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“她經(jīng)濟正在邁向個人態(tài)度驅動的時代。”《2022 女性品質生活消費趨勢報告》指出，女性的消費行為在除了滿足基本需求外，將更多地尋找精神層面的滿足。
在精神消費時代，品牌要想獲得用戶認可，就要與用戶達成精神共鳴。“與其要求我們正面去看世界，不如讓世界來看正面的我們”。今年10月，美妝品牌彩棠發(fā)布首支品牌美學觀點大片《每一面都是美一面》，主張發(fā)現(xiàn)自己獨特之美“原生美”，引發(fā)用戶情感與精神的共振，增添了品牌魅力。
也是在10月，抖音直播與巨量引擎打造“了不起的美”IP，攜手多個美妝品牌深入探究現(xiàn)代美學新勢力，傳遞“悅己而容，美而不同”的審美態(tài)度，與彩棠美學觀點不謀而合。在本次活動中，彩棠借勢“了不起的美”IP，實現(xiàn)品牌聲量銷量雙增長，總曝光達到370億+，抖音雙十一銷售GMV同比增長380%，位列彩妝Top10。
在美妝品牌同質化競爭的市場環(huán)境下，彩棠鼓勵女性正確看待自己、認可自己，為品牌注入差異化的品牌性格與品牌精神，無疑為美妝行業(yè)帶來了一次極具參考性的價值引領，也為品牌實現(xiàn)突圍提供了一份有益參照。
“她自己畫就是她化妝好看，唐老師畫就是她長得真好看。”在彩棠創(chuàng)始人唐毅為粉絲改妝的抖音視頻中，不乏這樣的贊美，原生中國妝得到眾多網(wǎng)友認可。
實際上，這也是唐毅創(chuàng)辦彩棠以來一直在踐行的化妝理念：“化妝的目的，不是用模板化和流行化的審美去修正不同的人，而是要凸顯每個人身上各具氣質的美。”目前，越來越多的女性有自信面對真實的自己——千篇一律的妝容讓人審美疲勞，而保留個人原生特色則越看越美。
創(chuàng)辦彩棠之前，唐毅是國內頂級化妝造型師之一，曾多次為國際著名品牌及眾多影視明星提供造型設計。專業(yè)彩妝師出身的唐毅，以妝教干貨吸引用戶關注，抖音粉絲高達309萬，可以說是彩棠品牌行走的代言人。
當國內美妝品牌均在主打口紅、眉筆、粉底等入門級化妝產品時，彩棠以一款高光修容盤產品躋身美妝界，走出了一條符合品牌自身特色的獨特之路。要知道，看似簡單的“化妝”其實是有專業(yè)門檻的，口紅、眉筆只能說是入門級，而像修容、高光這類彩妝會讓大多數(shù)用戶直呼“手殘”。但彩棠創(chuàng)始人憑借其專業(yè)背景，以及不斷生產的專業(yè)化妝內容，不僅吸引了大量用戶，還讓彩棠“高光修容”這一彩妝領域專業(yè)產品得到用戶信賴，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
彩棠借勢“了不起的美”IP，打造“原生中國妝”挑戰(zhàn)賽話題，更是放大了彩棠明星單品“高光修容盤”的優(yōu)勢，也展現(xiàn)了原生美的力量。
在抖音達人@照鏡子jz 的視頻中，其使用彩棠高光修容盤，實現(xiàn)從皮相到骨相的化妝升級，實力闡釋“化了像沒化，卻好看了不止一點點”；
另一達人@王咔咔 分享如何使用彩棠高光修容盤打造方圓臉高適配度中式妝，將方圓臉女性的原生美發(fā)揮的淋漓盡致，視頻點贊超過10萬。
除達人的專業(yè)化妝內容外，彩棠首次定制品牌專屬抖音濾鏡貼紙，眨眼即可觸發(fā)換妝的原生互動形式，讓人人皆可為“品牌代言”，即使化妝小白也可以感受原生中國妝，發(fā)現(xiàn)自己的美一面。最終，“原生中國妝”挑戰(zhàn)賽話題整體播放次數(shù)達1.5億 ，貼紙使用5.6萬次，貼紙用戶參與量超過均值129%。
“原生中國妝”挑戰(zhàn)賽讓普通人感受“原生美”，而品牌邀請抖音達人@朱佳航 分享自己真實變美經(jīng)歷，讓更多人深刻認識到“原生美”的力量。她分享了自己和朋友從“覺得自己長得丑”到發(fā)掘自己“原生美”的經(jīng)歷，她說：“無數(shù)女生缺的不過是一雙發(fā)現(xiàn)她原生美的眼睛”。
@朱佳航 認為國貨美妝的從業(yè)者，是真正為了中國女孩著想，為了我們了不起的美而不懈努力的那群人 。
一方面是創(chuàng)始人作為專業(yè)化妝師能夠持續(xù)分享專業(yè)內容，自帶流量且容易拉近品牌與用戶的距離；另一方面是“了不起的美”IP 背靠抖音和巨量引擎，擁有豐富的傳播鏈路和資源，能夠放大品牌聲音并持續(xù)沉淀價值；兩者加持下，彩棠“中國妝 原生美”的品牌理念深入人心。
《2022巨量引擎美妝白皮書》顯示，2021 年國內美妝市場規(guī)模為 3.8 千億人民幣，增速回升至9.1%，自 2017 年到 2021 年的復合增長率也達到 10.9%，中國美妝產業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。
但同時，美妝企業(yè)競爭日趨白熱化。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，我國共有13.4萬家美妝相關企業(yè)。那么，品牌如何在眾多競爭者中脫穎而出？我們認為，未來品牌增長的持續(xù)動力不僅是依靠流量渠道，更源于品牌本身，包括品牌價值觀、品牌文化等。
