回歸大眾化傳播

很多時(shí)候，我們都有一種思維慣性，就是身邊接觸到的金融理財(cái)品牌，大多在強(qiáng)調(diào)收益相關(guān)的產(chǎn)品屬性時(shí)，我們都會(huì)將金融理財(cái)這一品類(lèi)，等同于純理性認(rèn)知。而認(rèn)知即事實(shí)，金融理財(cái)行業(yè)品牌讓渡于產(chǎn)品利益承諾，是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。尤其隨著平臺(tái)逐漸帶來(lái)的替代性，大眾選擇金融理財(cái)產(chǎn)品，看的是收益、風(fēng)險(xiǎn)，以及概念和板塊，對(duì)品牌的感知力是弱化的。

這是持續(xù)市場(chǎng)教育的結(jié)果，也是品牌溝通決策中形成的共識(shí)。但功能訴求是占領(lǐng)“貨架”的，情感訴求才能占領(lǐng)心智。近期，我便看到了資產(chǎn)管理品牌中的一個(gè)“銳利異類(lèi)”，即定位于與投資者產(chǎn)生“知己&知己”交互的東方紅資產(chǎn)管理，通過(guò)融合產(chǎn)品力和共情力，形成高勢(shì)能的品牌認(rèn)知。

知己，知己

過(guò)往金融品類(lèi)，奉行的是“精英主義”邏輯。

這里的“精英主義”沒(méi)有貶低的意思，意思是它只聚焦在某個(gè)圈層的語(yǔ)境中。 另一方面，這也造成了一個(gè)矛盾現(xiàn)象，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，高介入度的品類(lèi)，更能誕生品牌。比如說(shuō)車(chē)、房、表、包等品類(lèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)思前想后，非?？粗?ldquo;品牌力”。 而金融產(chǎn)品亦是“高介入度”品類(lèi)，沒(méi)有人會(huì)隨隨便便地做購(gòu)買(mǎi)決策，按理說(shuō)這是個(gè)強(qiáng)品牌領(lǐng)域，但“強(qiáng)功能屬性”的打法，掩蓋了本屬于“品牌力”的施展舞臺(tái)。

尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和傳統(tǒng)金融品牌聯(lián)手，將“精英主義”的理財(cái)產(chǎn)品圈層無(wú)限放大，門(mén)檻降低，讓90后、Z世代為代表的年輕用戶快速接觸理財(cái)產(chǎn)品。在《2022年輕人理財(cái)觀念大調(diào)查》中，超過(guò)80%的年輕人正在或準(zhǔn)備理財(cái)，其中66.7%的年輕人有過(guò)或正在進(jìn)行理財(cái)，18.8%的年輕人雖然沒(méi)有理財(cái)經(jīng)歷，但正在準(zhǔn)備理財(cái)。

在理財(cái)風(fēng)格上，年輕用戶群體整體穩(wěn)健保守，基金是最受青睞的理財(cái)類(lèi)型，近八成年輕人投資過(guò)貨幣基金、債券基金等穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品；在渠道選擇上，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)是最主流的理財(cái)渠道，有81%的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)了人生中的第一只理財(cái)產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，金融理財(cái)產(chǎn)品用戶年輕化，是一個(gè)已然形成的趨勢(shì)。他們對(duì)品類(lèi)認(rèn)知、決策偏好和媒介環(huán)境也發(fā)生了根本改變。回看東方紅資產(chǎn)管理整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，它選擇擁抱并融入“大眾化”語(yǔ)境，以“知己&知己”為創(chuàng)意核心，兼顧感性與理性、廣度與精度，以層層深入的溝通策略，在多圈層構(gòu)建起品牌認(rèn)知。

遇知己，見(jiàn)智己。亦師亦友，是對(duì)中國(guó)式“高質(zhì)量”友誼的褒獎(jiǎng)，在“擺爛”時(shí)刻發(fā)生時(shí)如果有一個(gè)伙伴在身邊相互鞭策，相互啟迪，或許結(jié)果就會(huì)大不一樣。以“買(mǎi)書(shū)容易讀書(shū)難”這個(gè)普遍存在的現(xiàn)象為例，倘若有知己的陪伴，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，讀書(shū)終究不只是純消耗一段沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)間而已，它會(huì)發(fā)芽，會(huì)在不知不覺(jué)中長(zhǎng)成一片綠蔭，幫你抵擋住生命里某些焦灼。

金融理財(cái)品類(lèi)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，受眾知道什么是對(duì)的，但卻不知道怎么把事情做對(duì)。例如，“長(zhǎng)期主義”是用戶共識(shí)，但在現(xiàn)實(shí)決策中經(jīng)常受到短期噪音影響，要做到堅(jiān)持長(zhǎng)期充滿挑戰(zhàn)。尤其對(duì)于初入市場(chǎng)的年輕用戶而言，面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，很容易放大自身的情緒，此時(shí)如果有知己指點(diǎn)與陪伴，也許就能在踐行長(zhǎng)期投資的道路上少走些“彎路”。

