很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這幾年，有很多品牌正以年輕化的姿態(tài)，顛覆著大眾對(duì)于某些品類的刻板認(rèn)知——
像火出圈的神車五菱宏光，讓實(shí)干、接地氣的面包車，擁有了一種酷酷的青年朋克感。像我們經(jīng)常用到的美團(tuán)跑腿，也讓務(wù)實(shí)、重效率的產(chǎn)品服務(wù)相當(dāng)有料有趣、有親和力。
雖說贏得年輕用戶就能收獲增長(zhǎng)動(dòng)能已經(jīng)成了品牌共識(shí)，但是對(duì)年輕化玩法司空見慣的潮酷青年來說，那些被各大品牌用爛的常規(guī)打法已經(jīng)很難激發(fā)這個(gè)群體的關(guān)注。品牌需要在打破以往思維慣性的基礎(chǔ)上，用更加陡峭的傳播杠桿、更聚焦的內(nèi)容輸出，去建立有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知。
雙旦期間，美團(tuán)跑腿上線一支名為《暖暖的冬天》的短片，通過一段曲折離奇又夸張搞笑的“沙雕”愛情故事，抓住了不少年輕人的目光。從認(rèn)知、情感等多維度與年輕人進(jìn)行了溝通，得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，留下了不錯(cuò)的品牌印象。究竟美團(tuán)跑腿是如何打動(dòng)年輕人的？
如今，網(wǎng)生代的年輕人已經(jīng)成為跑腿業(yè)務(wù)的主力消費(fèi)者，品牌對(duì)他們的吸引力也不再局限于產(chǎn)品本身的功能屬性，還有品牌通過服務(wù)、傳播、價(jià)值觀所塑造出的一系列情感共鳴。而深諳這一點(diǎn)的美團(tuán)跑腿，選擇用“講故事”的方式去呈現(xiàn)品牌提供的服務(wù)，也讓觀眾在聽故事的同時(shí)預(yù)埋下消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
首先是在內(nèi)容形式上，選擇了更加短平快的呈現(xiàn)方式。
信息爆炸，人們對(duì)冗長(zhǎng)煽情內(nèi)容會(huì)自動(dòng)開啟防御機(jī)制，而美團(tuán)跑腿集合了面試入職、升職加薪、表白女主、搞定岳父、命運(yùn)考驗(yàn)、圓滿結(jié)婚6段篇幅短小精悍、劇情跌宕起伏的內(nèi)容，運(yùn)用破褲子梗、掛魚梗、扮岳父梗等極具網(wǎng)感的內(nèi)容與年輕人進(jìn)行平等溝通，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的快速精準(zhǔn)觸達(dá)。
除了內(nèi)容上的短平快，每個(gè)篇章最后那句“天氣很涼，但XX不能涼”的豪言壯語，也讓我們看到美團(tuán)跑腿小哥守護(hù)美好生活的熱血，這種多次重復(fù)的手法，自然能呈現(xiàn)出美團(tuán)跑腿“幫送、幫取、幫買”的職能，并將其快速植入到用戶的腦海中。
其次是在表現(xiàn)手法上，以小見大的方式展現(xiàn)了美團(tuán)跑腿的服務(wù)。
作為國(guó)民級(jí)服務(wù)品牌，美團(tuán)跑腿抓住潮流趨勢(shì)，從幫送文件、幫選假發(fā)、幫縫褲子等個(gè)體化服務(wù)訴求，到根據(jù)社會(huì)文化環(huán)境、用戶習(xí)慣等多個(gè)維度洞悉到的群體性用戶服務(wù)，展現(xiàn)了美團(tuán)跑腿小哥的“萬能”，繼而強(qiáng)化了用戶的認(rèn)知。
最后，在內(nèi)容的拍攝手法上，輕松幽默的鏡頭語言，實(shí)現(xiàn)美團(tuán)跑腿業(yè)務(wù)能力潤(rùn)物細(xì)無聲的植入。
強(qiáng)大的內(nèi)容是品牌關(guān)聯(lián)用戶的重要策略。而美團(tuán)跑腿以多次反轉(zhuǎn)的魔性故事為載體，運(yùn)用幽默風(fēng)趣的鏡頭語言讓內(nèi)容更具表現(xiàn)力。反轉(zhuǎn)重復(fù)的手法強(qiáng)化了內(nèi)容的喜劇色彩，在輕松愉悅的氛圍中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播并降低了大眾對(duì)廣告的抵觸情緒，在潛移默化中凸顯了美團(tuán)跑腿小哥的“萬能”。
廣告的價(jià)值就是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，為了持續(xù)強(qiáng)化用戶記憶，提升品牌的知名度，美團(tuán)跑腿聚焦不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以年輕人表達(dá)情緒的時(shí)間點(diǎn)為切口，來展現(xiàn)美團(tuán)跑腿“幫取、幫買、幫送”業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
