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近期有很多小伙伴問我們關(guān)于小紅書平臺的相關(guān)問題，我們把大家提到的問題以及對應(yīng)的回答做了相關(guān)的整理，內(nèi)容如下：
1、如何預(yù)估投放預(yù)算？
2、競品數(shù)據(jù)是如何拉取、分析、計(jì)算的？
3、如何進(jìn)行競品分析？規(guī)劃預(yù)算？
4、如何解決預(yù)算拆解問題
5、如何回收投放數(shù)據(jù)，評估投放效果？
針對大家常見的問題，我們在上一期和丟丟的直播對話中，疫情下創(chuàng)業(yè)，她怎么做到連續(xù)3年翻倍增長？有展開比較深入的探討。以下是涉及到的小紅書相關(guān)問答的整理。
Q:有淘品牌，抖品牌，有沒有紅品牌可以打造出來？
A:第一個(gè)紅品牌是完美日記，因?yàn)橥昝廊沼浽谛〖t書流量最好的時(shí)候，基本上整個(gè)小紅書全部都是他們的筆記，所以我愿意稱完美日記為紅品牌。
第二，為什么沒有人會提紅品牌這個(gè)詞？原因是因?yàn)樾〖t書無法完成自己的閉環(huán),雖然我自己做小紅書投放，但是不可否認(rèn)小紅書商城就是做的很拉垮，它無法形成銷售閉環(huán)，我沒有辦法認(rèn)為它是通過小紅書單一平臺形成一個(gè)品牌。
第三，在今天這個(gè)時(shí)代，雖然說我們小紅書是核心優(yōu)勢項(xiàng)，但是平臺上區(qū)分的話，如果我選兩個(gè)平臺投放，是小紅書加抖音，現(xiàn)在是很難通過單渠道打爆的,那一種情況，我認(rèn)為是可以單渠道打爆的，就是服飾。特別是淘寶的一些C店服飾非常非常適合在小紅書投放。小紅書是我見過的精準(zhǔn)流量做的最好的渠道。
Q:現(xiàn)在如果做小紅書投放要做什么樣的基礎(chǔ)心態(tài)?或者是你怎么去看待小紅書這個(gè)渠道?
A:我覺得如果你在投放的過程中幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)把住，比如說你投放的關(guān)鍵詞沒有搞錯(cuò)，你投放的人群沒有搞錯(cuò)，那我認(rèn)為在小書投放是一定會有產(chǎn)出的，這是第一件事。
第二件事,怎么衡量你在小紅書投放這件事.一定要從長尾效應(yīng)的角度來衡量小紅書這件事，前提是你的關(guān)鍵詞做對了，你的精準(zhǔn)人群找對了，然后再來投KOC,但不是只投KOC，也不是鋪量去投KOC，實(shí)際上就回到說你是不是找的精準(zhǔn)人群，你的精準(zhǔn)人群是什么？這個(gè)精準(zhǔn)人群是說你的受眾精準(zhǔn)，還是博主的粉絲群體精準(zhǔn)。
Q:品牌方怎么去評估好小紅書渠道運(yùn)營這樣一件事情，防止后面整個(gè)一個(gè)運(yùn)營的心態(tài)失衡?
A:從全鏈路來看整個(gè)這個(gè)事情。一個(gè)是你要分計(jì)時(shí)產(chǎn)出和長尾效應(yīng)，實(shí)際上大家可以去看一下計(jì)時(shí)產(chǎn)出，包括現(xiàn)在小紅書實(shí)際上是和淘寶打通了，這個(gè)可以當(dāng)做一個(gè)參考數(shù)據(jù)來看，但不要去當(dāng)絕對值來看。
Q:如何找到不踩坑的精準(zhǔn)達(dá)人?
