自從互聯(lián)網(wǎng)金融這行業(yè)淡出人們視野以后，很多人對(duì)于前兩年風(fēng)頭正盛的趣店有些遺忘了，不過這個(gè)在當(dāng)初剛上市，就因一個(gè)采訪遭受巨大股價(jià)打擊的傳奇互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)最近聲勢(shì)很大，以奢侈品電商重回大眾視野。
在今年3月19日，趣店宣布上線奢侈品電商平臺(tái)“萬里目”，寓意“不遠(yuǎn)萬里，全球甄選”，力圖做到一個(gè)包含包袋，服飾，鞋履，護(hù)膚美妝等綜合品類的全球跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)，并于上線不久就掀起“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，可謂是聲勢(shì)浩大。不過這萬里目補(bǔ)貼的聲勢(shì)浩大，負(fù)面消息聲音也不小，5月7日，藍(lán)鯨TMT報(bào)道稱有消費(fèi)者向其投訴，表示自己在萬里目購(gòu)買的商品既沒有外盒包裝，又沒有說明書，且無法溯源，因此懷疑其所購(gòu)商品并非平臺(tái)號(hào)稱的“正品”。并且截止至本文發(fā)稿前在黑貓投訴上，有關(guān)“萬里目”詞條的投訴已經(jīng)有了136條投訴，而已經(jīng)完成的僅為17個(gè)，這個(gè)基數(shù)雖然不大，但對(duì)于剛剛上線不足兩個(gè)月的萬里目來說，這仍然是一個(gè)不小的數(shù)字。“百億補(bǔ)貼”、假一賠十的萬里目也難安穩(wěn)肯下奢侈品電商這塊骨頭？奢侈品的“價(jià)格戰(zhàn)”有些南轅北轍如今關(guān)于萬里目涉嫌“售假門”的消息官方還沒回應(yīng)，暫且不置多言，但萬里目如此高調(diào)的以“價(jià)格補(bǔ)貼”的形式進(jìn)軍奢侈品電商，在筆者看來有些不妥。做了8年平臺(tái)的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)總裁張川曾經(jīng)分享過這樣一個(gè)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告”。對(duì)于低頻次的服務(wù)，像外賣、打車、共享單車這些近年來的典范業(yè)務(wù)來說，往往其促銷方式都是圍繞代金劵、折扣等方式進(jìn)行，以此增加用戶的使用頻次，深化對(duì)品牌的認(rèn)知，養(yǎng)成用戶消費(fèi)、使用習(xí)慣。而對(duì)于高頻次的服務(wù)來說，像二手車、二手房等，往往都是以劈天蓋地的廣告進(jìn)行營(yíng)銷，瓜子、優(yōu)信、人人之前的廣告大戰(zhàn)還歷歷在目。因?yàn)閷?duì)于他們來說，就算補(bǔ)貼讓利個(gè)幾千甚至上萬元，單位用戶的消費(fèi)頻次還是不高，幾年甚至幾十年采用一次的補(bǔ)貼，自然無法深化品牌認(rèn)知，不如投入到廣告中進(jìn)行普遍撒網(wǎng)式的品牌信息輸出。奢侈品交易毫無疑問屬于低頻服務(wù)，本身在一般用戶群中都難以形成消費(fèi)習(xí)慣，更不用說高頻次的消費(fèi)了，更何況能達(dá)到高頻次消費(fèi)奢侈品的用戶大多也都會(huì)直接對(duì)接品牌，他們的經(jīng)濟(jì)水平自然不在乎平臺(tái)給的那點(diǎn)價(jià)格福利。
而且對(duì)于萬里目而言，能不能燒的久也是一回事。之前也有媒體報(bào)道稱，根據(jù)趣店的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，截止至2019年年底，趣店的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為28.61億元，受限現(xiàn)金12.58億元，這個(gè)數(shù)字可與“百億補(bǔ)貼”不太相符，需要后面輸血、造血的金額也不少。但從之前單車、外賣甚至電商等行業(yè)發(fā)展情況來看，前期價(jià)格補(bǔ)貼的跑馬圈地之爭(zhēng)都是賺不到錢的，這個(gè)階段只能靠輸血維持，這就可能會(huì)給萬里目帶來了不小的融資壓力。