比如，從520根據(jù)真實(shí)訂單改編的嘀笑皆非的愛情故事，為用戶解鎖了美團(tuán)跑腿為愛“跑腿”的個(gè)性化服務(wù)；到六一國(guó)際兒童節(jié)，美團(tuán)跑腿以“巧用美團(tuán)跑腿過六一”為主題，聚焦童真童趣為大朋友、小朋友送去彌足珍貴的快樂，而深化美團(tuán)跑腿幫送祝福的職能；再到中秋這個(gè)萬家團(tuán)圓的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)跑腿以“月餅”為創(chuàng)意靈感來源，運(yùn)用輕喜劇的方式將美團(tuán)跑腿小哥困在了“月餅”中，呈現(xiàn)了美團(tuán)跑腿送“萬物”的屬性。
這些營(yíng)銷本質(zhì)上均是美團(tuán)跑腿洞察到當(dāng)代年輕人從產(chǎn)品基本需求向情感與精神價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，通過年輕人關(guān)注的熱門送禮節(jié)點(diǎn)打造社會(huì)化傳播，傳遞自己的品牌主張，加深美團(tuán)跑腿產(chǎn)品的記憶，讓人相信有需求的地方就有美團(tuán)跑腿。
年輕人的需求容易受所見所聞的影響，美團(tuán)跑腿面對(duì)受眾的個(gè)性化需求，采取“以人為本”的營(yíng)銷策略，在滿足用戶需求之余，又通過獨(dú)具特色的內(nèi)容保持著品牌活力，展現(xiàn)品牌特有的溫度感與辨識(shí)度，并將美團(tuán)跑腿強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力植入到了用戶的心智中，形成了品牌勢(shì)能。
而美團(tuán)跑腿是如何在提升品牌知名度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與用戶的高效溝通呢？
一是聚焦功能上的核心賣點(diǎn)，讓每次傳播擲地有聲。
美團(tuán)跑腿聚焦不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，圍繞品牌服務(wù)展開的營(yíng)銷，本質(zhì)上均是利用魔性營(yíng)銷的時(shí)代趨勢(shì)，通過打造好玩、個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容將美團(tuán)跑腿賣點(diǎn)具象化，無形中實(shí)現(xiàn)用戶心智的強(qiáng)占領(lǐng)，讓傳播內(nèi)容更具看點(diǎn)與質(zhì)感。同時(shí)，美團(tuán)跑腿運(yùn)用無厘頭輕喜劇聚焦核心功能打造的賣點(diǎn)，能夠有效與競(jìng)品區(qū)隔開來，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
二是極具反差感的內(nèi)容，讓更多人看到品牌的與眾不同。
可以說，新鮮感與差異化是美團(tuán)跑腿內(nèi)容的特點(diǎn)之一。美團(tuán)跑腿運(yùn)用輕松愉悅的方式打破了人們對(duì)跑腿業(yè)務(wù)的刻板印象，通過趣味性的喜劇內(nèi)核劇情，營(yíng)造了美團(tuán)跑腿別具一格的特色，實(shí)現(xiàn)了品牌和消費(fèi)者的鏈接，讓用戶有需求時(shí)能很自然地想到美團(tuán)跑腿。
三是用可持續(xù)化的方式，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效發(fā)展。
不難看出，堅(jiān)持貫徹“一小時(shí)，全城送”營(yíng)銷理念的美團(tuán)跑腿，不僅營(yíng)銷風(fēng)格一脈相承，還有著驚艷的故事內(nèi)容，其靈感大多來源于真實(shí)的訂單，這便給品牌的傳播內(nèi)容提供了源源不斷的素材，能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)格與內(nèi)容的可持續(xù)化，幫助品牌節(jié)約營(yíng)銷成本提高效率，助力品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
營(yíng)銷是一門聚焦用戶注意、占領(lǐng)心智的藝術(shù)。雖然營(yíng)銷人普遍認(rèn)為，傳播環(huán)境日益復(fù)雜、受眾注意力極其碎片化以及用戶行為隨意性等諸多因素讓營(yíng)銷愈加困難，但是美團(tuán)跑腿卻給大眾提供了一個(gè)打破用戶思維局限的營(yíng)銷樣本，只要營(yíng)銷洞察精準(zhǔn)、內(nèi)容符合用戶審美、營(yíng)銷戰(zhàn)略得當(dāng)，喚起用戶共鳴實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷并非難事。同時(shí)美團(tuán)跑腿不斷探索，不設(shè)業(yè)務(wù)邊界，也真正做到了品牌與行業(yè)的雙突破。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)