A:基礎(chǔ)的點(diǎn)就是先去看他筆記數(shù)據(jù)是不是真實(shí)，現(xiàn)在有很多平臺都可以去幫你評估博主的健康度，比如說千瓜甚至小紅書自己的后臺，還需要花一點(diǎn)時(shí)間去看他們的評論區(qū)是否真實(shí)。
除此之外，即使這個(gè)評論區(qū)是真實(shí)的，需要去看一下這個(gè)評論區(qū)到底是對你們的產(chǎn)品關(guān)注，還是對美女的顏值關(guān)注，或是對其他部分關(guān)注。這個(gè)能幫大家避到大部分的雷。
我希望大家在投放的時(shí)候，一定會去考量著這個(gè)投入產(chǎn)出比的事情，那這種情況我都會要求和我合作。甲方給我提供他們的貼人群包，我去根據(jù)他們的貼人群包去判斷篩選達(dá)人里面，我們一定會去看他的粉絲構(gòu)成，這個(gè)其實(shí)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，基本上這個(gè)就可以避到90%的坑的達(dá)人。還要看整個(gè)達(dá)人后面的整個(gè)粉絲畫像，以及通過一些評論，去看就他數(shù)據(jù)是不是虛假。
Q:小紅書的團(tuán)隊(duì)，如果自己想做投放，應(yīng)該怎么去搭？
A:我覺得分兩種：初創(chuàng)型品牌和成熟型品牌。
初創(chuàng)型品牌的小紅書團(tuán)隊(duì)的搭建，無論你是做初創(chuàng)還是成熟型的品牌，一定要有一個(gè)人去做策略的制定，這個(gè)策略的制定無論是市場端的,或者是一個(gè)非常精專小紅書的人,實(shí)際上是做兩件事情，一個(gè)是整體投放計(jì)劃的制定，投放計(jì)劃就是根據(jù)你對小紅書的理解。
還有一個(gè)就是做大盤數(shù)據(jù)的追蹤，比如說從小紅書站內(nèi)到站外這個(gè)數(shù)據(jù)的追蹤，不是單一小紅書渠道平臺的這個(gè)數(shù)據(jù)追蹤，這個(gè)是非常重要的.再接下來就是執(zhí)行媒介的一題崗。執(zhí)行媒提黨就是負(fù)責(zé)去BD達(dá)人和發(fā)布筆記。
再接下來呢，就是信息流投放。前期的話，只需要兩個(gè)崗，一個(gè)是定策略的那一個(gè)人，此外大概配兩個(gè)媒介，兩個(gè)媒介一起崗就夠了，這三個(gè)人就可以組成一個(gè)小紅書的投放團(tuán)隊(duì)。
信息流可以直接去交給外包的機(jī)構(gòu)或服務(wù)商，因?yàn)樾〖t書的信息流投放邏輯非常簡單，沒有非常多彎彎繞繞，這是一個(gè)初創(chuàng)型品牌的小紅書團(tuán)隊(duì)的搭建。
成熟型品牌搭建，它會區(qū)分更多，第一部分：策略，預(yù)算拆分，投放計(jì)劃制定，大盤數(shù)據(jù)跟蹤。
第二部分：需要把媒介和執(zhí)行拆開，媒介就是專門負(fù)責(zé)BD達(dá)人的，媒介是專門負(fù)責(zé)建聯(lián)博主的，這里有一個(gè)很重要的點(diǎn)，媒介的價(jià)值，除了是建聯(lián)博主之外，還需要去更換博主。
接下來是內(nèi)容組，內(nèi)容組要做的像brief的撰寫，達(dá)人類型的規(guī)劃，內(nèi)容類型的規(guī)劃，甚至要去做內(nèi)容測試。這個(gè)非常重要。除此之外還應(yīng)該要去做輿情的維護(hù)，我從去年到今年做小紅書投放，會發(fā)現(xiàn)輿情對于整個(gè)小紅書流量的影響或者對于大家轉(zhuǎn)化可以達(dá)到重要性達(dá)到50%以上。
最后一個(gè)：信息流投射，可以自己派人進(jìn)行信息流投射，這樣可以了解到其中的邏輯。對于成熟型的品牌來講，基本上是需要這四個(gè)崗位。
Q:媒介的執(zhí)行很難監(jiān)控，應(yīng)該如何監(jiān)控？
A:如果你們在投放量小的時(shí)候，媒介確實(shí)非常難監(jiān)控，因?yàn)槟銢]有辦法確認(rèn)他今天是以數(shù)量為基準(zhǔn)，還是以質(zhì)量為基準(zhǔn)，我也沒有辦法解決這個(gè)問題。
Q:針對ROI的定義是指什么？
A:我們這邊的ROI指小紅店，加上整個(gè)淘內(nèi)，在你投放的這個(gè)時(shí)間段所對應(yīng)的產(chǎn)出，加起來的產(chǎn)出。
Q:怎么合理的制定預(yù)算?