而且對(duì)本身有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的用戶來說，他們?cè)揪透粗禺a(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與品質(zhì)，不會(huì)把價(jià)格放在第一位，以補(bǔ)貼的形式更多的會(huì)刺激到?jīng)]有或者鮮有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的用戶，這未免有些南轅北轍了。除了“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于奢侈品而言稱不上一步妙棋之外，本身奢侈品線上化就有著不小的壓力，這個(gè)壓力就源于用戶的信任度。本身奢侈品的信任度培養(yǎng)就很難，那些知名的奢侈品品牌都是動(dòng)則幾十年甚至上百年才能穩(wěn)固的，這一點(diǎn)放在一個(gè)剛成立的線上平臺(tái)就更難以攻克，線上天然的不可控因素太多。而且信任度本身就是一個(gè)難以紙上談兵的東西，他需要長(zhǎng)時(shí)間的事例累計(jì)才行。拿此次經(jīng)受負(fù)面風(fēng)波的萬里目來說，在第三方平臺(tái)天眼查中萬里目公示的信息顯示：“萬里目堅(jiān)持全站自營(yíng)，買手團(tuán)隊(duì)常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，同時(shí)與中檢集團(tuán)官方合作，確保入倉(cāng)貨品全部質(zhì)檢，承諾假一賠十。”按這個(gè)宣言與承諾本挺好的，但只是擔(dān)保很難提升信任度，實(shí)際體驗(yàn)上仍有很多用戶不滿，刨去現(xiàn)在沒有定性的真假以外，原因一方面可能是萬里目自身剛起步，各方面服務(wù)不完善，另一方面也是奢侈品做電商的天然劣勢(shì)，也就是在于高單價(jià)帶來的消費(fèi)理性。價(jià)格是決定用戶消費(fèi)時(shí)決策時(shí)間與決策成本的重要因素，打個(gè)比方你有一點(diǎn)點(diǎn)口渴，買瓶水哪怕就喝一口，這也不會(huì)有太大的決策壓力，一塊兩塊的。但你要說因?yàn)榻裉熳〉奈葑佑悬c(diǎn)不舒服去買間新房，那就不太現(xiàn)實(shí)了。往往是單價(jià)越高，用戶在消費(fèi)時(shí)的決策時(shí)間越長(zhǎng)，決策成本越高，要考慮的方面也就越多，這也就使得很多奢侈品不是用戶一時(shí)鬧熱就能交易的，而且隨著如今消費(fèi)觀念與意識(shí)的不斷進(jìn)步，盲目消費(fèi)奢侈品的行為越來越少，線下實(shí)體都尚且如此，線上的誘導(dǎo)消費(fèi)就更難。此外對(duì)比國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌來說，更多的奢侈品品牌還是在國(guó)外，這就使得做奢侈品電商天然就帶有跨境電商的供應(yīng)鏈壓力。而且對(duì)于很多奢侈品品牌來說，自己就有專門的線上直營(yíng)店，為了一些價(jià)格上的優(yōu)惠去繞圈子買，本身就是在不斷消耗用戶信任度。而對(duì)于這些奢侈品品牌商來說，能自己直營(yíng)銷售或者是加入巨頭電商平臺(tái)的直營(yíng)店總歸是更有利潤(rùn)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而靠補(bǔ)貼來的“供應(yīng)鏈”未免太不兼顧，資金斷開供應(yīng)鏈條也就斷了。這也就導(dǎo)致了對(duì)于奢侈品市場(chǎng)而言，有用戶、有需求、有市場(chǎng)，但很難形成大規(guī)模的線上交易場(chǎng)景。并且除了這些奢侈品電商本身就帶有的“內(nèi)憂”以外，萬里目還面臨著不少的“外患”。早在之前阿里巴巴就與利峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，正式進(jìn)軍高端奢侈品電商行業(yè)。而另一電商巨頭京東方面也不甘落后，將自建的高端奢侈品牌toplife合并到知名奢侈品牌Farfetch中國(guó)，成為了Farfetch最大的股東之一。