場(chǎng)景痛點(diǎn)越大，品牌越能形成共情。在《知己&知己·啟迪篇》中，東方紅資產(chǎn)管理將陪伴關(guān)系，定位于啟迪的朋友，相互成就更好的彼此。

打球的哥們兒、上下鋪的哥們兒、胡同口的哥們兒、同好的哥們兒......一句“哥們兒”，背后是朋友關(guān)系口語(yǔ)化的表達(dá)?；蛟S每個(gè)人，都有一位這樣的“知己”，他能快速與你同頻共鳴，理解你的需求，并給出最貼切的方案，從追女孩到人生規(guī)劃。擁有相同磁場(chǎng)的個(gè)體更容易互相吸引，正如哥們兒間事無(wú)大小，無(wú)話不談，進(jìn)而快速共頻、進(jìn)化自我，最終相互成就。

東方紅資產(chǎn)管理提出的“知己”概念，有雙重含義，第一層指代的是理想中與用戶間的關(guān)系定位，第二層代表的是以客戶利益為先的初心，通過(guò)讓客戶了解自己、認(rèn)識(shí)自己，幫助他們成為更好的自己。正如菲利普·科特勒那句廣為流傳的話——客戶不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)墻上的那個(gè)洞。東方紅資產(chǎn)管理不斷深入用戶需求場(chǎng)景中，進(jìn)行持續(xù)的情感同頻和服務(wù)陪伴。

在“難而正確的事情”面前，很多人常常會(huì)被“簡(jiǎn)單而快樂(lè)”但長(zhǎng)期錯(cuò)誤的事情打斷。此時(shí)有人與你同行，陪伴你一起延遲滿足，這是相互陪伴，更是相互激勵(lì)，讓需要刻意練習(xí)和堅(jiān)持的時(shí)光，不再是場(chǎng)獨(dú)行的逆旅。就像在創(chuàng)意視頻中，進(jìn)行核心肌群訓(xùn)練的閨蜜，在臨界點(diǎn)陪你咬牙堅(jiān)持、給予鼓勵(lì)，讓運(yùn)動(dòng)這件難而正確的“小事”，慢慢變得可以堅(jiān)持下來(lái)。

在東方紅資產(chǎn)管理的《知己&知己》系列創(chuàng)意視頻中，將知己延伸為“互相啟迪”、“同頻共鳴”和“堅(jiān)定同行”的內(nèi)涵，以生活化的場(chǎng)景呈現(xiàn)品牌價(jià)值觀訴求：陪你成為更好的自己。

而任何品牌傳播策劃，都是連續(xù)的，價(jià)值觀訴求與功能、效用、情感等方面相互聯(lián)系。在東方紅資產(chǎn)管理的品牌語(yǔ)境中，是用戶洞察、創(chuàng)意共情和陪伴式服務(wù)品牌打造的相互協(xié)同。

用戶洞察：好的創(chuàng)意源自于有體感的洞察。在以基金為代表的金融理財(cái)產(chǎn)品中，由于對(duì)自身的投資需求和基金產(chǎn)品屬性缺乏了解與認(rèn)知，投資者容易將股市中的“散戶心態(tài)”和“投機(jī)心理”代入到基金投資中，在市場(chǎng)周期與情緒周期中會(huì)感到迷茫和無(wú)助，從而導(dǎo)致追漲殺跌、頻繁交易等不理性行為，這是基金品類(lèi)的認(rèn)知現(xiàn)狀。投資是一件長(zhǎng)期的事，但往往短線操作有短期的誘惑，每當(dāng)受眾抵觸原有認(rèn)知被否定，這就需要品牌以生活化場(chǎng)景，持續(xù)做投資者引導(dǎo)與陪伴；

創(chuàng)意共情：東方紅資產(chǎn)管理將價(jià)值投資、長(zhǎng)期持有、資產(chǎn)配置和基金定投的投資理念與方法，匯聚成“知己”這一生活化的描述，融入熱點(diǎn)時(shí)事和高頻場(chǎng)景話題，透?jìng)鞔蟊娀闹?。相較于走精英路線的“窄眾”傳播，東方紅資產(chǎn)管理以生活化傳播的邏輯做大眾溝通，深入年輕用戶的高頻的生活場(chǎng)景，傳遞品牌價(jià)值與理念。