A:分兩步走，第一步，最重要的就是找到你想對標(biāo)的競品，然后去算他花了多少錢，你要知道你想做到他的體量需要花多少錢。第二步，你的銷售目標(biāo)是什么，你能花多少錢和你應(yīng)該花多少錢，當(dāng)然也要合理的管理老板的預(yù)期。
Q:小紅書的投放和淘寶站內(nèi)端的投放怎么做配合？
A:核心的配合點(diǎn)只有一個(gè)，就是看關(guān)鍵詞，我之前有做過一個(gè)案例，那個(gè)客戶他原來是做抖音投放的，他小紅書沒怎么投播，他想測小紅書的投放效果，結(jié)果我們小紅書投的特別好，會發(fā)現(xiàn)結(jié)果他淘寶的銷量特別差，原因是因?yàn)樗P(guān)鍵詞沒對齊，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。包括他無法承接從小紅書來的這群人的興趣愛好點(diǎn)到淘寶轉(zhuǎn)化，所以我們當(dāng)時(shí)都讓他把淘寶詳情頁的關(guān)鍵詞全部改掉，然后他的整個(gè)轉(zhuǎn)化率提升了差不多30%。
Q:初創(chuàng)品牌是先投KOL還是KOC還是素人？怎么樣的筆記投放搜索廣告才有價(jià)值?
A:建議先去投KOC，這個(gè)是最精準(zhǔn)最快的，素人前期不要鋪太多，需要鋪,但每個(gè)月50到100篇量是比較好的。
從數(shù)據(jù)指標(biāo)上來講，就是CPC可控，然后首位展現(xiàn)高。核心講怎么樣的筆記投搜索才有價(jià)值，你一定要先投，用數(shù)據(jù)告訴你，至少有一個(gè)核心指標(biāo)去看，投搜索就是它的CTR，CTR就是點(diǎn)擊率，如果我們在投搜索的筆記，它點(diǎn)擊率達(dá)不到5%，這篇筆記基本上是沒有任何意義的。越硬的筆記越去投搜索越好，因?yàn)樗侵庇^種草的，越硬的筆記它的CPE一定越高，它的種草效果越好，因?yàn)橛脩羧绻戳四氵@么硬的廣告，都愿意去搜你們，他一定是你的精準(zhǔn)人群，他一定外溢效果好。所以不要以短期的投放結(jié)果來影響你長期的投放目標(biāo)。
Q:初創(chuàng)品牌養(yǎng)爆文是盡快用信息流互動投出來，還是用點(diǎn)擊？
A:前期全部都用互動投，大促前后再用點(diǎn)擊投，因?yàn)殡m然點(diǎn)擊成本低，但是可能CPE極高，要跑爆文，只要保證一條這個(gè)錢能花的出去，就是跑爆文。當(dāng)我變成大爆文的時(shí)候，就換成用點(diǎn)擊，因?yàn)槲倚枰嗟钠毓猓皇菙?shù)據(jù)的工程。
Q:關(guān)于整個(gè)達(dá)人BD，怎么更高效的和達(dá)人或BD建立商務(wù)合作?