除了這些電商巨頭的壓力外，垂直于奢侈品交易的平臺(tái)壓力也不少，像垂直奢侈品交易平臺(tái)的寺庫(kù)，雖然發(fā)展上也沒有說一枝獨(dú)秀，但人家也是早在2008年就成立了，十來年積累的品牌口碑與底蘊(yùn)就擺在這。所以綜合來看，即使沒有假貨風(fēng)波，萬里目的奢侈品電商行業(yè)處境依然稱不上很好，再加上其價(jià)格補(bǔ)貼的大跨步式追趕，使得自己平臺(tái)還有不少需要填補(bǔ)的服務(wù)漏洞，它需要放緩步子，一步一步來，甚至是半步半步的漸進(jìn)。積累下穩(wěn)健前進(jìn)的“跬步”：聚焦到奢侈品后市場(chǎng)奢侈品交易行業(yè)本身也沒有形成巨頭壟斷的局面，更多的是品牌問題而不是平臺(tái)問題，不必急于一口氣吃個(gè)胖子。而且就如今的奢侈品發(fā)展?fàn)顩r來看，也不必將目光緊緊聚焦在奢侈品交易上，奢侈品還有依托于其發(fā)展之上的需求存在。正如汽車有龐大的后市場(chǎng)需求外，同樣單價(jià)高的奢侈品也有著后續(xù)服務(wù)需求。我國(guó)龐大的汽車保有量塑造了龐大的汽車后市場(chǎng)，汽車維修、保養(yǎng)、二手車交易、金融等都是天花板極高的行業(yè)，同理，奢侈品日益攀升的數(shù)量也意味著其后市場(chǎng)的可行性。根據(jù)競(jìng)立媒體去年年底發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)當(dāng)今奢侈品市場(chǎng)價(jià)值7700億人民幣，這一數(shù)字在2025年預(yù)計(jì)將翻倍，達(dá)到1.2萬億人民幣。盡管中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)放緩，奢侈品品牌的增長(zhǎng)潛力依然巨大。對(duì)于大多數(shù)奢侈品來說，本身除了作為產(chǎn)品的使用價(jià)值之外，還有著額外的價(jià)值附加值，可以進(jìn)行二次甚至多次交易。并且很多非消耗的奢侈品也有著保養(yǎng)、維修的需求，這都是可以挖掘的市場(chǎng)。而且如今奢侈品后市場(chǎng)的從業(yè)者寥寥，只有少數(shù)企業(yè)在專門做，大家還沒形成較為統(tǒng)一的流量入口?；ヂ?lián)商業(yè)中，流量一直是最為核心的資源，無論哪個(gè)行業(yè)都不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，從來都不缺乏有精品化模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。此時(shí)開始布局奢侈品后市場(chǎng)，一方面能反哺自身平臺(tái)消耗，自我造血，增加自己的融資輸血的底牌，另一方面也能在未來有搶奪奢侈品后市場(chǎng)入口的積累，將流量握在自己手里。如今寺庫(kù)、包大師這些垂直的奢侈品服務(wù)平臺(tái)都在經(jīng)營(yíng)，比起本身就難以攻克的奢侈品交易來說，對(duì)奢侈品的專項(xiàng)服務(wù)未嘗不是一步好棋，隨著我國(guó)奢侈品的激增，未來奢侈品二手交易、維修、保養(yǎng)等需求勢(shì)必迎來高速增長(zhǎng)，也是思慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的一步棋。萬里目的價(jià)格戰(zhàn)思維雖然也能理解，想要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引用戶跑馬圈地，想要以低價(jià)的奢侈品去養(yǎng)成更多用戶的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。但正如老話說的“由儉入奢易，由奢入儉難”，奢侈品不是必需品也不是高頻消費(fèi)品，一旦哪天補(bǔ)貼斷了，享受過低價(jià)的用戶還愿意花原價(jià)買奢侈品嗎？萬里目如今需要的不是急著拿下市場(chǎng)，而是要去更冷靜的審視市場(chǎng)，目光“短淺”一些，聚焦到當(dāng)下的服務(wù)，邁出穩(wěn)健的“跬步”，才能積少成多，行至“萬里”。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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