起長期的合作。
如對于一些商品點擊數(shù)據(jù)很好，但轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不佳的達(dá)人，應(yīng)深入復(fù)盤達(dá)人直播畫面，協(xié)助其調(diào)整直播話術(shù)和利益輸出等，幫助其提升最終成交額，而對于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很好，但曝光數(shù)據(jù)一般的達(dá)人，則建議拉長講解時長，或者在商品引導(dǎo)話術(shù)上做一些優(yōu)化。
此外，還有一種情況是，有的分銷達(dá)人雖不能帶來更好的轉(zhuǎn)化，但他/她的“直播種草效率”超過其他達(dá)人，直觀體現(xiàn)為：與其合作后，能夠讓你的自播流量有明顯提高，那這樣的達(dá)人也可繼續(xù)合作，以挖掘轉(zhuǎn)化潛能。
第二宗罪：與所合作達(dá)人永遠(yuǎn)都只是“泛泛之交”
我國是一個講究人情社會的國度，因此，與優(yōu)秀的達(dá)人建立起穩(wěn)定合作也非常重要，其中，在利益上形成強(qiáng)捆綁尤為重要。
那如何讓表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人更好地為品牌所用呢？初階的做法設(shè)置階梯分傭，如：對于月度帶貨5萬以內(nèi)的達(dá)人一個分傭比例，對于能帶貨5萬以上，10萬以下的達(dá)人另外一個分傭比例，并逐級抬高，這樣不僅能夠吸引達(dá)人在更多的場次為你帶貨，以獲得更高的分潤，還能幫助品牌挖掘到潛在合作意向更強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人強(qiáng)化合作，此外，也可以針對優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予定向傭金邀約。
那高階的做法是什么？當(dāng)然是在利益外，建立更深的合作關(guān)系，如：賣貨外，可以加大在廣告上的合作，以發(fā)揮達(dá)人“品效銷合一”的價值；又如給予達(dá)人“星推官”之類的角色設(shè)定，或者簽約為獨家?guī)ж涍_(dá)人，建立排他型合作。
據(jù)卡思了解，有一個新銳乳品品牌，前期就是通過榮譽、利益雙輸出，與數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人建立了排他合作（即：該達(dá)人在乳品品類，只能帶貨這一個品牌），在一個時段里快速沖到了抖音類目第一，并在逐漸站位了腳跟后，將抖音視為最重要的營銷、經(jīng)營平臺，從而逆勢增長；
第三宗罪：過分地“相信”垂類達(dá)人
這個可能是很多擅長做KOL營銷的品牌會犯的錯，認(rèn)為越垂的達(dá)人，粉絲需求會越明確，無論是對心智影響還是最終購買都會產(chǎn)生積極的營銷，同時，垂類達(dá)人對于品牌的講解也會越專業(yè)，不用擔(dān)心達(dá)人的風(fēng)格、調(diào)性給品牌帶來潛在風(fēng)險。
這個認(rèn)知本身是沒問題的，但實際上，卡思更會建議，只要是能跑得動GMV/GPM的達(dá)人，品牌都應(yīng)該積極合作，也就是說，品牌要學(xué)會去更寬泛的大海里去游泳沖浪，而不是在固有的認(rèn)知里裹足不前。
一個核心的原因是抖音流量吃緊了，不止有垂類賬號，泛娛樂、泛生活賬號也能跑量，也能帶貨。那怎么篩選出適合為品牌帶貨的泛娛樂賬號，一個思路是從你的目標(biāo)用戶的興趣點出發(fā)，看他們都在關(guān)注誰？點贊誰？并基于目標(biāo)用戶的關(guān)注去拓展賬號，基于他們興趣去優(yōu)化短視頻腳本和直播話術(shù)。
不知道大家有沒有關(guān)注一個號“張小云和阿玲”，這個演繹婆媳關(guān)系的劇情號，不僅能帶貨家居家紡類產(chǎn)品，也能帶貨童鞋、彩妝與護(hù)膚品，為什么？這就是以“終”為始，從目標(biāo)用戶出發(fā)去甄選潛力帶貨達(dá)人，且達(dá)人正處于高漲粉期。