A:首先所有的媒介都要覺得這個(gè)品是我孩子，我要先推銷出去，這樣才有可能讓這個(gè)博主接，并且達(dá)到好的極致，我覺得這是非常重要的。再來就是持之以恒的能力，因?yàn)樘貏e是有些數(shù)據(jù)非常好的博主，甚至要提前一兩個(gè)月去預(yù)定檔期，甚至人家就是不接，覺得這時(shí)候要發(fā)揮問下去的這個(gè)心，為什么不接，是哪里有問題，如果內(nèi)容主題覺得搭不上，我來幫你想內(nèi)容主題。這個(gè)品你不喜歡，我們家還有其他品，就是你有多想把這個(gè)事兒做成，是決定產(chǎn)出的核心關(guān)鍵點(diǎn)。
比如說我們想了解一些，博主的帶貨能力啊，或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)能力，我覺得像頭部博主大家是非常去運(yùn)用社群的利益，運(yùn)用社群可以幫大家風(fēng)險(xiǎn)降到最低。我建議所有的頭部都自己BD，因?yàn)榉?wù)商確實(shí)也沒有能力每天就去BD幾個(gè)頭部播住，然后每天幫你們纏著。
Q:關(guān)于那個(gè)媒介的PR等一些崗位，在聯(lián)系達(dá)人合作的過程當(dāng)中，怎么拒絕拿回扣,就這個(gè)事情有相應(yīng)解決方案嗎？
A:第一個(gè),我們有自己成熟的媒介庫，基本上有基于每個(gè)級別的博主的價(jià)格，甚至我們比如說我們可能同時(shí)公司有五個(gè)項(xiàng)目在跑，可能會進(jìn)到同樣的答案，這樣我們會有價(jià)格查詢機(jī)制，這樣它是很難做手腳的，我覺得其實(shí)大部分的情況下，這個(gè)是基于人性和道德的約束，要想100%避免肯定是很難的。
Q:對于明年小紅書投放趨勢的看法?比如說品牌預(yù)算走向、品類走向、打法走向
A:首先我覺得第一小紅書實(shí)際上明年的核心打法，總結(jié)一個(gè)詞就是KFS整合營銷，因?yàn)樾〖t書這個(gè)KFS整合營銷是說既具有內(nèi)容能力又具有投流能力.投流又會分信息流和搜索.這個(gè)一定是未來的核心打法。無論是單做內(nèi)容也好，或者單做投流，都已經(jīng)行不通了。
第二，品牌預(yù)算走向，看你精品做到多大，你今年花了多少錢，達(dá)到了什么效果，你的競品今年花了多少錢，達(dá)到了什么樣的效果，這個(gè)要合理化分析。
品類走向，我覺得未來一定是越來越多傳統(tǒng)行業(yè)的這種產(chǎn)品會到小紅書里面會變成藍(lán)海，比如像護(hù)膚美妝這種非常短的賽道，不光是做投放，我們請所有創(chuàng)業(yè)者，你們在投放之前真的問問自己你產(chǎn)品的核心競爭力是什么？我今年經(jīng)常會問，我的品牌離了投放，你會有復(fù)購嗎？如果沒有復(fù)購，你的品就死了。你想靠投放吊著那一口是不可能的，所以你一定要想清楚，比如說我是真的是成分特別牛逼，還是技術(shù)效果特別牛逼，我覺得現(xiàn)在這種學(xué)習(xí)戰(zhàn)場已經(jīng)不存在了，當(dāng)然不排除如果你拿五個(gè)億出來投。
打法走向，就是剛才說的KFS。
Q:小紅書功能性食品的投放預(yù)算大概是多少?
A:很多東西它沒有一個(gè)具體的數(shù)值，不要等一個(gè)現(xiàn)成的答案，在于你要先去了解，產(chǎn)品有高價(jià)格有低價(jià)格，你的產(chǎn)品客單價(jià)不同，可能你所對應(yīng)的需要打動的整個(gè)用戶以及它的整個(gè)轉(zhuǎn)化成本是不一樣的。所以我覺得你更多的是要先去了解，第一個(gè)，你到底想要去做到什么程度，第二個(gè)，先去做一下競品分析，了解你的整個(gè)競品在小紅書上投放的情況是怎樣的，先對它的整個(gè)投放情況和大概的成本，先做一個(gè)測算，這個(gè)時(shí)候你就能倒推，如果我也去做這個(gè)事情，或是達(dá)到他的狀態(tài)，我大概的一個(gè)投放預(yù)算需要去做到多少。所以你需要先去找一個(gè)對標(biāo)的競品。
Q:對未來的內(nèi)容趨勢有什么看法？
A:一定還是以內(nèi)容創(chuàng)新為主，如果給小紅書這個(gè)平臺總結(jié)關(guān)鍵詞，第一個(gè)核心關(guān)鍵詞就是真誠，就是無論你分享任何內(nèi)容，包括小紅書這個(gè)APP為什么存在，就是因?yàn)榉窒?，大家是被真誠真實(shí)的分享買單。
Q:站外引流真實(shí)效果完全透明，是小紅書必須要走的方向嗎？
A:其實(shí)你從戰(zhàn)略層來講，是因?yàn)樘詫毩髁坎蝗缍兑?，然后淘寶就得?lián)合小紅書，因?yàn)樾〖t書現(xiàn)在自己的商城做不起來，只能聯(lián)合淘寶，就是小紅書和淘寶共同攜手對抗抖音的一條路，我并不覺得說一定要去做這個(gè)東西。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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