2023年6月，有顧客反饋吃了三太子的蟹黃干脆面之后，過敏了。然而出了食物過敏事件，三太子在抖音銷售額不降反升，月銷售額從5000~7500到25萬~50萬。

2023年4月，三太子針對“食物過敏”這一話題，進行一波營銷，在抖音月銷售額從25萬~50萬到1000萬~2500萬。

為什么出了食品安全事件，三太子反而在抖音上賣爆？本文將從達人營銷的角度，剖析三太子是如何借勢撬動千萬GMV！

#01 突然上新聞，確定主推品

三太子成立于1999年，在2023年之前，一直作為“童年回憶零食”活躍于線下和其他平臺，主營干脆面、椰汁、軟糖等零食。

其在2023年初開始布局抖音，最開始只是發(fā)發(fā)素牛肉點心面的視頻，主打“辣條+干脆面結(jié)合”，但銷售表現(xiàn)比較一般。

一切的轉(zhuǎn)折從品牌上社會新聞開始。

2023年6月，一男子在抖音發(fā)布視頻，其朋友嘲笑他吃個干脆面也能過敏，因為該男子海鮮過敏，而吃的是蟹黃干脆面。一時之間，評論區(qū)的網(wǎng)友紛紛表示“真材實料”“哪個品牌的干脆面”。

 

▲圖片來自抖音

三太子順勢發(fā)表聲明，“三太子蟹皇干脆面含有海鮮成分，對海鮮過敏的家人們請勿食用，請勿下單”。

 

▲圖片來自抖音

這個事件之后，三太子的銷量就此攀升，并將蟹黃干脆面作為其達人營銷的主推品，賣點定位在蟹黃上，在這一階段，三太子在抖音每月的銷售額有25萬~50萬。

#02 抓住話題，吸引“吃瓜群眾”注意力

有了穩(wěn)定的銷量后，三太子并不局限于此，在今年4月，三太子的銷售表現(xiàn)更上一層樓，一個月的銷售額可達上千萬。

深究下去發(fā)現(xiàn)，這個節(jié)點正是三太子營銷內(nèi)容模板變化的節(jié)點。

在這之前，三太子的熱銷內(nèi)容模板是圖文形式，以圖文展現(xiàn)真材實料：

• 文字：我不允許還有人沒吃過三太子蟹黃干脆面，每一片上面都裹滿了蟹黃粉！咸香酥脆，蟹黃味超濃郁！捏碎了吃，嘎嘎脆，一把接著一把，根本停不下來！你一定要試試！
• 圖片：三張蟹黃干脆面的圖

 

▲圖片來自抖音

在這之后，三太子開始給自己制造話題。

以達人慧慧不吃香菜（4.2萬粉）在2024年4月15日發(fā)布的視頻為例：

“三太子怎么也沒想到自己有一天會因為蟹黃干脆面里有蟹黃而出圈。”——制造事件，用黃金3秒引起好奇，吸引用戶繼續(xù)往下看；

“之前有網(wǎng)友吃了他家的蟹黃干脆面，沒想到竟然海鮮過敏了。三太子只能發(fā)公告道歉，還在主頁提醒大家，蟹黃干脆面里面真含蟹黃，海鮮過敏者請勿食用，網(wǎng)友：不是你真放蟹黃啊。”——介紹事情的經(jīng)過，增加事件真實性，增強用戶信任；

“真材實料的蟹黃干脆面，這可是小時候的最愛，一箱整整30包，每一塊面餅都裹著滿滿的蟹黃粉，真得很香，酥酥脆脆超濃郁的蟹黃味，越嚼越香，好吃得根本停不下來，不愧是干脆面的天花板。”——突出產(chǎn)品“香脆”、“高性價比”的賣點，引導(dǎo)用戶下單。

單單這條視頻就收獲了50萬~75萬銷售額。

 

▲圖片來自抖音

除此之外，用同一套模板的各大達人也都有不錯的表現(xiàn)：摘星說娛樂，一條視頻收獲25萬~50萬銷售額；談資，一條視頻收獲7.5萬~10萬銷售額。

#03 持續(xù)放大達人矩陣，撬動新增量

除了內(nèi)容框架上的轉(zhuǎn)變，三太子也在合作達人的數(shù)量上下了功夫。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2024年4月之前，三太子每月合作達人數(shù)量為1000+，從4月開始，每月合作達人攀升至3000+，最多的時候有近6000。

三太子合作的達人以腰尾部達人、短視頻合作為主，除了垂直的美食達人，還會合作娛樂達人，因為內(nèi)容模板非常有社會新聞的屬性，利用娛樂號傳播出去，吸引娛樂號背后的吃瓜群眾。

值得一提的是，三太子也時刻關(guān)注新流量達人。

例如，k總，顏值博主搞抽象，2024年8月起，粉絲量一路飆升，從100萬粉絲暴漲至1400+萬，主要帶貨食品飲料和日用百貨，其從9月20日開始為三太子帶貨，至今貢獻了100萬~250萬的銷售額；

 

▲圖片來自抖音

#04 小結(jié)

如果說三太子的第一次走紅是偶然，那第二次爆發(fā)就是在營銷手段上的飛躍。我們可以發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵是：

1.挖掘品牌話題，借勢宣傳賣點

2.高性價比貨盤機制

3.持續(xù)發(fā)現(xiàn)新流量達人，并放大合作矩陣

一套組合拳下來，將產(chǎn)品銷量拉爆！