很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 營銷兵法
歲末，是寒冷的，同時也是溫暖的。這時候，總有一些品牌會用溫情去觸及人的內心，驅散包裹著人們的嚴寒。但不可否認的是，在這個品牌暖心營銷集中爆發(fā)的時期，流于表面的洞察以及同質化的傳播，已經無法挑動越來越成熟的消費者感知神經了。
最近，美團跑腿先后推出的兩支品牌短片《請問，您怕凍腿嗎？》、《2023我已全力跑完》，倒是接連不斷地引發(fā)了刷屏。我們不禁令人好奇，美團跑腿是怎么能不斷講出新意并創(chuàng)造共鳴的？
其實，無論是大眾對溫情的暖心營銷抵抗力越來越高，還是品牌自身陷入了同質化的煩惱，歸根到底還是因為很多品牌在做暖心營銷時太過于專注思考如何去“煽情”，既沒考慮到用戶需求點，又忽略了用戶對于自身產品的使用場景。
而美團跑腿在冬至節(jié)點打造的短片《請問，您怕凍腿嗎？》+“不凍腿”創(chuàng)意擋風被，則著眼于用戶冬天怕冷不出門的需求，并在視頻中通過洗腦式提問和神回復逗樂觀眾的同時，傳遞了品牌的核心信息。
冬至期間，寒潮席卷了很多地方， “南寒北冷”成了熱門的話題。美團跑腿從全國降溫的熱點出發(fā)，以頗具年代感的電視新聞形式，“一本正經”地向用戶播報“美團跑腿不凍腿指南”。
短片從一句簡單的“請問，您怕凍腿嗎？”的街頭采訪提問開始，但受訪者們的回答卻讓短片的畫風逐漸離譜：街頭小哥舌頭不打結的諧音、冬泳大爺?shù)奶旖蛟?ldquo;不凍腿動心”、小伙面對女友的“你敢劈腿/動我一個試試”時懷疑人生的眼神……各種一本正經地搞笑回答讓人電子木魚都敲爛了還是沒憋住笑。
還有的受訪者默不作聲，但大媽腿上的熱水袋、大爺?shù)幕乇?hellip;…更直接的告訴大家“怕凍腿”的答案！
經過一系列“動腿”、“凍腿”、“動心”……的鋪墊，最后一名受訪者美團跑腿小哥一手提貨，一手拿擋風被吸睛搶答“美團跑腿，不怕凍腿“，將短片的內容推至新的拐點。
在出場自帶的BGM，和動畫實景的功能介紹、紅外線溫度的超強展示中，只聽一個中氣十足的男生很正式地科普到“美團跑腿聯(lián)合南北藥局推出不凍腿擋風被，披上它，就能抵擋寒風，保證腿部溫暖，促進血液循環(huán)。不管你是穿東北花棉褲腿，還是腳踩風火輪的腿、漫畫腿、機甲腿……只有想不到的腿，沒有讓您挨凍的腿。”
這熟悉的80/90年代的電視購物廣告的配方，在給觀眾極大視覺沖擊的同時，還巧妙地展現(xiàn)出“美團跑腿幫取「代煎藥」，讓您寒冬少跑一趟”的利益點，以及融合了美團跑腿幫送電子產品、幫送生活用品等業(yè)務。想不到吧，它竟然在給擋風被做的廣告里再做了一次廣告，簡直是層層套娃把我們的注意力套得死死的！
從總體上看，美團跑腿本次立足于寒冬用戶怕冷不想出門，而它的幫取幫送的業(yè)務正好與用戶不出門的需求相契合，短片創(chuàng)意地將“凍腿”與“動腿”關聯(lián)，由路人對寒冬的“直觀”感受引出美團跑腿的幫取幫送的業(yè)務，將助攻神器落地到美團跑腿邀請南北藥局一起推出的“不凍腿擋風被”，可謂既合理又暖心。
另外，這支短片主打的還原年代感的拍攝手法也是內容上的重要加分項。從早期民生新聞般的街頭采訪開頭引入，到80/90年代電視購物廣告般的收尾，美團跑腿一面回應了年末人們的懷舊情緒，一面還在酣暢淋漓的口播和場景中無縫融入了美團跑腿幫送電子產品、幫送生活用品等業(yè)務。
而從社交媒體上用戶好評如潮的討論來看，這種魔性的風格顯然命中了很多年輕人的內容興趣偏好，讓用戶在會心一笑之余，也將美團跑腿與這段時間扎堆出現(xiàn)的其他暖心營銷區(qū)分開來，感受到品牌貼心的關懷。