陪伴是品牌的長(zhǎng)期主義

陪伴式服務(wù)品牌打造：任何創(chuàng)意訴求和品牌定位，都需要落地。東方紅資產(chǎn)管理在認(rèn)知落地上，持續(xù)地在線下做客戶服務(wù)活動(dòng)，東方紅萬(wàn)里行7年10000場(chǎng)客戶服務(wù)活動(dòng)，以持續(xù)、用心、專(zhuān)業(yè)陪伴創(chuàng)造更好的投資體驗(yàn)。品牌將價(jià)值觀訴求下沉到銀行網(wǎng)點(diǎn)、券商營(yíng)業(yè)部和企事業(yè)單位等等，讓正確的投資理念觸達(dá)精準(zhǔn)受眾人群；同時(shí)，開(kāi)發(fā)各類(lèi)線上傳播渠道，讓投資者引導(dǎo)與陪伴理念觸達(dá)更多普通投資者。

自2005年?yáng)|方紅資產(chǎn)管理推出首只資管產(chǎn)品開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)便深入探索投資者引導(dǎo)工作，以長(zhǎng)期主義的心態(tài)實(shí)現(xiàn)價(jià)值投資理念的透?jìng)?，并在關(guān)鍵時(shí)刻支持用戶正確的決策邏輯。

2008年，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，團(tuán)隊(duì)為客戶分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)，與用戶攜手共渡難關(guān)；2015年8月，A股市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，品牌啟動(dòng)“東方紅萬(wàn)里行”客戶服務(wù)活動(dòng)，陪伴投資者度過(guò)艱難時(shí)刻，以長(zhǎng)期持有實(shí)現(xiàn)穿越周期，深入業(yè)務(wù)一線做品類(lèi)認(rèn)知，這種“現(xiàn)場(chǎng)感”是東方紅資產(chǎn)管理打造“服務(wù)品牌”的路徑。

這一切都是一個(gè)個(gè) Moment，但它終將組合成一個(gè)用戶對(duì)你理解的全部。

MOT(MomentOfTruth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。比如洗車(chē)場(chǎng)景，我們公司樓下的洗車(chē)店，你去提車(chē)，往那一坐，主動(dòng)提一瓶水，你洗完車(chē)，坐到車(chē)上，又發(fā)現(xiàn)兩瓶水，其實(shí)這兩瓶水一共就 4 塊錢(qián)，但卻產(chǎn)生了 40 塊都解決不了的感覺(jué)。大量的企業(yè)要解決的痛點(diǎn)是：根據(jù)從門(mén)口進(jìn)來(lái)到出去的整個(gè)流程中的這么多觸點(diǎn)，反省到底哪里做得不對(duì)，而不是每天想一個(gè)所謂 big idea。

如果簡(jiǎn)單拆分品牌的傳播，有做聲量和做認(rèn)知兩類(lèi)，聲量可以通過(guò)“大制作+大宣發(fā)+大渠道”來(lái)快速打爆一個(gè)品牌的知名度，但要做品牌認(rèn)知，就是得持續(xù)陪伴用戶，就是得做得慢且重，東方紅資產(chǎn)管理自創(chuàng)立之初就在持續(xù)做投資者教育，就是在做MOT，做長(zhǎng)期的陪伴。

做難而正確的事情

最后一點(diǎn)，我想談?wù)剸|方紅資產(chǎn)管理的打法，對(duì)于整個(gè)品類(lèi)、行業(yè)的反思。

品牌是最大的資產(chǎn)。在創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，我們需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，例如通過(guò)占據(jù)一個(gè)新品類(lèi)，將品牌植入消費(fèi)者心智中。而后品牌重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地，以“引發(fā)共鳴式”的廣告，將品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)住這一強(qiáng)有力的品牌。

而在現(xiàn)實(shí)的決策鏈路中，品牌傳播總想“搞一把大的”，通過(guò)反差感的創(chuàng)意來(lái)撬動(dòng)傳播，這反而讓“持續(xù)堅(jiān)持輸出品牌價(jià)值觀”變成了稀缺的能力項(xiàng)，東方紅資產(chǎn)管理做的正是后者。在傳播碎片化，甚至粉末化的當(dāng)下，這無(wú)疑是一件難而正確的事情。它需要在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期里去理解、看待，而非截取任何一個(gè)短周期來(lái)粗暴地看待投入產(chǎn)出比，它需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。

當(dāng)然，重復(fù)之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復(fù)的。一旦找到它，我覺(jué)得應(yīng)該是義無(wú)反顧地打透。這樣才能抓住未來(lái)的成長(zhǎng)復(fù)利。

當(dāng)下，中國(guó)已經(jīng)逐步成為最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但卻不是最強(qiáng)的品類(lèi)陣地，而品類(lèi)之下是品牌。東方紅資產(chǎn)管理正是用超級(jí)品牌，去占位超級(jí)品類(lèi)的邏輯，打破行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)思路，從更情感化、更柔軟的方式與用戶進(jìn)行溝通，搶占年輕用戶群體的心智，支撐起這個(gè)邏輯的是各種資源的調(diào)度，以及回歸用戶的初心與決心。