除了以上提到的三宗罪之外，卡思再這里還有個小建議，就是一定要招聘有強(qiáng)銷售意識的商務(wù)，有的公司也將這個崗位叫做媒介或者是市場，總而言之，其核心職責(zé)就是負(fù)責(zé)分銷達(dá)人的建聯(lián)。為什么？優(yōu)秀的達(dá)人好比品牌的“客戶”，在他們的面前，也會有很多商品可供其選擇，只有擁有強(qiáng)銷售意識或者強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向的商務(wù)，才會竭盡所能地爭取到與這些達(dá)人合作。
如果你的產(chǎn)品一直吸引不來達(dá)人分銷合作？除了從產(chǎn)品本身找問題、從小店的評分找問題、從傭金設(shè)計找問題，還建議從負(fù)責(zé)達(dá)人開拓的團(tuán)隊上找問題。
在文章的最后，卡思扮演下“工具書”的價值，那就是回復(fù)下能在后臺頻繁收到的問題，究竟到哪里尋找真正適合為品牌帶貨的達(dá)人？
第一支渠道，也為核心渠道，即精選聯(lián)盟。
商家在開通精選聯(lián)盟后，在精選聯(lián)盟的“達(dá)人合作”入口，通過達(dá)人廣場、達(dá)人招商、團(tuán)長招商等欄目，都能便利地找到可為自己帶貨的達(dá)人。其中，以“達(dá)人廣場”的使用頻次最高，若你是一個新晉品牌，并不清楚什么樣的達(dá)人能為品牌帶貨，那么可以通過“為商品推薦達(dá)人”這個功能，讓系統(tǒng)自動為你的商品匹配合作的達(dá)人。
這里提醒下商家，可以重點關(guān)注下達(dá)人的粉絲畫像和帶貨數(shù)據(jù)，如：粉絲年齡、性別、人群包、均場銷售額，直播GPM、直播均價、結(jié)算率等，對于達(dá)人的粉絲量以及達(dá)人自身的屬性則可弱化關(guān)注。而對于系統(tǒng)初篩出且與品牌十分契合的達(dá)人，也建議反向去看下達(dá)人的視頻和直播內(nèi)容，以確定達(dá)人風(fēng)格、達(dá)人擅長帶貨的品類、品牌是符合品牌預(yù)期的，然后再以談客戶的心態(tài)一樣去爭取達(dá)人合作；
第二支渠道，是星圖平臺；
在星圖平臺的達(dá)人廣場，商家也可以基于品牌/商品所處的行業(yè)、偏好的內(nèi)容類型，以及想要覆蓋的目標(biāo)受眾畫像等來做達(dá)人篩選，但對于品牌力、知名度相對有限的品牌，建議一開始不要選擇粉絲量過高的達(dá)人，此外，也應(yīng)重點關(guān)注達(dá)人的具體數(shù)據(jù)，如：性價比指數(shù)、傳播數(shù)據(jù)（如觀看數(shù)、觀看時長、互動率）等。
整體而言，星圖的達(dá)人“營”的價值大于“銷”，雖然支持“一口價+轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)”來篩選達(dá)人，但因為坑位費的存在，對于很多想要做純傭帶貨的商家并不友好。
第三支渠道，是可以通過第三方數(shù)據(jù)平臺，如蟬媽媽的“達(dá)人庫”，來甄選合適達(dá)人，思路和方法可以參考精選聯(lián)盟的“達(dá)人廣場”。
先是通過帶貨分類、達(dá)人信息、帶貨水平、直播數(shù)據(jù)、曾帶貨品牌來批量找到合適達(dá)人，再通過查看達(dá)人的具體短視頻、直播內(nèi)容來縮小達(dá)人半徑，并最終通過“搞定客戶”的方式，來搞定意向達(dá)人，并建聯(lián)合作。
以上提到的3支渠道，只是粗淺的建議，具體應(yīng)該找什么樣的達(dá)人，避什么樣的坑，還得商家自行摸索，不入局，怎知水之深淺、水之冷暖。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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