值得一提的是，美團跑腿還攜手百年藥局同仁堂知嘛健康和雷允上，分別在北京和蘇州舉辦了冬至送溫暖的線下活動，借助美團跑腿小黃被做了一波營銷的同時，又錨定美團跑腿幫取「代煎藥」業(yè)務場景，與目標用戶群體展開了沉浸式、近距離的溝通。這不僅和線上傳播形成了高度聯(lián)動和互補，也進一步讓用戶的感知聚焦，可見美團跑腿始終不忘基于用戶需求和產品服務之間的聯(lián)系延伸創(chuàng)意。
說完冬至節(jié)點的創(chuàng)意短片，我們再來看看美團跑腿在雙旦節(jié)點打造的另一支短片《2023我已全力跑完》：
電影《甲方乙方》最后有一句臺詞：“那天我們都喝醉了，也都哭了，互相說了許多肝膽相照的話。1997年過去了，我很懷念它。”后來，很多時候看到品牌們發(fā)布的“年度聽歌報告”、“年度賬單”等類似的年度總結，我都會想起這段話。而美團跑腿拍的這支《2023我已全力跑完》年度總結視頻，又令我這樣的感覺更甚。
怎樣回憶剛剛過去的一年？或許每個品牌、每個人的角度都不盡相同。這支TVC最突出的內容策略，相信大家都已看出來：用真實的記錄鏡頭，對準美團跑腿小哥奔跑的一年，在四季流轉與夜月白晝中展現(xiàn)美團跑腿幫取幫送的點滴。
在營銷兵法看來，這支短片在繁蕪的“年末總結”中，展現(xiàn)出些許濯濯然的特質，這必然離不開其鮮明的創(chuàng)意策略與品牌經營思考。
在短片中，可以看到美團跑腿在嘗試以跑腿小哥為視角原點，用跑腿的行程，去看見和關聯(lián)整個社會，這樣的策略為品牌敘事提供了充分、真實而有力的內容源，更為其賦加了普世的精神力量。
從去年年底忙著送藥到小年為老爺子送酒、情人節(jié)送花、開春送文件發(fā)票……每天穿梭在大街小巷里的美團跑腿小哥，他的專屬回憶與自己送過的東西密切相關。這些略顯枯燥的工作背后，關聯(lián)著一個個下單用戶有淚有笑的真實生活，也體現(xiàn)了美團跑腿與用戶日常生活的實質連接。
另一方面我們可以看到，美團跑腿在嘗試去經營“跑”的概念，用“跑”去強調使命、奔赴和聯(lián)系。我們都太忙又太能跑了，因為我們都有事要做，有前途要奔，而跑腿要做的，恰是跨越這片土地的角角落落，跑著去連接所有人和所有事，與用戶一同奔跑，一同抵達。毫無疑問這樣的思考，讓整個品牌的表達回歸了其服務本質，從而也引發(fā)了更廣泛的集體感動。
藝術源于生活，而又高于生活。同樣，美團跑腿的品牌洞察來自于用戶與品牌在生活的鏈接，但卻并不止于表面上的聯(lián)系，更將視角轉向了用戶下單背后的生活和意義之上，帶給所有努力跑完全年的用戶鼓勵和致敬。雖然沒有熱血的口號，也沒有震撼的畫面，但一如那句老生常談的話，“人間煙火氣，最撫凡人心”。
《消費社會》一書中曾指出：在當前的消費關系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在其上的價值和意義。當實用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時候，品牌通過個性表達、人文力量和情緒釋放等維度賦予產品無形而有力的情感價值，的確是必不可少的一步。
但我們首先要理解，這一切的基礎都要建立在用戶對品牌的產品或服務的需求之上，畢竟暖心營銷的核心不在于煽情，而在于用戶的心智占領。正如美團跑腿總是能在各個節(jié)點找到品牌與用戶的鏈接點，并不斷去強化它們。事實上，2023年美團跑腿除了在各個業(yè)務高峰節(jié)點發(fā)動品牌campaign外，也還在熱點事件、潛力場景下，持續(xù)立足于用戶需求的原點輸出品牌的價值，不斷觸達用戶心智。在兵法先生看來，也正是這種堅持的探索，令它在應對年終暖心營銷集中爆發(fā)時顯得這么游刃有余。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)