彩棠“原生美”理念背后，正是其品牌價值觀的彰顯，即要相信并接納真實的自己，美的標準不是單一的，每個人都可以綻放自己原生靈動的美。
近兩年，彩棠做了多個令人印象深刻的營銷動作，無一不再向外界表明自己的觀點。今年10月，發(fā)布《每一面都是美的一面》品牌美學觀點大片，展現(xiàn)三位風格迥異的女性從焦慮、到與自己和解、走出焦慮、自我認同的過程；今年7月，聯(lián)合文化機構單向空間，在社交媒體上發(fā)起“原來生活還很美”，將原生美從人延展到生活，展現(xiàn)多元的美；去年10月，聯(lián)合《紐約時報》旗下國際時尚文化雜志《T》中文版，邀請模特/COMME MOI品牌主理人呂燕、演員熱依扎、奧運冠軍楊倩從不同年齡階段共同探討“美的意義”。一系列動作，均是彩棠品牌價值觀的彰顯——鼓勵中國女性去發(fā)現(xiàn)屬于自己的美麗，變得更加自信。而以價值觀吸引“同頻”用戶，無疑將大幅增加彩棠的品牌粘性。
另一方面，中式美學也是彩棠從創(chuàng)辦就融于品牌理念中的。唐毅曾說，妝容的表面是一種美的呈現(xiàn)，其背后是有文化承載的。實際上，其獨創(chuàng)的“留白”式妝容技法便是遵循了中式美學主張的“留白”疏而不空，滿而不溢。該技法化妝技法強調化繁為簡，摒棄無謂的堆徹，恰到好處的分寸感，讓每一張面孔都美麗、獨特而動人；而中國文化的“留白”藝術也橫貫詩歌、繪畫、建筑等領域，均強調“此處無聲勝有聲”、“水滿則溢，月滿則虧”。
“但彩棠不僅是向傳統(tǒng)致敬，更多是在中國傳統(tǒng)文化的基礎上去創(chuàng)新。”據(jù)唐毅說，彩棠的每個系列產品都會跟中國文化相結合，包括推出的青瓷系列、蘇繡系列等。
與“了不起的美”IP合作，則讓彩棠的中式美學理念得到極大傳播。“用一抹月光暈染山水 光影留白之間 窺見原生美”，在‘了不起的美’主題視頻中，彩棠的這句廣告文案蘊含著其獨創(chuàng)的“留白”妝容技法，借助抖音平臺影響力，讓更多人感受到了“原生美”。
同時，視頻所傳達的態(tài)度——在這個美妝的新時代，不需要別人教我們什么是美，做真實自己的時候，就足夠“了不起”，也與彩棠的價值理念不謀而合。這則視頻全網(wǎng)曝光高達5000萬+，引發(fā)跨越圈層的共鳴，而更重要的是，其多元包容的新時代美學理念直擊人心，對妝容審美、女性審美形成了巨大影響力。
此外，“了不起的美”開展賽事直播，尋找時尚美學代言人，直觀而生動的體現(xiàn)了“美的標準不是單一的”。無論是普通網(wǎng)友，還是抖音主播、達人，有才藝即可申請連麥，為觀眾展現(xiàn)自己最珍貴的那份獨一無二的美。
在決賽直播間，主持人通過花式口播、彈窗貼片等方式，助力彩棠等品牌多重曝光，直播間累計曝光人次高達9004萬+，彩棠logo曝光達12h+；在巔峰賽直播間，明星化妝師侍慧打造品牌定制妝容，巧妙植入彩棠的產品與“原生妝”理念。“了不起的美”IP迅速破圈的同時，也讓彩棠的“原生妝”理念與“美的標準不是單一的”這一品牌文化深入人心。
當下美妝行業(yè)競爭激烈，通過傳遞品牌價值觀、品牌文化與消費者溝通，積累更多品牌資產，是品牌形成差異化競爭、走進用戶內心的重要路徑。
世界營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中將營銷劃分為三個階段。1.0時代，以產品為中心的時代；2.0時代，以消費者為中心的時代；3.0時代，人文中心主義的時代，不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，即以人為本，識別和滿足消費者深層次的人文精神需求，企業(yè)的增長也與此息息相關。
而近一年，彩棠獲得逆勢高增長，已經(jīng)證實了這一點。珀萊雅財報顯示，彩棠2022年Q1-Q3營收3.4億+，同比增長超110%。其高速增長背后，離不開流量紅利，但更離不開彩棠品牌本身的生命力。
作為多位明星曾經(jīng)的貼身化妝師，唐毅自創(chuàng)辦彩棠開始就自帶關注度和話題度，他在后續(xù)持續(xù)的專業(yè)分享中，逐漸將“中國妝 原生美”的理念傳達給每一位用戶，這種“名人效應”為彩棠培養(yǎng)了潛在消費用戶，并在潛移默化中建立起用戶對品牌的信任度和忠誠度。而近期與“了不起的美”IP合作中，借勢IP與巨量引擎，彩棠實現(xiàn)了品效合一，即不僅收獲了銷量增長，還向外傳達了品牌中式美學理念，表達了品牌獨特的價值觀，從而為品牌注入生命力，并形成了突破圈層的影響力。
未來，與消費者共情、彰顯品牌價值主張與文化的彩棠，無疑將會在美妝行業(yè)走得更長遠。
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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